媒介资本市场案例分析(媒介经营管理丛书)(Media Capital Market Case Analysis)
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品牌: 赵曙光等著
基本信息·出版社：华夏出版社
·页码：245 页
·出版日期：2004年
·ISBN：7508033817
·条形码：9787508033815
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：媒介经营管理丛书
·外文书名：Media Capital Market Case Analysis
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内容简介本次组织出版的《媒介经营管理案例库》覆盖了“媒介经济学案例分析”、“媒介资本市场案例分析”、“媒介营销案例分析”、“媒介战略管理案例分析”等4个方向，是我国新闻传播教育史上第一次分门别类地按照学科细分的要求推出大型案例库。在案例选择和撰写的过程中，我们始终坚持四个指导思想：一是重视案例的前瞻性，以发挥示范作用和引导功能，避免案例落后于实践的缺陷。二是重视案例的原创性，尽可能要求分析撰写人员多写地调研、多采访联系、大量获取第一手资料的基础上反复讨论、严格把关。三是重视案例分析的专业性，反复筛选合格出色的人员参与案例库的建设，尽量保证呈现在读者面前的案例能够体现出一定的判断力和洞察力。四是重视案例库的本土化和国际化。
作者简介郭庆光，博士生导师。中国人民大学新闻学院院长，兼任中国记协第六届理事会常务理事、全国考委新闻类专业委员会主任、教育部新闻学科教学指导委员会副主任、中国新闻教育学会副会长、国务院学位办新闻传播学科评议组成员、北京市社哲学社会科学十五规划综合学科组成员、中国人民大学学位委员会委员和学术委员会委员、中国人民大学新闻与社会发展研究中心学术委员、复旦大学信息与传播研究中心学术委员会委员、武汉大学媒体发展研究中心学术委员等职务。主要研究领域有传播学基础理论、传播制度比较、传播法与传播伦理、媒介启蒙教育、新闻传播教育等。著有《传播学概论》、《传播学教程》等十多部专著和《传播学的研究对象与基本问题》、《90年代中后期新传播技术的发展趋势及其影响》等有影响论文数十篇。
媒体推荐序
郭庆光
2003年，中国人民大学新闻学院获准增设媒介经济学的硕士点和博士点。在此之前，出于学科建设的需要，同时也是为了全面、系统、规范地探索媒介经营管理的发展规律，总结与挖掘媒介经营管理已有的和潜在的成果，我和孟建教授合作组织出版了《媒介经营管理案例库》。
这套开放的、大型的《媒介经营管理案例库》包含了四个子案例库：（1）媒介经济学案例分析；（2）媒介资本市场案例分析；（3）媒介营销案例分析；（4）媒介战略管理案例分析。该案例库致力于推动中国媒介经营管理研究的现代化、规范化和国际化，注重跟踪媒介经营管理的学科前沿，力争资料翔实、分析独到，能够对微观的媒介经营管理和宏观的媒介市场监管有一定的参考价值。比如，在有关市场监管的案例中，作者有针对性地总结分析了美国联邦通讯委员会、局三个媒介监管部门的运行模式和经验，介监管体制提供了比较详细的材料。英国独立电视委员会和香港广管为读者了解其他国家和地区的媒介监管体制提供了比较详细的材料。
一般而言，媒介经营管理往往强调利润目标下的操作原则，但实际上，媒介产业有别于其他部门的重要之处在于其公共性和社会效益，完全以消费主义观点看待媒介并不是非常合理。有鉴于此，作者提供了美国公共电视台(PBS)、加拿大广播公司(CBC)、台湾地区公共电视台等公共媒介机构的运作案例，便于读者更好地理解媒介经营管理的特殊性所在。尽管已有不少关于媒介监管和公共媒介的论著，但是以案例形式集中探讨这些领域或课题的研究还不多见。
应该说，媒介经营管理的研究在中国还处在起步阶段。由于传统的学科划分以及其他因素的制约，媒介经营管理研究还十分薄弱。近20多年来，中国媒介产业的发展速度远远超过了同时期国民生产总值的增长速度。与此同时，西方媒介产业的规模、结构也在快速发展和调整，大规模的媒介兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。媒介产业的新情况、新问题需要研究者及时跟进，总结概括出具有普遍适用性的规律。
媒介经营管理研究与实践的不协调，已经开始受到人们的关注。目前一些高等院校、学术刊物和媒介一线人士正在努力推动相关研究。就这套案例库而言，体现出了3个显著特点：
一是密切跟踪媒介实践，同时又努力跳出现象在更高的层面上进行探索和思考。案例库注重资料的收集，同时也需要远距离的审视。这套案例库从开始论证的阶段就强调要密切关注媒介产业的最新实践，同时也尽可能跳出媒介经济现象中细节和枝节问题的缠绕，探索案例蕴涵的内在规律。
二是力求研究方法的规范。媒介经营管理研究属于新闻传播学与其他学科交叉的产物，注重规范评价，更注重实证分析。当前的媒介经营管理研究在方法上并不是非常看重，规范评价和实证分析的区分也有些混乱。与新闻传播学的其他分支学科相比，媒介经营管理的研究很大程度是关于“是什么”的研究。这样在探讨媒介经营管理问题时，研究者首先需要设定假设条件，也就是说你的结论是在什么样的条件下推导出来的，又是在多大范围上适用。在案例的撰写过程中，各位作者虽然没有明确指出假设条件，但在分析中基本上意识到了假设条件的设定。
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目录
序 郭庆光
前言 孟 建
第一章印刷与出版篇
1．1博瑞传播：“买壳”上市与“洗壳”转型
“买壳”操作流程
进行投资“洗壳”
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文摘书摘
广在媒介资本市场风起云涌的并购中，许多业内人士过于沉浸于被施了魔法的英俊王子在受到美丽公主的一记香吻后，从癞蛤蟆的形体中解放出来的童话。很多人相信“阳光”的并购之吻能够为目标媒介和自身的盈利创造奇迹，……投资者通常总是以癞蛤蟆的时价购买癞蛤蟆，但是当“阳光”的并购配以美好的概念和新闻发布会的渲染以后，他们则支付更高的价格给受到亲吻的癞蛤蟆。问题是，市场已经看到了“阳光文化”太多的亲吻，但奇迹却没有发生。尽管“阳光”的管理者仍然镇定自若地相信亲吻未来的潜力——但是其后院已深陷在毫无反应的癞蛤蟆的重围之中。很显然，“阳光”的亲吻并没有达到预想的效果：不但没有把目标媒介从癞蛤蟆变成王子，自己却从公主变成了癞蛤蟆——市值下降了5倍。惟一值得称道的是它还没有把目标媒介中的王子变成癞蛤蟆。
无可否认，媒介市场上成功的竞争，可能取决于其通过并购以一个适时而有效的形式获得的能力。但是，业内人士对媒介并购的效果存在很大的争议，一部分人士认为媒介并购增加了社会财富，提高了媒介市场运行的效率，使资源得到了更为充分和高效的利用；另外一些人则对媒介并购持怀疑态度，他们断言并购以后的媒介并没有得到有效率改善，所有者获得的仅仅是从其他利害关系人手中转移出去的价值再分配；还有人士甚至认为媒介并购活动是投机者阴谋的体现，这种投机活动使投资者受到伤害，导致媒介市场受到不稳定因素影响形成脆弱的经济体制。
就“阳光”的并购而言，其思路更像一个策略性投资者，而不是在踏实地经营媒介业务，并购前后目标媒介和阳光文化自身的效率没有得到很大的改善，并购所导致的只是产权的转移和财富在不同人士中间的再分配。
无论是“阳光”发展的第一阶段，还是第二阶段，其并购的思路都属于策略性投资。在第一阶段先是赋予“阳光文化网络”和“阳光卫视”以大中华区、宽频互动网络、第一个历史、人物主题频道等概念将股票价格抬高，然后不断地增发新股换来大笔收益，最后将阳光卫视转让出去；在第二阶段利用增发新股、银行贷款等方法并购“京文娱乐”、“成报传媒”等媒介，将业务拓展至音乐、录像、报纸、杂志出版及分销网络等业务。与“阳光”入主“良记”之初相比，截至到2002年9月，其发行在外的股票数量增长了近10倍。值得注意的是，“阳光”在收购媒介时往往都是要求原有股东作出营业额和利润实现额的承诺，而不是自己直接进行经营来取得业绩的增长
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