高等院校设计艺术专业教材——广告策划与创意
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作者： 黎青，孙丰国 编著
出 版 社： 湖南大学出版社
出版时间： 2006-12-1字数：版次： 1页数： 336印刷时间：开本： 大16开印次：纸张：I S B N ： 9787811131024包装： 平装内容简介
阐述广告策划的概念、内容与步骤，市场调查与分析，广告战略的规划，广告策略的制定，广告媒介策划，广告效果测定和经费预算，广告创意的概念、特征与类别，广告创意的基本原则、形态、手法等，并介绍和分析了中外优秀广告的大量经典作品。
本书的特色是兼顾设计专业多元化与专业化并存的特点，体现设计专业实用性的要求，既注重设计技法的传承，又旨在培养学生的创造意识和能力。 本书主要供高等院校广告学专业、市场营销专业和设计艺术专业作为教材使用，亦可供广告、设计从业人员作为参考书。
目录
1 广告策划概论
1.1 广告策划的概念
1.2 广告策划的地位及意义
1.3 广告策划的内容与步骤
1.4 广告策划的特性与原则
1.5 广告策划与其他学科的关系
2 市场调查与分析
2.1 市场调查的概念与市场研究
2.2 市场调查的主要内容和分类
2.3 市场调查的主要方法
2.4 市场调查的基本程序与实施控制
3 广告战略的规划
3.1 广告战略的概念
3.2 广告战略的特征
3.3 广告战略的研究对象
3.4 广告战略的前提
3.5 广告战略目标
3.6 广告战略的内容与程序
3.7 广告战略体系
4 广告策略的制定
4.1 广告策略概论
4.2 目标市场策略
4.3 产品策略
4.4 定位策略
4.5 广告表现策略
5 广告媒介策划
5.1 媒介策划概述
5.2 媒介评估
5.3 媒介选择和计划安排
6 广告效果测定和广告经费预算
6.1 广告效果测定的作用与意义
6.2 广告效果的测定及方法
6.3 广告经费预算概述
6.4 广告经费预算的方法
7 广告创意概论
7.1 广告创意的概念
7.2 广告创意的地位与作用
7.3 广告创意的特征
7.4 广告创意的类别
7.5 广告创意的思维
7.6 中西方广告创意差异分析
8 广告创意的基本原则
8.1 实效性原则
8.2 目标性原则
8.3 针对性原则
8.4 简洁性原则
8.5 通俗性原则
8.6 差异性原则
9 广告创意的形态
9.1 广告创意构想的新思路
9.2 说明证明形态
9.3 故事情节形态
9.4 意境氛围形态
10 广告创意的手法
10.1 情感手法
10.2 幽默手法
10.3 恐惧手法
10.4 名人手法
10.5 性感手法
10.6 动漫手法
10.7 汉字手法
10.8 对比手法
10.9 修辞手法
10.10 悬念手法
10.11 留白手法
10.12 嫁接手法、参与手法、连续手法
11 优秀广告作品分析
11.1 中国当代优秀电视广告分析
11.2 2004年雅典奥运会八大金牌广告分析
11.3 历届中国广告节部分平面金奖作品分析
参考文献
后记
书摘插图
2 市场调查与分析
2.1 市场调查的概念与市场研究
2.1.1 调查研究的含义
调查与研究时常放在一起谈，称为“调研”。实际上，它们之间是有区别、有侧重的。调查通常是指通过对客观事物的考察、查核、计算和分析来了解客观事实真相的一种感性认识活动。而研究则是通过对感性材料进行审察和思维加工，以求得认识现象的本质及其发展规律的一种理性认识活动。调查和研究都是有目的、有意识的活动，但两者又有本质的区别。因此将市场研究定义为企业或委托人根据研究目的，按照一定的程序，采用一套科学的方法，对商品或劳务的供需情况进行全方位或局部的调查活动，以期揭示市场变动的规律。简而言之，探寻最有利的销售环境和最优的销售途径，获得良好的经济效益的活动过程就是市场研究。通过市场研究能够系统、公正地收集市场营销过程中有关的数据，对面临的问题给出满意的解决方法，推动企业实现其经营目标。起到了消费者与企业管理层、决策层的沟通作用。
但是从应用角度和市场调查研究的实践过程来看，似乎没有必要把两者刻意地分开，因此在多数情况下我们可以将调查与研究两个概念互换使用。如果将市场调查或市场研究下定义的话，我们赞成以下的观点：
研究是指为制定原则而对某一问题有条理的、全面的、公正的调查，或对一个问题进行调查，以发现解决该问题的合适的途径。
“有条理”就是指对研究程序进行细致的规划。研究人员要严格遵守一定的研究程序，以便对不同地区、不同时间、不同类型的研究对象进行比较。
“公正”是指调查工作不应受调查人员价值取向和信仰的影响。调查应当回避在问题选择、数据收集和分析方法上个人的感情色彩。
“全面”则指在对所有的调查结果以及替代方案都进行仔细研究并确信可靠之前，研究人员不能轻率地做出结论。
只要能够合理、恰当地把握这三方面，我们认为一次调查研究活动就有可能成功。
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