概念传奇:从平凡到卓越的品牌策略
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品牌: 任立
基本信息·出版社：中国水利水电出版社
·页码：322 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7508461576/9787508461571
·条形码：9787508461571
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介在《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中，任立先生首次披露了五谷道场品牌创始和策划的心路历程，揭密了五谷道场概念制胜的秘诀以及为何由盛而衰的真相，这是对中国民营企业品牌宿命的一次刻骨铭心的思考。同时，任立先生还针对我国现行主流品牌观点诸如“品牌核心价值”理论以及混淆“产品定位”与“品牌定位”、将“品牌知名度”等同于“品牌影响力”的模糊认知及其品牌资产的形成机制等问题，提高了严厉的质疑和挑战，并对其进行了最前瞻性的思考和研究，独树一帜，直击要害甚至振聋发聩，为我国众多的企业在品牌建设方面的困惑提出了一条清晰的思维路径和方向，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。
任立先生提出了基于品牌核心概念而建立的“概念划痕&品牌印记”之“螃蟹模型”品牌战略运营体系、品牌生涯管理规划模型体系等，都是非常原创和实效的品牌经营管理与策划咨询的工具，他将其多年的研究成果和品牌智慧毫无保留的奉献给了社会及广大读者，并希望籍此能够帮助更多的企业“打造独特而深刻的品牌概念，使之一剑封喉、刻骨铭心；建立积极而卓越的品牌印记，使之历久弥新、永不消逝。”
作者简介任立，毕业于南开大学经济管理学院市场营销专业，是我国快消品行业最知名的资深品牌经理人之一，曾历任北京大学企业研究中心EMBA高级培训师、中国广告节中国广告大奖评委、全国大学生广告艺术节学院奖评委、《广告人／中国案例丛书？实战广告案例》（品牌卷）终审评委和多家集团公司营销及品牌总监等职。因为他在创意创始五谷道场品牌及其策划方面的杰出贡献，于2007年获得了“2006年度中国最具影响力策划人”的荣誉称号，成为我国现代少有的在品牌本土化理论研究建树颇深和实践成果卓著的双料品牌专家。
《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》就是任立先生多年来品牌理论研究和实战经验的结晶，可谓中国目前最前沿、最顶级、最实效和最本土化的品牌研究与实战运营的集大成之作。
◎卓越的品牌创意，不仅可以避免50％（被浪费掉）的广告费，而且还可以抢滩消费者心智，增强品牌记忆点和美誉度，极大地节省传播费用，以最低的成本和最快的速度，创造品牌价值最大化。
⑨世界上有三种最高的智慧，一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧，再一种就是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社会，玩钱可以征服一方水土，玩品牌则可以赢得整个世界：玩人可以控制钱，玩钱可以管控人，玩品牌则可以赢得人心。
玩品牌是这个世界最道德的商业智慧。
媒体推荐在业界任立先生被视为对品牌的经营发展与理论实务有广泛研究与执行的专家，今
他从他独到见解与实践经验撰述立书，将企业品牌传承与发扬视为自己的一份责任和使
命，为在行销市场上企业的品牌塑造KnOW HOW贡献智慧，其精神值得鼓掌致敬。相信《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是一本最具中国本土市场特色的企业品牌实际操作、学习参考的好书。
康师傅控股有限公司董事长特别助理、康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清
这是目前我所见到的中国大陆品牌营销人所著述的最具原创价值的一部品牌力作。没有创新的概念就没有创新的理论，没有创新的理论就没有创新的行动，任立在这方面进行了大胆和有益的尝试，并取得了颇有成效的理论成果。
麦肯光明广告有限公司sGM Workers总经理 莫康孙
今天看了任立先生《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》真是有一种相见恨晚和多年没有了的那种荡气回肠的感觉，他的著作给了我们以自信。“自信人生二百年，会当击水三千尺”，相信本书的问世，能够给中国广大的品牌行销人和企业家们以有益的帮助和启示。
著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一 孙先红
《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》一书中，处处充满着创新的思想与观点，其给我印象最深刻的是“品牌才是企业的第一服务对象”，他将我们的品牌理论意识和实践提升到了一个可认知、可操作的层面。
《广告人》杂志社社长、总编 穆虹
编辑推荐《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》是作者多年理论研究和实战经验的总结，是关于品牌系统建设和经营理念及其方法的实战手册，是从平凡到卓越的品牌经营策略。
无论是打造全新的品牌，还是对现有品牌进行整合，都可以从中找到相对应的策略与方法。
特别是对于经营多年的品牌进行整合，无论您已经营了多少年、处于什么发展阶段，也都能够从《概念传奇—从平凡到卓越的品牌策略》中找到相对应的位置，并获得进一步提升和可持续增长的指导意见。
目录
推荐序一：品牌是企业之根也是社会的资产／张百清
推荐序二：没有创新的概念就没有创新的行动／莫康孙
推荐序三：中国的品牌建设是否到了一个拐点／孙先红
推荐序四：有感于“品牌才是企业的第一服务对象”／穆虹
上篇 概念划痕
第一章 引子
五谷道场“明修栈道。暗渡陈仓”鲜为人知的非常策划。
第二章 概念为王
世界上有两种力量，一种是剑，一种是思想；最终能够战胜剑的是思想。
一、概念创造历史：概念能力就是创新能力
二、一个富于概念创新的民族
三、传统文化概念的品牌启示
第三章 概念先行
一、核心概念
1．对混淆“品牌定位”与“产品定位”模糊认识的纠正
2．五谷道场“治末调本，端影正形”的内圣外王之道
3．构建品牌概念系统，完善品牌体系
4．品牌是企业的第一服务对象
5．对“品牌核心价值”理论的质疑
二、辅助概念
1．五谷道场的“庖丁时蔬”产品概念开发解析
2．五谷道场品牌标识创意和设计始末
3．五谷道场品牌文化及其文化公关行销
4．为什么一定要请陈宝国代言五谷道场
第四章 概念划痕
一、“三度”策略
1．强度
2．深度
3．宽度
二、“三性”法则
1．持久性
2．一致性
3．有序性
三、螃蟹模型
第五章 概念开发
一、路径
1．五谷道场品牌概念创意心路历程
2．五谷道场品牌所应肩负的使命
二、系统
1．竞争环境——独特的差异化
2．消费需求——适应性
3．企业资源——可实现性
4．社会环境——前瞻性
5．科学文化——可信性
三、管控
1．通过概念开发焕发品牌活力
2．概念开发策略
3．概念开发管理
4．概念开发工作的常态化和持之以恒
四、意义
1．概念揭示和展现了品牌的品质与内涵
2．概念促进着新产品的开发和消费者需求的满足
3．概念促进着技术的进步
4．概念促进着市场的发展与繁荣
下篇 品牌印记
第六章 品牌印记
3．得道：众里寻他千百度，蓦然回首
第七章 品牌印记建设
一、品牌印记建设的初级阶段
（一）知名度建设——跨越弱势品牌
1．借势国家卫生部门质疑
2．借势竞争对手
3．“自家”粉丝火上浇油
4．六部门回击非油炸，“丙毒”之争老调重弹
（二）理解认知度建设——建立知名品牌
二、品牌印记建设的中级阶段
（三）美誉联想度建设——创建著名品牌
（四）习惯偏好度建设——打造强势品牌
三、品牌印记建设的高级阶段
（五）品牌依赖忠诚度建设——塑造卓越品牌
（六）信仰虔诚度建设——培育超级品牌
后记
附件1：《概念划痕＆品牌印记》图表总汇
附件2：“螃蟹模型”品牌战略运营体系
参考文献
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序言品牌是企业之根，也是社会的资产
康师傅控股有限公司董事长特别助理、
康师傅控股有限公司企业形象委员会总干事 张百清
通过《广告人》杂志主编韩静沟通转告，知道任立先生希望我能为他专心撰写的大作写推荐序。当时自认结识任先生的时间不到两年，恐有过抬举。
但对任立先生策划的“五谷道场”经典行销案例的印象却是十分深刻的；以及经过多次见面与他沟通请益，从他对中国方便面行业市场的发展现况、趋势、深度研究和理解的讲述深感获益良多，更为敬佩。今他愿将长期浸淫在企业品牌行销策划执行领域的丰硕实践经验撰述立言，以提供给业界先进后辈们参阅、分享和指正，值得鼓励与肯定。
就行销而言，品牌是企业在消费者心中的形象，是对产品的使用与功能承诺复杂组合的提供。因为品牌是烙印在消费者脑海中留存的好坏直观印象，所以没有品牌的行销企业就是无根的行销、像无舵的船在大海盲目航行。因此卓越品牌是企业行销之根，也是企业的资产之一。比如近期网络与媒体正沸沸扬扬的谈论“汇源”品牌应否卖给“可口可乐”话题时，其中最多持反对意见的原因之一就是许多网民直观地认为， “汇源”品牌是中国人自行打造出来的品牌、是中国社会的资产。在网民的消费情感上，对突然要脱手给外国企业经营一时间无法立即接受。这就反应出卓越品牌也会成为社会资产的一环。
文摘插图：
后记世界上有三种最高的智慧，一种是玩人的智慧，一种是玩钱的智慧．再一种就是玩品牌的智慧。
玩人可以管控一方区域，玩钱可以征服一隅水土。玩品牌则可以赢得整个世界；玩人可以控制钱，玩钱可以管控人，玩品牌则可以赢得人心。
玩人、玩钱都是站在己方立场思考，唯己之利是图。玩品牌则必须站在彼方立场思考，唯彼方利益价值是从；玩人、玩钱都可以不择手段。但唯有玩品牌必须尊重人性，来不得半点虚假；玩人、玩钱都可导致争端、纠纷甚至战争和灾难，玩品牌则为社会创造和谐与财富。所以。玩品牌是这个世界最道德的商业智慧。巧诈不如拙诚，消费者可诱导，但不可欺骗。对品牌建设来说。玩弄权术、不择手段统统不灵，也不会奏效，唯有脚踏实地才会有出人头地的机会。
其实，此处使用一个“玩”字只是一种借喻。它应当是一种驾驭的智慧。无论是人力资源还是经济管理或者品牌建设，要想在世界上做出些名堂来。都是需要大胸怀和大智慧的，非小恩小惠、聪明伶俐和满腔热忱所能致。更非小农意识所能及。所以，笔者时常对品牌知识和品牌实践心怀敬畏。用“如履薄冰，战战兢兢”来形容，丝毫不为过。所以，无论是创意五谷道场品牌。还是策划五谷道场前期的市场运作，都付出了全部精力和心血，不敢有半点松懈。即使从开始创想到着手著述这部《概念传奇——从平凡到卓越的品牌策略》书，同样不敢有半点含糊，有时为了查证一个概念、数据或者核实某个术语与典故的出处，往往要购买和翻阅大量的图书资料。甚至要花上十几天乃至更长的时间去印证。这一切都是为了能够经得住推敲和时间的考验。更是为了要能够对得住读者，不要浪费他们宝贵的时间，使其并多少能够从本书中有所受益或启发。
