品牌定位:如何提高品牌竞争力(Brand positioning)
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品牌: 萨伯罗托·森古普塔
基本信息·出版社：中国长安出版社
·页码：253 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7801759117/9787801759115
·条形码：9787801759115
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·外文书名：
Brand positioning
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内容简介《品牌定位:如何提高品牌竞争力》教你怎样让你的品牌脱颖而出，并赋予它与众不同的身份？怎样在“你我都如此”的竞争环境下，给你的品牌的竞争优势进行必须的定位？怎样在“你我都如此”的竞争环境下，让你的品牌依然具有不可动摇的竞争优势？准确的品牌定位造就了无数世界顶尖企业的卓越成就，作者通过讨论在一个合理的品牌定位策略中所涉及到的概念和原则回答了以上的所有问题。作者用印度市场上的例子提出了实践和操作办法。他分析了大量的包装商品和某些广泛使用的耐用品等，同时也有许多关于服务定位的名人效应的章节，其中包括了非常实用的新案例。相信《品牌定位:如何提高品牌竞争力》将帮助众多营销人员和广告人为品牌创造合理的定位策略。
作者简介萨伯罗托·森古普塔教授毕业于加尔各答大学经济学专业，后来毕业于哈佛大学商学院高级管理项目班（AMP）。 森古普塔曾为很多消费品、耐用品和工业品等行业的顶尖畅销品牌进行过长达三十多年的广告策划，积累了非常丰富的品牌营销的实践经验。他是响亮广告公司的创始人之一，曾任响亮广告公司首席执行官和行政副主席。在创立响亮广告公司之前，他一直为D·J·凯默广告公司（即后来的奥美公司）工作，同时他还一直担任美国巴尔的摩的约翰·霍普金斯大学人口交流署的顾问。
编辑推荐《品牌定位:如何提高品牌竞争力》是由中国长安出版社出版的一本企业管理书籍。
目录
致谢
初版序言
再版前言
第一章 品牌定位理念：定义与诠释
1.另辟蹊径还是坐以待毙
2.消费者的感知空间
3.抢占山头，守住阵地
4.“非可乐”的创意
5.产品位置与定位
6.多种定义
7.品牌定位的误区
小结
第二章 定位：里面有什么内容
1.四个组成部分
2.消费者细分
3.品牌功效
小结
第三章 定位根植于产品特色
1.品牌经理的抉择
2.世纪之战
3.威尔斯过滤嘴香烟
4.《萨娜达》度身打造自己
小结
第四章 追求与众不同的优势：竞争优势的策略
1.我是谁
2.我是什么
3.我为谁而生
4.为什么选择我
小结
第五章 我们赖以生活和购物的标志
1.按非功能性价值来定位
2.品牌忠诚度金字塔
3.自我概念及偏爱品牌
4.品牌个性
5.“输人”与“拿走”
6.速溶咖啡
7.金色咖啡先生
8.摩托车
小结
第六章 定位成功案例的研究
1.维克斯达姆膏
2.康补宁
3.富兰克林印度蓝酬基金
4.其他的交流计划
5.荷兰银行自由信用卡
6.ITC孟加拉喜来登饭店
7.HP煤气
8.蒂恩哈辛
9.迷你型力士香皂
10.大金空调
11.品牌：充满动感活力
第七章 以清新的眼光看广告目标
1.广告必须对品牌做出定位
2.阿拉沐斯克
小结
第八章 通过名人认可定位品牌
1.FCB-Ulka进行的一项研究
2.名人认可
3.在名人形象和品牌形象之间寻求一致
4.ICICl银行的例子
5.可信度
6.专家意见
7.身体的魅力
8.塔塔靛青案例研究
9.卫宝香皂
10.米卡品牌再定位
11.米卡：理想的定位
12.关于喜玛尼、索纳-坎迪、克亚万伯拉什的案例研究
第九章 延伸你的品牌——但要适度
1.品牌延伸的规则与风险
小结
……[看更多目录]
序言20世纪50年代早期，我在DJ基默公司（今天的奥美公司）开始广告人生涯时，广告定位的时代尚未开始。那是“工业艺术”时代，当时像邓洛普和伯马尔·谢尔这样的知名广告人更关心的是“美学创意”而不是来自销售的压力。
甚至在60年代中期，我们也没有听说过定位，但是当竞争初露端倪时，我们当中的有些人便开始有一些想法，比如，找出斯特普修思和维斯克斯两种品牌止咳露的区别，把维斯克斯的定位放在从“轻症”到“重症”的咽喉肿痛的连续治疗上。到了1970年，我们已经看到了定位的曙光，我们大胆地把菲力克斯定位在3个月大的婴儿全面发育的首选固体食物上。
从这些早期的日子直到1988年，我在“金色会合点”担任一定的职务（见第六章），我所写到的案例都是我亲自或者引自同行的丰富的经历。
我在定位方面的很多教训来自真正的市场营销及广告行为，而这一领域内的顾客非常公正、专业和苛刻。正是在这种苛求结果的压力之下，才导致了对“挤奶女工”这一品牌的极其成功的定位。有关定位的很多想法来自于我与克拉利昂公司的前同事的激烈辩论。比如说，坎得伯利公司定位的想法，表述出来就是“让印度成为可可饮料之国”。此外，我所写的很多内容是从其他广告代理商策划的引人注目的商业活动及使用的策略中学来的。
文摘第二章 定位：里面有什么内容
关于定位理念，从里斯和特劳特在1969年初次提出，到1972年对其进行详细阐述，至今已经走过了一段漫长的发展道路。里斯和特劳特那时还是广告业务员，而“定位”的提出在当时的学术界引起了一部分权威学者的兴趣。如今，几乎每一本讲授营销和广告策略的知名教科书都会或多或少地提及定位。
在前面一章中，我们从实际应用的角度审视了定位理念，现在我们可以更加深入地探讨“定位”的一些原理性、概念性的问题，而它们就蕴含在我们已经给出的那三点定义里面。
作为对“定位”最早的学术界方面的诠释之一，正如我们今天对“定位”的理解，沃尔尼·斯蒂福尔教授描述了“定位”的技巧，他认为这些技巧可用于度量顾客认知在产品与品牌之间判断的相似性并以此在目前市场中确定其相应的位置。斯蒂福尔教授在1966年营销应用学专题讨论会上的讲话里描述了他的研究，这些研究表明：产品与品牌在顾客认知里有着高度的相似性——在感知空间中紧密相连，这同时也说明竞争之激烈、产品替代之频繁。他的研究在营销领域中率先应用多维量度，因此广受赞誉，我们现在就来讨论他所研究的课题。
斯蒂福尔教授指出，早期的工作主要探究的是这些技巧如何用来为同一种产品中的新产品或新生品牌寻找“漏洞”或“空位”。它可以帮助一个多层次产品从固有形态发展演化成为多种新产品。
……把它们自身定位成在市场中具有可替代性的并能够同竞争者的品牌相抗衡的产品或品牌，而竞争的同时不需要“拆东墙补西墙”，波及公司其他相关产品。
不久以后，诺尔曼·L.巴尼特在1969年1月至2月的《哈佛商业评论》月刊中撰文谈及超越市场细分理念的必要性，就是说要超越当前我们对同类消费群体的理解，将我们的关注焦点转移到研究“消费者对产品的认知”上（向消费者强调我们的观点）。
品牌定位是可以实施的。它通过利用消费者对（产品及品牌）相似性的判断来测算一种品牌与同类其他任何一种品牌的接近程度，从而构建出一个市场框架或者说市场结构……
根据巴尼特的理论，对新产品的推介变成了在为偏好产品形成的市场里找寻定位的行为，而这个市场不包含现有产品。
1.四个组成部分
我们在前面一章中已给出的定义里指出了定位概念包含的四个基本组成部分：产品类别、消费者细分、感知描绘、品牌功效。
定位理念所包含的这四部分内容相辅相成、彼此紧密相连，我们在为品牌定位时必须将其作为整体来看待，四者缺一不可。
产品类
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