左公关右广告
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品牌: 韩志锋
基本信息·出版社：机械工业出版社
·页码：206 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7111253167/9787111253167
·条形码：9787111253167
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《左公关右广告》引用近百个品牌的50个案例，提出24条务实高效的品牌公关策略，以朴实流畅的文字和睿智新颖的视角，体系化、生动化地为企业内的品牌决策层和中高级管理者，以及企业外为企业品牌建设提供咨询、广告和公关服务的乙方人员，提供了一个全新品牌推广的快乐体验之旅。“广告越来越被消费者当成品牌修饰过的‘面具’，因此，它对品牌的推动越来越力不从心。”消费者不再愿意“雾里看花、水中望月”，他们渴望品牌的真相，他们一方面变得更加理性和成熟，一方面却在公关的全面攻势下放弃防御，敞开心扉接受品牌。正是公关的胜利，创造了可口可乐王朝、星巴克神话、阿迪达斯传奇和蒙牛、海尔、联想、奇瑞等中国品牌的辉煌；百事可乐、肯德基、伊利依靠公关的力量，挑战行业第一品牌；英特尔、沃尔沃、海信依靠公关树立清晰的品牌印象；雅芳、凤凰卫视、水井坊、王老吉等则依靠公关异军突起。康泰克、芝华士和“中国制造”在公关中凤凰涅磐，雀巢、索尼、光明等品牌却在公关中沉沦。
作者简介韩志锋，毕业于复旦大学管理学院。长期从事品牌推广实践及理论研究，“品牌资源学说”的创立者。曾供职于海尔、海信，任海信集团营销中心副总经理。
现任国内著名公关公司——北京华文宣易公关咨询有限公司总裁，是中国国际公共关系协会公司委员会委员。
曾先后为青岛啤酒、海尔洗衣机、科龙电器、胜利油田、上海航空、方正集团、太平人寿、光大银行、陕西汽车等提供长期咨询服务。主持策划“江中亮嗓呼唤红楼梦中人”、“纽曼梦想中国”、“闪亮快乐男生”等大型娱乐公关活动，被媒体誉为“企业娱乐公关第一人”。
媒体推荐公关就是企业对消费者的非强迫性“提醒”，消费者往往“不得不”接受。中国的企业什么时候能接纳公关顾问为“内阁成员”，什么时候就有可能大展宏图。
——公关大师马斯顿
与联想收购lBM和海尔收购美泰相比，联想的成功从某种意义上讲，就是传播和公关的胜利。
——美国公关关系学者约瑟夫·布鲁曼菲尔
我认为推广一个新品牌时，公关是主要的指导力量，广告起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关相当于一个钉子，把一个观念植入消费者脑海中，广告相当于一把锤
编辑推荐《左公关右广告》从来没有一刻像今天这样市场竞争如此地激烈，也从来没有一次像今天这样仅因一点小的失误就让企业陷入万劫不复之地；原本亳不起眼的弱小对手转眼间就成为了强大的竞争对手。
在一个策略至上的商业环境中，企业的成功与否往往不取决于企业的基础，而取决于企业的资源是否丰富。
企业的成功不仅取决于产品或技术是否比对手更优秀，还取决于企业的市场策略是否正确。
成就一个强势品牌的关键，出色有效地运用公关与广告是市场策略的重要保证。
目录
序1
序2
前言
第一章 品牌定位“新”思维
我是谁?
“我”是营销之本
新定位的三大要素
第二章 用产品“谋杀”胶片
感谢史蒂夫·乔布斯
wINDOws成为媒体明星
海信“信芯”赢得尊重
联想“祥云”的未来
另一种奥运创新
产品创新的“光环效应”
第三章 用标准教化消费
冰火两重天
放下架子学习“防电墙”
等待起飞的中国标准
第四章 内外兼顾
安捷伦式的公关胜利
一线员工也是品牌领导者
品牌最大风险存于内部
内部文化左右外部形象
第五章 品牌推广的多元化传播
品牌不只是企业的品牌
多元化传播成为必然
构建多元化传播平台的途径
多元化传播的三步走模式
第六章 公关中的“瞎子摸象”优势
“瞎子摸象”优势
换个角度看问题
角度超级变变变——关于降价的5种说法
第七章 不可复制的品牌历史
历史让品牌难以复制
谁是品牌血统的正宗传承
艺术在品牌历史中推广
顶级品牌新贵的历史经
第八章 传播中的海浪现象
10分钟种不出一棵树
电影007的座驾
耀眼国外影坛
现身中国电影
引爆网络电影
奥运会的百年“联姻人”
短期内人为创造波浪现象
海信橙色风暴
福酒金六福
第九章 在竞争中不断成长
互相领跑的比赛
第十章 大也是一种美
印象中的第一效应
帝国之争
大象有形
“蛇吞象”的公关魅力
以大制胜的另类佐证
第十一章 《沉思录》的启迪
“真伪”国酒
基辛格引荐惠普
长城饭店一鸣惊人
第十二章 人人都说赞助好
第十三章 浪费代言是可耻的
第十四章 帮他人就是帮自己
第十五章 让公关酷起来
第十六章 组合拳出击
第十七章 随时是机会
第十八章 无公益不公关
第十九章 用别人的认可说服别人
第二十章 榜样的力量
第二十一章 公关也可讲沉默是金
第二十二章 面对危机积极行动起来
第二十三章 危机内外的速度法则
后记
参考文献
……[看更多目录]
序言一个行业的发展一定与本行业的理论研究和经验总结相对应，研究与总结越多、越丰富，这个行业的发展就越快速、越健全。
近20年来，中国的公共关系业得到了长足发展，也逐步进入了一个空前的繁荣期，应该说，这与越来越多的业内人士著书立说、研究各种经济形态下公共关系的发展不无关系。
就从事公共关系领域工作而言，主要包括三个因素，一是组织主体，包括企业、NGO和政府机构，甚至一个国家，都可以应用公关的专业方法实现特定目标；二是目标，没有目标也就无所谓公关的存在；三是"形式选择"问题，即采用哪种形式来实现目标的问题。因为公关策略是一个组织的战略问题，所以，基于沟通形式的选择其实是"不拘泥、不刻板、很丰富"的，从新闻传播到互动活动再到广告告知，无不是可以选择的形式。然而，因为以前受到某些营销思维影响，一些人、甚至是公共关系业内的人也总愿意将公关和广告划分得很清楚，割裂两者的联系，不断探究孰轻孰重，这实际等于自己"走窄了"自己的路，对实现目的有害而无益。
文摘海报在各个赛区张没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。
数据显示，“白加黑”在上市后仅半年时间，就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场，“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16％，销售金额达到1．6亿元，在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位。
竞争特质
这里的竞争特质既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势，在产品同质化程度越来越高的今天，定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西，你的个性优势越多，你在消费者选择的清单中排名就越靠前，所以找到竞争特质直接影响品牌的后续发展能力。
同时，这样的竞争特质在信息的传播中也常常被媒体和消费者所聚焦，这又何尝不是一个很好的推广由头呢？
星巴克：销售“咖啡体验”而非咖啡
星巴克不仅是一个成功的世界级品牌，而且是一个依靠独特推广方式成功的品牌。在很多专业人士的笔下，星巴克依靠的是公关而非广告成就了伟业，阿尔·里斯更是将其作为《公关第一，广告第二》的主要案例依据。
那么，什么使星巴克的公关变得容易而且高效呢？
是它的独特品牌定位。曾任星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中写道：“星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验。”
而事实上，在这个品牌定位之前，星巴克也曾因为品牌定位上的平庸而停滞不前，直到有一天，公司品牌专员杰罗姆·康伦将消费者和竞争品牌的调查报告呈送给首席执行官霍华德·舒尔茨时，情况才发生了巨大改变。
康伦的调查显示，经常喝咖啡的人在重视口味的同时，更在乎消费的体验，在乎咖啡的形态、周围的环境、服务和自己在这里即将得到的美好回忆。在星巴克和其他竞争者的比较测试中，在那些自称是“严肃”的喝咖
……[看更多书摘]
后记本书终于“丑媳妇要见公婆”了，我心里自然难以平静，在梦想成真的欣喜中，感恩、致谢成为我最想做的事。
首先我要感谢自己的家人，没有他们的鼓励和支持，我根本无法在繁忙的工作之余写下这些文字，也无法在快乐中享受工作。儿子虽小，却给了我很多的灵感和启迪。妻子则一肩扛起了工作和家庭的双重重担，在2008年年初的严冬里，是她送过来的热茶让我深夜敲打键盘的手中充满了热流。
我还要感谢在品牌营销领域早有建树的人们，是他们带领我们在研究和实务中更进一步。而我的同事，诸如赵刚、吴尚、宋远，客户朋友，诸如陈
