市场营销学(高职高专规划教材，市场营销专业系列教材，浙江省高等教育重点建设教材)(Market Selling)
分類: 图书,经济,贸易经济,国内贸易,市场营销,
品牌: 金湖根
基本信息·出版社：浙江大学出版社
·页码：338 页
·出版日期：2004年
·ISBN：7308038564
·条形码：9787308038560
·包装版本：1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：高职高专规划教材，市场营销专业系列教材，浙江省高等教育重点建设教材
·外文书名：Market Selling
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内容简介《市场营销学》依据营销活动过程的大致顺序：分析市场营销机会，确定目标市场，市场营销战略，市场营销策略，市场营销的组织、执行与控制，对市场营销理论进行了论述。
媒体推荐前言
市场营销，是把握当前或可预见的未来时间内的社会需要，并把这些发展和趋势转化为企业盈利机会的活动过程。市场营销学，便是对市场营销活动过程的经验教训总结的基础上提升的一种理论。
20多年的市场化发展，使市场营销理论逐渐地与中国市场实际相结合，提升了许多本土企业的市场操作水平。但综观国内消费者需求，总体上仍处于初级消费阶段(生活性的以物质数量需求为主)，只有经济发展水平相对较高的市场区域，质量型消费的趋势才比较明显地表现出来：随着购买力的持续增长，需求的多变性在增加，消费的精神动机在增强，产品的精致性要求在提高，开放的深入和资讯的发达．使消费者的行为参照越加国际化。因此，我们认为多数本土中小型企业还处于早期市场营销阶段(即企业家创业阶段)，某些企业已经进入中期阶段的市场营销(即正在进行营销管理的规范化)。
基于这样一个认识，同时考虑到高职院校学生的就业大多面向地区性的中小型企业，因此，在本书的编写时注意到在作为教材的内容相对完整性的基础上，我们比较刻意地突出企业营销的阶段性，意图在于让高职学生清楚早期营销和规范化营销的不同，并使之具有相应的适应性和前瞻性。我们在书中做了这方面的努力，比如案例本土化、失败的营销、国际一流企业的早期案例等内容的安排。但这种尝试还很粗浅，希望得到大家的批评与指教，以使我们的工作做得更好。当然作为教材的立足点还是在营销活动的规范性方面。
在文章结构的编排上，首先概论性地阐述市场营销，然后依据营销活动过程的大致顺序安排为五个篇幅，即第一篇：分析市场机会(包括市场营销环境、购买者行为分析、需求测量与营销信息系统)；第二篇：确定目标市场(市场细分与目标市场选择)；第三篇：市场营销战略(产品定位、新产品开发、产品生命周期：市场竞争以及国际化营销)；第四篇：市场营销策略(产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及市场营销组合)；第五篇：市场营销的组织、执行与控制。考虑到高职市场营销教学的具体情况，我们把若干较新的市场营销理论(服务营销、关系营销、整合营销、网络营销、数据库营销等)安排在专案篇中加以介绍。
本书由金湖根主编，并总纂、定稿。王婉芬和楼晓东担任副主编。全书编写分工如下：
金湖根：第一、二、六、十六章、专案篇
王婉芬：第五、九、十四、十五章
楼晓东：第四、十三章
王 敏：第七、八、十一章
熊百妹：第十、十二章
彭移风：第三章
本书在编写过程中，参考了大量的书刊资料，除了在本书相应处和本书最后列出的之外，还有许多未能一一详列，在此谨向所有原著(编)作者表示感谢。
浙江大学出版社李海燕副编审为本书的出版付出了努力，浙江工商职业技术学院工商管理系主任徐盈群副教授在本书编写过程中给予了很多的支持和鼓励，在此致以诚挚的谢意。
由于编者水平有限，书中不足之处在所难免，敬请同行和读者不吝赐教，使本书进一步完善。
本书主要面向高职院校师生作本课程教学之用。
编 者
2004年8月
目录
第1章 市场营销概述
鞭市场营销的内涵及发展
■市场营销的的核心概念
■企业的市场营销阶段
■公司对待市场的观念
第一篇分析市场营销机会
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文摘书摘
人的需要和动机是多种多样的，但人的需要总是反映着有机体内部环境和外部生活条件的某种要求，动机总是与需要及实现需要的行为相联系。需要与动机是一个较为复杂的问题，只有对其进行多角度的细致考察和具体分析才便于企业在营销工作中加以把握。
图3-2表明了以下几层含义：
第一，人们的购买动机总是和满足一定的需要相联系的，但在一定时期内，人们的诸多需要中只有那些被明确意识，迫切地想要实现，并且达到激发和推动人们朝着一定方向行动的程度时才发展成为购买动机，因此，需要不等于动机。购买动机的形成是一个心理过程，企业的市场营销人员不仅要善于了解人们的需要，而且要善于设计和运用适当的市场营销组合，刺激人们认识并将某种或某些需要转化为足以引起购买行动的动机，以促进本企业产品的销售。 第二，在现实生活中，人们的各种需要和动机往往交织在一起，同一购买可能与多种需要和动机相联系。这里有两种基本情况需要注意：一是在各种需要及动机强度大致相同时，这些需要和动机综合地决定着人们对某一事物的态度，企业应注意运用市场营销组合从多个角度予以满足，以赢得顾客；二是在各种需要及动机强度有所不同时，其中的主导需要和动机决定着人们对某一事物的态度，企业要善于抓住主导需要和动机开展有针对性的营销活动，以提高营销工作的效率。
第三，人的某种需要和动机往往可以通过不同的产品形式、服务形式来满足，由于许多产品与服务之间具有相互替代性，导致相关产品和服务竞争，企业应加以识别。
第四，人的任何需要和动机都不会脱离一定的条件而产生，同时，需要的满足与动机的实现也不会脱离一定的条件而达到。因此，企业不仅要了解需要和动机本身，而且应对需要和动机产生以及满足、实现的条件做出具体分析，否则难以有效地开展市场营销工作。
二、认识
消费者经过一定的心理过程形成了购买动机之后，便确定了购买行为的基本方向，并准备采取购买行动口。但是，消费者是否采取行动以及怎样采取行动，还会受到认识过程的影响。
(一)认识过程
感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称为认识过程。认识过程由感性认识和理性认识两个阶段组成。认识由感觉开始，外部的客观事物刺激人的感官后就使人们感觉到了它的个别属性，这就是感觉。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在大脑中被联系起来并进行初步的
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