买
点此进入淘宝搜索页搜索分類: 图书,经济,贸易经济,国内贸易,市场营销,
品牌: 马丁·林斯特龙
基本信息·出版社：中国人民大学出版社
·页码：180 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7300101054/9787300101057
·条形码：9787300101057
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
产品信息有问题吗？请帮我们更新产品信息。
内容简介《买》一书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是《买》对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。
听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！
品牌营销专家林斯特龙是极富实战经验与创新精神的。在他的最新力作《买》中，给出了一系列令人震惊的结论：大多数时候，植入式广告毫无效果；品牌像习俗一样，控制着我们的生活；强势品牌和宗教都可以激活人们大脑中的同一区域；无处不在的潜意识广告比直接广告更加有效……
对营销者来说，这样的结论可能是“违背传统”的，但事实是：完全遵循经典和一些“理所当然”的营销理论而投入的大量广告经费常常打了水漂；经过缜密的市场调研后推出的新产品仍屡遭失败。为了探寻消费者的心理，企业与营销者费尽心思，进行了太多的问卷调查、焦点小组与实验，其结果就是产生了更多的关于消费者购买心理与行为的结论。这些结论繁多复杂，有些甚至互相矛盾。它们的准确率有多高呢？看看当今那些迷茫的营销经理就知道了。现在营销界一个无奈的事实是——尽管大家知道现有的探究消费者心理的手段并不那么有效，但也无法找到更好的解决方法，所以就习惯于继续使用“普遍的”、“理所当然正确的”方法无休止地消耗金钱和资源。
这正是《买》试图解决的问题，书中给出的结论或许令人震惊，却比以往所有的研究成果都更可信，因为它们是实验者与消费者“大脑”直接对话的结果。《买》的价值正在于——用当今世界上最先进的大脑扫描技术fMRI（功能性磁共振成像）戳破关于消费者为什么购买的谎言，破解消费者心理的黑匣子，让你直达大脑中支配消费者购买行为的潜意识，寻找到所有营销经理和学者梦寐以求的购买“真相”。
荣获美国知名杂志《今日美国》“2008年最佳商业书”称号。
《今日美国》杂志评价《买》：该书呈现了一场历时三年的从神经学方面进行的消费调研，通过对2000多位志愿者在购买时进行脑电波扫描来揭露购买的真相。
作者简介马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO；同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼，以及葛兰素史克。《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》特约专栏作家。上一部著作《感官品牌》（Brand Sense）被《华尔街日报》列入“史上十大最优秀的营销书籍”。
媒体推荐《买》呈现了大量关于大脑、情感和品牌如何驱动人们购买的精彩实例；林斯特龙出人意料地将营销和神经科学相结合，让我们更深刻地了解购买决策背后的潜意识力量，并为我们提供了全新的视角去看待消费者和生产者的行为。
——现代营销学之父 菲利普·科特勒
在过去的十年中，林斯特龙一直致力于发展新的营销研究工具。本书中神经科学和营销的全新结合就是成果。无论你如何看待品牌和品牌营销——或者无论你对这个主题感兴趣与否——《买》都将激起你的求知欲望。
——帕科·昂德希尔 零售营销大师
《买》有两个面：对于消费者而言，能学会更聪明、更独立地去购买；对企业而言，能学会更大胆、更有效地去营销。这是一本让市场双赢的好书！
——万科集团助理总经理 陈东锋
本书对于零售业而言真是振奋人心！消费者为什么购买？零售商如何洞悉消费者购买的原因？怎样用不同的营销手段抓住消费者？全都在这本书中。
——北京市商会副会长 万文英
通过阅读《买》一书，我们会发现在这个充斥着购买的真相与谎言的世界里，马丁·林斯特龙和他的团队正在通过一系列实验为我们揭开这一谜团，从根本上打破了目前大多数企业在营销、广告，以及品牌策略上的“猜谜游戏”。
——中国人民大学商学院副教授 李东贤
我相信，该书的出版有助于国内更加系统和深刻地的探讨和研究科学营销的理念，特别是针对中国品牌营销中存在的难题提出一些启发性思维方式有很大帮助。对于从事营销工作和研究的人员而言是一本值得一读的好书。
——武汉大学经济与管理学院副教授 陈虹
编辑推荐顾客为什么买？如何购买？买的真相！《纽约时报》、亚马逊营销类图书排行榜第1名。
全球近20个国家同步震撼上市《纽约时报》畅销书排行榜第1名，亚马逊营销类图书排行榜第1名。
美、中、英、德、日5国2000余名志愿者耗时3年之久、耗资700万美元，全球首席品牌专家联手百名权威营销专家、行为学专家、心理学专家和医学专家用科学、事实、数据为揭开购买背后的谎言与真相！
目录
引子 我们为什么购买
第1章 人们真的是在理性购买吗
谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。
真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。
第2章 电视植入式广告真的有效吗
谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。
真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。
第3章 你真的被苹果公司打动了吗
谎言：白色笔记本、白色耳机、白色iPod——这就是我想要的。
真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。
第4章 潜意识信息真的不存在吗
谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。
真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与香烟有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。
第5章 习俗与迷信会影响购买吗
谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。
真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。
第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗
谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。
真相：当朋友邀请你加入Gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且永久性的社区组织”——一个虚拟的宗教。
第7章 经历与情感能左右你的选择吗
谎言：不含盐，不含糖，主要成分仅是油脂。据此，你选择了四季宝的有机花生酱。
真相：当你的眼睛被洗发水不慎刺痛，你总会想到强生的“无泪配方”。
第8章 感官刺激可以推动营销吗
谎言：麦当劳的音乐，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡这些听觉、视觉、嗅觉冲击——营销现在做的不就是这些吗？
真相：没有“合理配对”的感官刺激只能接受失败——别惊讶，诺基亚的经典铃声就是例子。
第9章 产品的成败可以预测吗
谎言：咖啡可口可乐和水晶百事可乐无法避免失败。市场才是检验产品的最终武器。
真相：《竞猜狂人》继《美国偶像》之后继续创造收视神话——如事先预测的那样。
第10章 性诱惑真的有效吗
谎言：CK、尼康、美国国家航空、野马汽车，一一打出了性与美女牌。
真相：只有9.8％的男性在看到与性有关的内容时记住了品牌或产品的名称。
第11章 营销新时代真的来临了吗
谎言：我们是哥伦布，手里拿着潦草的地图，在营销的世界中摸黑前进。成功也只是“撞大运”。
真相：我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索营销、解析购买背后的秘密。
译者后记
……[看更多目录]
序言如果说营销界的人士自以为对“品牌”的体认已经了如指掌，那么，林斯特龙这本《买》则揭开了品牌营销的一个新的篇章。我毫不掩饰初读此书时的震撼，它解决了我们在市场营销过程中内心隐隐的疑惑。这些疑惑并非出于对专业技能的不了解，而是因为我们技能本身的局限。
工业化的市场营销程序往往千篇一律：市场研究、目标市场分析、消费者访谈、品牌定位等，但凡经过专业训练的人士大多会做这些东西。但《买》的作者却第一次让真正的前沿科学和营销集合，用磁共振成像技术扫描消费者的大脑，探究我们大脑深处对于购买的真正动机——这些来源于“我们的非理性、植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素”。
《买》一书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是“感性”因素。感性营销是我们在过去几年一直注意到的市场营销技术的重大趋势，它的产生来自于产品的“丰饶”和消费者收入的“上升”。或者换个角度说，理性营销所针对的是非富裕社会.而感性营销则主要针对富裕社会。理性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心——这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。
文摘第1章 人们真的是在理性购买吗
在阴霾的天空下，吸烟者们蜷缩在英国伦敦神经影像学中心的医疗大厦外面，等候参加这次研究实验。有些人把自己描述成“专门蹭烟抽的人”——早晨一支烟，午饭时随便抽两口，如果晚上和朋友出去参加派对，就再抽个大半支。也有些人承认自己是“老烟枪”了，每天必须抽两包烟。所有人都宣称自己对某一品牌的香烟十分忠诚，无论是万宝路还是骆驼。这项研究实验规定，他们在接下来的四个小时中是不允许抽烟的。为了一会儿不那么难熬，他们现在要拼命地把焦油和尼古丁囤积在自己的身体里。
在研究进行的过程中，我坐在一间类似于驾驶舱的控制室里面。房间里有一扇宽阔的玻璃窗，我周围是一排桌子、数字设备、三台庞大的计算机，以及一群穿着白大褂的研究人员。我在这个房间负责查看功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），设备是一台扫描仪以及一台价值400万美元的机器，它看起来就像是一个巨大的雕刻面包圈，并配有一条又长又坚硬的“舌头”。伴随着对于最领先的脑部扫描技术的应用，fMRI能够测量到血红蛋白的磁性，以及红血球中负责在全身传输氧气的成分。换句话说，fMRI测量的是大脑中含氧血的总量，并精确定位至大脑中1毫米的区域。
你知道，当大脑在运行某一项具体的任务时，它需要更多的“燃料”——主要是氧气和葡萄糖。因此，大脑某个区域的工作越繁忙，相应的“燃料消耗”就越多，并且流向该区域的含氧血也越多。在fMRI测量的过程中，当大脑的某个部分在工作时，那块区域就会点亮，像一团燃烧的红色火焰。通过追踪这一激活过程，神经科学家们就能够判断出在某一时间段内大脑工作的具体区域。
从传统意义上来说，神经科学家们利用这个重达32吨、和越野车一样大小的机器来诊断肿瘤、中风、关节损伤及其他x光和脑cT扫描所检查不出的身体情况。神经精神科医生发现，fMRI对于某些难以治疗的精神疾病也是有效的，包括精神病、社会病态（反社会心理），以及双向抑郁症。但是，这些正在等候室里吞云吐雾、侃大山、走来走去的吸烟者们没有患病也不抑郁。在美国，也有一个类似的吸烟研究案例。参与者经过仔细挑选，协助我弄清了关于大脑的真相——这是一个困扰众多健康专家、烟草公司、吸烟者及非吸烟者多年的秘密。
香烟盒上的健康誓告
很久以来，我都觉得印在香烟盒上明显位置的“健康警告”对于吸烟者来说几乎没有作用。吸烟可导致肺癌。吸烟可导致肺气肿。孕妇吸烟可导致胎
……[看更多书摘]
后记2008年10月，我接到了《买》的翻译样书。说实话，近几年关于营销、购买概念的诠释层出不穷，这一类的书籍也过于繁杂，而且一鸣惊人之后销声匿迹的“畅销书”并不少见。在看到本书之前，我曾经以为它也只不过是沿袭了这种现象的产物之一。
其实，我对这位世界首席品牌大师马丁·林斯特龙早有耳闻。2006年，我在香港中文大学读传播学硕士，“品牌营销” （Brand Marketing）是我选修的一门课程。在准备各种大大小小的论文期间，我在学校的图书馆里找到了林斯特龙在2005年出版的著作《收买感官，信仰品牌》（Brand Sense）。书中，作者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉理解品牌，并指出感官可以直接决定消费者潜意识的购买行为。比起枯燥的理论学说和各种引经据典的大总结式的著作，这种另辟蹊径的思维方式增进了我对营销的兴趣。
两年后的今天，有幸能成为《买》的译者，我觉得这是一种缘份。本书的书名已经精确地点明了书的主题。作者以丰富、翔实的材料为依据，从引述浅显的事实或引证在科学营销中有重要意义的经典实验起步，以生动的笔触论述了多年来广告商以及营销人士为之魂萦梦牵的问题：是什么影响着消费者的购买决定？在你忽然想要买一件商品时，所谓的“头脑发热，心血来潮”真的有据可考吗？在论述的过程中，“感官营销”的观点始终贯穿全书，无论在阐述消费者做出购买决定的过程时，还是在对人类脑部扫描的探索中，这一观点都有深刻的体现。此外，本书有良好的可读性。
