龙行天下:银行经典营销案例评析
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品牌: 朱洪波
基本信息·出版社：清华大学出版社
·页码：335 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7302189307/9787302189305
·条形码：9787302189305
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《龙行天下:银行经典营销案例评析》收录的69个案例系银行青年营销精锐对其市场营销活动进行挖掘和整理的成果。每个案例均包括了标题、适用范围、内容简介、案例（背景资料、营销过程、解释说明）、经验归纳与体会启示五个方面的内容。读者从中既可以了解计划实施的背景，也可以看到真实生动的实战过程，还可以在字里行间找到具体解决问题的方式方法、手段途径，体会和分享银行营销经验与感悟，而且每个案例都有专家学者站在客观的角度，对事件的经验教训予以反思和点评。全书分为五个部分14个章节，按照营销管理发展逻辑的各个主题来编排，同时也基本遵循了人们对新事物的认识规律和事件发生的时间次序。每个章节开篇均有理论知识导读，言简意赅地将营销理论的来源、原理、用途、运作流程和最新发展等介绍给读者，为市场营销的理论与实践之间架起一座桥梁，利于读者根据自身实际活学活用，学用相长。
该书适合银行业专业人士阅读参考。
编辑推荐《龙行天下:银行经典营销案例评析》在体例方面也颇有特色。包括了标题、适用范围、内容简介、案例（案例及目标客户的背景资料、具体的营销及业务组织过程、有关解释和说明）、经验总结与体会启示五个方面的内容。读者从中既可以了解计划实施的背景，也可以洞察真实生动的实战过程，还可以在字里行间找到解决具体问题的方式方法，分享经验与感悟。而且，每个案例后面都有专家学者从第三人角度对事件进行反思和点评； 每个章节开篇均有理论知识导读，言简意赅地将营销理论的来源、原理、用途、运作流程、关键节点控制和最新发展等介绍给读者，并将与之对应的银行营销理论知识作为牵引，为银行市场营销的理论与实践之间架起桥梁，利于读者根据自身的实际活学活用，学用相长。
目录
第一部分 了解市场营销和过程
第1章 银行市场营销学概述
第1节 案例分析预备知识
一、 银行市场营销学的内涵
二、 银行交易营销与银行关系营销
三、 银行市场营销观念的演变
第2节 案例分析
案例一××分行对H公司综合金融产品营销案例
案例二××支行应解票据重新签发银行承兑汇票业务营销案例
案例三××分行冶炼公司项目贷款营销案例
案例四××支行煤矿项目贷款营销案例
案例五××分行优质客户营销案例
第2章 战略计划和市场营销管理
第1节 案例分析预备知识
一、 战略计划
二、 银行营销管理
第2节 案例分析
案例一××分行房地产信贷部房地产开发贷款整体营销案例
案例二××分行转账电话产品营销案例
案例三××分行保险代理业务营销案例
案例四××支行挖掘机按揭贷款营销案例
第二部分 发展营销机会和战略
第3章 收集信息和扫描环境
第1节 案例分析预备知识
一、 现代营销信息系统
二、 扫描环境
第2节 案例分析
案例一××分行JH高铁项目营销案例
案例二××分行产品组合制胜营销案例
案例三××分行为交投集团发行企业债券提供担保案例
第4章 营销调研和需求预测
第1节 案例分析预备知识
一、 银行营销调研
二、 需求预测
第2节 案例分析
案例一××支行MS房地产项目营销案例
案例二××支行小水电项目贷款营销案例
第5章 市场细分、确定目标市场和市场定位
第1节 案例分析预备知识
一、 市场细分
二、 目标市场选择
三、 市场定位
第2节 案例分析
案例一××分行房地产开发贷款营销案例
案例二××分行JS美食卡营销案例
案例三××支行基金定期定额业务营销方案
案例四××支行N厂电力项目营销案例
第三部分 开发营销组合
第6章 产品、服务和品牌战略
第1节 案例分析预备知识
一、 产品
二、 服务
三、 品牌战略
第2节 案例分析
案例一××支行海外代付产品营销案例
案例二××分行“即远通”远期结售汇产品营销案例
案例三××分行对A集团综合营销的案例
案例四××分行银行卡部“营销快乐假日”贷记卡营销案例
案例五××支行对Y集团营销的案例
案例六××支行全省烟草资金归集项目营销案例
案例七某营业网点中小型企业客户银行承兑汇票营销案例
案例八××支行负债业务和中间业务营销案例
第7章 新产品开发和产品生命周期
第1节 案例分析预备知识
一、 新产品开发
二、 产品生命周期
第2节 案例分析
案例一××分行客运高速铁路专线项目营销案例
案例二××支行应收账款收益权融资业务产品营销案例
案例三××分行20亿元资产证券化项目营销案例
案例四针对优质集团性和系统性客户进行产业链深度综合营销的
案例
案例五为大型生产企业量身定做个性化金融服务网络的营销案例
案例六××分行资金池业务营销案例
第8章 开发定价策略
第1节 案例分析预备知识
一、 影响银行定价的因素
二、 银行的定价策略
三、 银行价格决策的基本方法
第2节 案例分析
案例一××分行财政向非税收入业务独家代理营销案例
案例二××分行对Y集团的营销案例
第9章 营销渠道策略的选择
第1节 案例分析预备知识
一、 银行营销渠道的特点
二、 影响商业银行渠道选择的因素
三、 商业银行营销渠道选择策略
第2节 案例分析
案例一××分行基于KYC的产业链营销案例
案例二××支行为SG集团成功发行短期融资券的营销案例
案例三××分行跨海大桥北岸连接线项目固定资产贷款营销案例
案例四××支行某水泥项目贷款营销案例
案例五一个对某大型集团公司进行保函业务营销的案例
第10章 开发促销策略
第1节 案例分析预备知识
一、 银行促销的作用
二、 银行促销的方式
三、 影响促销策略运用的因素
第2节 案例分析
案例一××分行“新春开门红”储蓄存款营销案例
案例二××分行首期QDII产品的营销案例
案例三××支行外币业务营销案例
案例四××分行基金集中营销案例
案例五××支行“银校通”营销案例
案例六××分理处代收财政非税收费的营销案例
案例七××支行一次大额储蓄存款营销案例
第11章 整合营销战略
第1节 案例分析预备知识
一、 整合营销沟通
二、 银行的整合营销战略
三、 整合营销的具体实施
第2节 案例分析
案例一××支行储蓄存款营销案例
案例二××支行“金博士”系列产品营销案例
案例三××分行医疗保险系统升级项目营销案例
案例四××分行对集团性企业的产品综合营销案例
案例五××支行煤矿贷款项目营销案例
案例六××分行银行卡部大酒店国际卡收单业务营销案例
第四部分 创造竞争优势
第12章 创造竞争优势： 竞争者分析与竞争战略选择
第1节 案例分析预备知识
一、 银行的竞争对手分析
二、 可供银行选择的竞争战略
第2节 案例分析
案例一××分行对跨国公司客户的营销案例
案例二××支行对县财政系统的营销案例
案例三××分析对高速公路项目的营销案例
案例四××省分行营业部烟草借记卡营销案例
案例五××支行农村地区理财产品营销案例
案例六××分行目标新客户营销案例
案例七××支行房地产项目营销案例
第五部分 营销新发展
第13章 营销与社会： 社会责任与营销道德
第1节 案例分析预备知识
一、 银行的社会责任
二、 营销道德
三、 营销道德规范下银行社会责任向银行竞争力的转化
第2节 案例分析
案例一××分行集团现金管理项目营销案例
案例二××分行旅游景区项目营销案例
案例三××分行外汇理财产品营销案例
案例四××分行家居银行营销案例
案例五××分行纯碱生产项目综合营销案例
第14章 营销新趋势
第1节 案例分析预备知识
一、 关系营销
二、 银行体验营销
三、 事件营销
第2节 案例分析
案例一××支行汽车贷款业务营销案例
案例二××支行对K大学的营销案例
案例三××分行对大型客户HR的营销案例
案例四××分行对××集团的营销案例
案例五××支行关于市高速公路发展有限公司项目融资贷款及理财业务的营销案例
后记
……[看更多目录]
序言市场经济风云变幻，营销内涵丰富多样，营销典籍浩如烟海。营销，其本质在于发现、传承、交换和升华价值，是以需求满足和价值创造为导向，并注重实践应用的科学； 是在正确的时候，用正确的方法，把正确的事情做好的一门学问。
银行营销，作为市场经济中最能体现资金融通功能的行为，从某种意义上说，是经济金融快速发展的催化剂和经济金融稳健运行的润滑剂。银行营销有赖于创新，创新已成为银行占领市场、赢得竞争的必然选择。同时，创新又与青年群体有着天然的内在耦合性。在银行系统中，青年员工以其文化素质较高、思维敏捷、求知欲强、最具创新禀赋与开拓精神的特点和优势，成为搏击金融市场浪潮的精锐所在。他们既有“潜龙在渊”的刻苦，也有“见龙在田”的实在，更有“飞龙在天”的锐气，已成为银行营销中的一支重要生力军，是银行可持续发展的希望所在。
《龙行天下——银行经典营销案例评析》收录的69个银行营销案例,是银行青年营销的实战成果，展示了银行青年营销精锐们的创新意识和智慧成果，展示了他们在营销创利过程中的主体作用。同时，该书也注重理论指导、立足工作实践、树立典型示范，有利于总结和推广成功的营销经验，为市场部门和营销人员提供参考借鉴，有利于引导员工强化营销意识，提高营销技能，增强市场的博弈能力与财务获利能力。
这是一部既立足于现实本土，又兼具前沿探索性的作品。其案例背景真实可靠、内容全面生动、思路清晰可循，是一部活生生的纪录片； 其体会感悟触手可及、思想容量承载厚重、剖析思索发人深省，是一部值得收藏研究的羊皮卷； 其专家点评视角多元、丝丝入扣、鞭辟入里，是一部难得的专家会诊的备忘录。
文摘第一部分 了解市场营销和过程
第1章 银行市场营销学概述
第1节 案例分析预备知识
一、银行市场营销学的内涵
银行市场营销遵循市场营销学的内涵和要义。要研究市场营销，首先必须理解什么是市场。市场是由具有买卖关系的经济实体构成的，其性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度看，市场可以看作是具有特定需要和欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现有客户和潜在顾客，市场的大小也正取决于此。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场规模=F（人口，购买力，购买欲望）
市场的这三个因素相互制约、相辅相成、缺一不可。一个国家或地区人口的多少是构成市场大小的基本因素，同时产品必须适销对路，能够引起人们的购买欲望，最后，人们必须具备一定的购买力，这才能够最终形成现实的市场。从上述公式中构成市场的三个主要因素，也可以得出银行市场的组成部分：人口、购买能力、对银行产品或服务的购买欲望。
在银行业，随着商业化进程的加快，新兴业务的拓展，原有传统竞争格局逐渐被打破，顾客需求不断变化，金融市场重新瓜分，银行业的竞净逐渐达到前所未有的白热化程度。远见的银行管理者已经认识到现有的竞争重心已经逐渐转向银行整体营销的竞争。银行营销作为金融市场上伴随着激烈的竞争出现的新事物，其重要性已经逐步凸显。
后记营销，既是一门科学，也是一种艺术；营销，需要理论引导，更需灵性、激情和创造力。
《龙行天下——银行经典营销案例评析》源于银行营销案例征集活动，从中精选的69个成功案例，基本反映了银行营销的全过程。全书5个部分14个章节，按照营销管理发展逻辑和认识规律编排。每个章节均以专题研究形式展开，包括理论准备、案例正文和专家点评三个层次。其中，理论突出针对性，案例体现实战性，点评注重导向性。阅览本书，读者既可以学习营销基础知识、掌握营销基本程序，又可以了解银行营销的多元策略、感受银行营销的独特艺术，对于夯实自身的理论基础、提升自身的灵性、激情和创造力或有裨益。
本书的编写是多方合作的结果，更是集体智慧的结晶。众多银行营销人员在繁忙的工作之余，认真总结营销经历，积极撰写营销案例，主动提供第一手资料。谢映红、刘朝晖、李东贤负责编写统筹、出版策划、书稿审议；中国人民大学商学院副教授李东贤博士、北京大学光华管理学院副教授彭泗清博士、资深营销专家肖彬、资深营销专家李国锋负责案例点评；陈兵、蒋宏旺、王晓征、黄均亮负责案例的收集归整、书稿的修改完善和文字的编辑校对；张瑞芳、刘青、刁慧娟、韦恩瑶、刘菲菲、于晓东协助做了大量的编务工作。清华大学出版社诸位编辑亦为本书的如期面世给予了鼎力支持，并付出了艰辛努力，在此特致谢意！
在本书的编写过程中，我们参考了部分国内外营销策划的做法，借鉴了一些国内外同类书籍的成果，在此一并感谢！
