凯洛格谈广告营销与媒体
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品牌: 鲍比·J·卡德
基本信息·出版社：中国青年出版社
·页码：249 页
·出版日期：2009年
·ISBN：7500687214/9787500687214
·条形码：9787500687214
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：20
·正文语种：中文
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内容简介《凯洛格谈广告营销与媒体》告诉你如何在今天的广告和媒体环境中与顾客沟通。如何更有效地利用广告和媒体是当前营销界中的头等问题。营销者逐渐从传统大众广告营销转向网络和移动广告、替代性媒体、植入式广告、品牌化娱乐和其他新兴营销服务。但是，大多数营销者还是有一种茫然的感觉。
你知道现在广告公司从新兴营销服务中比从传统媒体中获得的收入更多吗？像宝洁这样的公司正在创造网络产品展示。传统媒介也在展现出新的景象，互动电视和客户化订制电视逐渐流行。ESPN（美国有线体育电视网）是电视网络，但也是杂志、网站、广播网络、手机网络，甚至更多。它是一个“媒体品牌”。而像《国家地理》等媒体，则提供了多种与顾客沟通的方式。所有这些都为营销者获得顾客的参与提供了新的机会。
今天，大多数营销者面临定位明确、高质量产品的激烈竞争。营销沟通的工作不仅仅是想方设法传递广告信息，还要让顾客参与投入，让顾客感觉到某品牌与其生活相关。这《凯洛格谈广告营销与媒体》汇集世界知名的凯洛格学院教授和项尖营销者最前沿的见解，向你描绘广告营销和媒体所面临的令人激动的前景。
作者简介鲍比·J·卡德，西北大学凯洛格管理学院营销系查尔斯·凯尔斯特营销学杰出教授（杰出营销学者的至高荣誉）。他曾担任多家大型企业的顾问，并在宾夕法尼亚大学沃顿商学院和伊利诺伊大学任教。他毕业于北加利福尼亚大学，合编过《凯洛格谈整体营销》。
编辑推荐《凯洛格谈广告营销与媒体》介绍了：营销面临着重大的颠覆性挑战，包括失去大规模受众，广播电视广告的下降，网络广告的增长。但变化中的广告和媒体世界也充满了新奇的机会。汇集世界顶尖商学院凯洛格管理学院的营销专家和顶尖营销者的最新研究和见解，《凯洛格谈广告营销与媒体》将为你指点迷津，令你在变幻莫测的现实中从容应对。
目录
前言 科特勒谈广告营销
序 广告与媒体
第1章 媒体参与与广告有效性
第2章 让电视成为双行道：互动改变观众参与
第3章 新媒体中的广告
第4章 重新设计的电视广告
第5章 信息战略再思考：切片和切块的区别
第6章 不可预知事件管理：品牌丑闻
第7章 公关声誉管理
第8章 与消费者沟通
第9章 改变公司
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序言基于媒体的广告曾经在100多年中与传统的营销方式起到相同的作用。事实上，把公司的营销战略转化为可以植入媒体、以适当频率到达目标消费者的广告代理模式是现代营销中决定性的特点。产品经理和品牌经理与代理客户创造性地共同工作，而媒体专家向客户交流产品的优点所在。这是一个一代代的营销者不断成长的世界。
所有的一切都在改变。今天，传统广告方式遇到了很多挑战。最明显的就是消费者有了过大的负荷。单纯的广告混乱播放已经成为消费者的负担。消费者每天会接受到成千上万条信息。这意味着消费者以前所未有的简略方式处理着这些广告。公司当然想让他们的广告更加出类拔萃，但这是一场艰难的竞争。
更加富有挑战性的是，消费者本身也在变化。消费者对广告的回避心理也越来越强烈。他们主动寻找减少接受广告的方法。
文摘插图：
第1章媒体参与与广告有效性
在这个广告极度混乱而消费者对广告高度回避的时代里，也许没有其它最近的概念比“参与”更能吸引营销者的兴趣。这种兴趣是这个领域里发生变化的表现。传统上，营销者把广告视为一个解释品牌的过程，表达为对于消费者的一种好处或一个承诺，或是一个价值陈述，或是一个通过媒体向消费者传递一些信息以达到在消费心目中的定位。在消费者重视品牌理念以及信息本身做到了有创造性地传达了品牌理念的情况下，这种广告是有效的。其中两件事是重要的：一是品牌本身的品质，二是信息的质量。而所使用的媒体更多的是为了向目标消费者群体以合适的到达率和频率宣传的一种战术性问题。现在对于“参与”的关注为这种情景带了新的问题。
你可以从两个方面来考虑“参与”的问题。一方面，也是主要方面，是消费者对广告媒体的投入程度。如果一家媒体的新闻或娱乐内容吸引了消费者，这种吸引可能会影响对广告的反应。过去，媒体被认为是广告的一种载体——购买时间段或空间放广告以把它展示给消费者——也就是购买眼球。但是这忽略了一个事实，即媒体为广告提供了一个环境。如果媒体的内容吸引了消费者，会让广告更有效。另一个方面是对媒体的参与如何影响广告的有效性。
广告研究基金会（ARF）如下定义投入：“参与是通过媒体环境使品牌理念加强的途径。”（ARF 2006）这种定义强调了品牌理念和媒体环境的一致性是营销者们需要考虑的关键问题。我们知道了参与可能做什么，但这个定义中不清楚的是参与到底是什么。
什么是参与
我们都知道参与是什么样的感觉。如果一个人对一个电视节目有了参与感，就与它建立了联系，并与它相关。但是概念很难细化到如此程度。最终，我们不仅需要细化，而且要衡量。
让我们从参与不是什么开始。我们对于参与的概念化不同于其他人，他们把我们认为的产生参与感所导致的结果定义为其特性。比如马克（1966）就把参与感定义为“如果一本杂志不再出版人们会多么失望”。辛迪加市场研究通过问一本出版物是不是“你喜欢的之一”，是否会“把它推荐给朋友”或者是不是“对它比较关心”。很多人把参与感等同于行为上的使用。也就是说，他们把参与的观看者或阅读者定义为那些花很多时间观看或者经常阅读的人。
尽管所有的这些结果都是重要的，我们认为，这些是参与感所导致的结果，而不是参与感本身。是对一个电视节目的参与感
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