市场营销案例分析—策划篇
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品牌: 许彩国
基本信息·出版社：东南大学出版社
·页码：293 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7564115297/9787564115296
·条形码：9787564115296
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介作为国内资深营销策划专家，作者第一次全景式地向读者奉献了多年策划生涯的“秘笈”——策划文案。
潮起潮落，他亲身经历和见证了多家企业与上市公司的兴衰成败；与狼共舞，他曾与鸿仪“神秘掌门人”有过深度合作。
玩转资本营销魔方，他曾主持了九芝堂、正虹饲料等上市公司的营销策划；他被誉为发现“山河智能”（股票代码：002097）第一人，由于他的推动，在很短的时间成就了一位亿万富翁教授。
目录
前言——策划始于足下
第一篇 长沙九芝堂(集团)策划方案
文案1：供销公司营销机构改组方案
文案2：营销总公司系统激励机制方案
文案3：湖南市场1999年“九芝情”整体促销方案
文案4：九芝堂产品浙江市场调研总报告
案例评析
第二篇 湖南振升铝材有限公司策划方案
文案5：企业发展战略(纲要)
文案6：营销组织框架设计
文案7：售后服务体系设计
文案8：振升门窗装饰有限公司组建及运作方案
文案9：国内铝合金型材市场调研备忘录
文案10：湖南振升铝材有限公司营销诊断报告
案例评析
第三篇 邵阳市酒厂策划方案
文案11：营销机构与营销模式策划方案
文案12：飞跃计划：邵阳大曲1998年全省销售方案
文案13：邵阳市酒厂“开口笑系列”营销策略研究方案
案例评析
第四篇 湖南饲料企业策划方案
文案14：浏阳市畜牧饲料厂浏阳市场再启动实施计划
文案15：浏阳市畜牧饲料厂服务营销手册
文案16：正虹饲料股份有限公司市场调查问卷(A)
文案17：正虹饲料股份有限公司市场调查问卷(B)
案例评析
第五篇 服装业知名品牌策划方案
文案18：江苏“好运”衬衫广告策划书
文案19：湖南真维斯专卖店“神秘人”服务水平调研报告
案例评析
第六篇 其他类营销策划方案
文案20：万家福商城导入CIS策划手册
文案21：××牌脂康颗粒剂整合营销推广框架设计
文案22：××灵芝系列产品整体策划方案
案例评析
后记
……[看更多目录]
序言这么多年来，在大学的讲台上，我主要讲述的课程是《市场营销》以及与其相关的《营销策划》和《消费者行为分析》等。在教学过程中，经常采用案例进行分析，特别是国外的案例。虽然这些案例很多都是整理性的或者说是大家共同使用的。很多的策划公司或业内人士一般都不愿意把自己亲手制作的案例文本公之于世，有些时候只是出于某种需要，斩头去尾地透露一些。但完整的方案特别是完整的操作性的方案是秘而不宣的。这很有点像传统的武林人士对待自己的看家本领一样，很少有师傅把毕生的绝学传授给弟子。以至于到了今天发扬光大的不多，失传的倒是不少。
我可没有什么绝活，只是在最初涉足策划业的时候，确实没有现成的范本可以参考。业内的一些同行大都出于竞争或是同样的考虑，也从不在一起交流策划文本，更不要说开口找别人索要文案参考了。所以那些年在给企业做文案的时候，真可谓是绞尽脑汁，冥思苦想。也许是亲身经历过的东西，我在很长一段时间内也不公开自己曾经做过的文案，不仅仅是出于在合同规定期内替企业保密。以至于当我也遇到一些同行或学生索要文案参考时，总是找各种借口婉言谢绝。
我很小的时候，就听过祖母给我讲过猫教老虎的故事。说的是老虎拜猫为师傅学艺。猫教给了老虎很多本事，老虎以为自己可以出师了就要把猫吃掉，结果猫跳到树上了。原来上树这一招猫没有教给老虎，猫也有幸躲过一劫。这个故事流传很广，影响了一代又一代的人，特别是在中国这个有着很深传统文化底蕴的国度里。在一些特别强调师徒传承的行业，几乎占据主流。大学以前的学生特别是初中、高中生，可以记住教过他们或者关心过他们的很多老师，可到了大学他们能记住的老师就屈指可数了。到了硕士生或者博士生阶段，他可能记住的只有自己的导师。不敢超越导师甚至超越了也故作谦虚，这可能是猫虎文化的又一种变异。当然，博士生发表文章导师俨然署名在前早已成为时下常态。其实，老虎拜猫为师，不过是文化中的杜撰，但猫虎文化之所以流传下来，其深刻的根源却有待于我们去做更多的思考。其实老虎本来就不会拜猫为师，就是猫给老虎当师父留的那一招也不过是逃生。如果每个好为人师的人都像猫一样留一手，那带出来的徒弟就可想而知了。曾经被媒体炒得沸沸扬扬的“一把茶壶，几十个杯子”的新闻，不是还在继续“谱写”新的辉煌吗！当然也有例外：某所学校给一体坛明星选派了十几个博导，可谓是“一只杯子，十几把茶壶”，真不知倒人杯中的茶是什么味！
文摘我们认为，占优势的战略比占优势的资源更为重要。企业的战略愈高明，则取胜的机会愈多，所付出的代价也就愈少。可喜的是，振升公司在营销战略的制订和实施上已迈出了成功的第一步，主要表现在：
（1）树立名牌战略思想。市场组织发展到今天，“靠名牌打天下”已成定局，消费者指名购买率日益增加。在铝型材企业大多处在半睡半醒的情况下，振升公司抢先亮起名牌的大旗，从而掌握了制胜市场的利器，使得“振升”品牌能在短时期内从无数铝型材厂中脱颖而出。
（2）选取质量改进为突破口。产品质量是名牌的“生命线”，名牌产品首先要以高质量为基础，没有过硬的质量就企图树立名牌，则无异于在沙滩上建楼阁。面对南方沿海许多铝型材厂家还陶醉在以次充好、以低价劣质牟取利润的喜悦之中的状况，振升公司以敏锐的眼光瞄准消费者对优质铝型材的需求，从一开始就高起点、严要求，相继荣获IS09002国际质量认证书。好的产品是强有力的营销武器，“振升”的质量先行使名牌战略落到了实处。
后记本书不仅是《市场营销案例分析（成功篇）》和《市场营销案例分析（失败篇）》的续集，也是南京审计学院管理学院企业管理省级重点学科建设点的系列成果之一。这些文案从某一个方面反映了我多年从事市场营销教学的体会，也真实地记载了我曾经走过的策划轨迹。
作为外脑给企业作策划，最关键的是和企业老板打交道。而和其打交道从来就不是一件轻松的事情，更何况你要人家掏出真金白银呢！有时一个项目的前期谈判，来回要进行十多次，项目才能最终签订。当然也有谈到最后签不下来的。不过好在由于我们的加倍努力和双方的友好沟通，凡是签了的项目总体上进展顺利，也都达到了预期的目的。其中最成功的是我发现了“长沙山河”这块金。我曾作为华泰证券上海总部在湖南地区拓展投行业务的合作伙伴，先后在湖南为多家公司开展资本运作。其中，在为长沙山河工程机械有限公司改制上市的运作中，作为华泰证券在山河公司项目的财务顾问和山河公司的首席经济顾问，协助华泰证券理顺目标企业有关公共关系，并最终策划促成华泰证券与山河公司签署了上市辅导协议。作为主承销商，山河智能股份有限公司（股票代码002097）于2006年12月7日在深圳证券交易所成功上市。山河的策划文案还在整理中，我会在后续的案例分析中，详细披露其改制和上市策划过程中鲜为人知的轶事。
本书在写作过程中，得到了许多同仁的帮助和支持。南京审计学院管理学院院长何平教授一直关心着本书的出版，并在百忙之中对全书的体例提出了很好的修改意见。值此出版之际，谨表示衷心的谢意。
同时我还要感谢的是国内市场营销界著名专家：陈启杰教授、柳思维教授、郭国庆教授、龚振教授、袁礼斌教授等，感谢他们多年来一贯的关心和厚爱。
我还要特别感谢的是曾经合作过的伙伴：钱斌、熊德平、周俊、陈金刚、贺康庄、北冰、杜龙泉、邹乐群、周文辉、彭进清等，他们的名字都成为我回忆策划生涯的难忘记忆。和前两本案例分析一样，我的助手陈芝慧协助我做了大量的文字整理和审阅工作。
