体验和创意营销
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品牌: 克里斯蒂安·米昆达
基本信息·出版社：东方出版社
·页码：268 页
·出版日期：2006年
·ISBN：7506026252
·条形码：9787506026253
·包装版本：2006年10月第1版
·装帧：平装
·开本：16开
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内容简介《体验和创意营销》作者克里斯蒂安·米昆达体验和创意营销，打造“第三地”。品牌体验地和旗舰店，都市娱乐中心和新潮餐厅，它们均属于经济市场的新型体验世界。展销会和博览会成了具有精神娱乐功能的场所。继精心装修的居所和美化的工作场所之后，“第三地”也成为能够感受到家庭的温馨和具有精神加油站功能的公共场所。它们是具有轰动效应的营销体验，是“移动式广告”。不过它们也是业已成熟的群体体验的表露，它们为人提供着生活帮助和精神按摩，让我们的城市亮了起来，没有它们，我们的生活空间的魅力就会减半。
作者简介克里斯蒂安·米昆达博士曾是电影和电视戏剧顾问，现在作为新型体验世界的先驱理论家为欧洲经济界提供咨询．作为科学家他曾执教于维也纳、哈佛和图宾根。
编辑推荐作者在《体验和创意营销》是首次破译了隐藏在这类新型场所的心理秘密，揭示了它们的秘密手法和策划高招。
目录
欢迎来到第三地
为什么要销售体验
新型体验世界的构成要素
第一章 拜访品牌与工厂
1.品牌体验中心
通过长期展览进行品牌宣传
理解的场所
崇拜的场所
渴望的场所
2.展览会和博览会
观看的兴趣与参观者的失望
破烂全景
精神按摩
企业形象
第二章 外出与节庆
第三章 将购物场所作为高级消遣
第四章 便利服务
第五章 情绪协调
致谢辞
作者简介
词语解释
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文摘为什么要销售体验
英国《卫报》一则著名的电视广告给人留下了深刻的印象，它向人们展示了为什么体验具有诱惑力。正如所有高品质的报纸一样，《卫报》也宣传它能使读者全面了解一个愈发完整的世界。它利用三个摄像机的视角表现了这样一个场景：一个可能是光头党的、看似危险的年轻人在大街上奔跑。观众在第一反应中首先会想到逃亡，因为正当这个年轻人跑开的时候，他的身后出现了一辆汽车，从车里出来两个人，可能是警察，从背后看着他。画面停住了。下一个场景看起来突然完全不同了。这个光头党模样的年轻人径直朝一个商人跑去，没有预先警告就开始抢夺他手里的提包，商人为了保护提包而把它高高举起。画面再次停住了。我们此时坚信我们看到了一起抢劫案。可是最后我们发现我们又弄错了，因为第三个摄像机的全景视角清楚地显示，这个似乎是强盗的年轻人根本没有把提包夺到自己手里，而是把商人连同他的提包推向相反的方向。建筑工地起重机上的砖瓦在商人头部上方突然侧翻，这个看似光头党的年轻人在砖瓦坠落的最后一刻把商人推向一边。“只有看到了整个画面，你才能完全明白到底发生了什么。”这就是《卫报》想要传递的讯息。
AlME因素
开始是逃亡，然后是抢劫，最后是拯救生命：在50秒内，观众猜测着三个完全不同的故事，并终于把最后一块拼图块填了进去。心理学家所罗门将这种智力活动称为“智力投入量”(AIME)。智力投入量越高，观众觉得越有趣，并能感受到轻松与喻悦。在这种提高注意力时出现的美妙感觉出现时，他会饥渴地吸吮着每一条信息，体验为消费者获取信息打开了大门。因此，当今的广告是一种斥巨资打造的娱乐节目，销售的商品被赋予了感情色彩。
体验地可以使顾客充分接受商品买点中的所有可能性和内容。美国人将这种在商店、博物馆或展览会中的行为称为“浏览”。消费者希望尽可能看到所有的东西，这样，他们便会延长逗留的时间，提高对于展出内容的兴趣。因此，体验便成为一种重要的市场营销手段。
脑中脚本
在《卫报》广告的个案中，观众对三个不同的故事进行猜测。一旦所有的信号都以一种迷惑人的方式与一次抢劫相吻合，那么观众只能将这个抢劫的故事猜想到底。因为我们基本上知道，抢劫行为是如何发生的，我们已经获得了关于抢劫或其他各种生活场景的这种所谓的“脑中脚本”。高水平地叙述一个故事就意味着打破这种“脑中脚本”的束缚。
例如，五个演员坐在一面白墙前，兴致勃勃地
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