市场营销学
分類: 图书,经济,贸易经济,国内贸易,市场营销,
品牌: 柳思维
基本信息·出版社：中南工业大学出版社
·页码：428 页
·出版日期：2003年
·ISBN：7810617443
·条形码：9787810617444
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开
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内容简介本书在编写中既广泛汲取各种中外营销学教材的精华和长处，对于市场营销学中成熟的、通用的、规范的概念、原理，该书都较好地进行了引用和保留；又注重内容上的创新，及时地将学科建设和发展的新成果、新信息、新资料吸引进来。在一些章节，对于原有的论述大胆地进行了丰富和充实，如在第一章对市场营销学重要作用的论述就分别从微观和宏观两个方面进行了系统的论证，特别是按照党的十六大精神和“三个代表”重要思想对市场营销进行新的阐释，读来颇有新意。此外，在市场营销学战略篇、策略篇、管理篇中，不乏上述有创意的新见解。书中首次设立了营销效益章，这也是一个有益的尝试。
媒体推荐序言 彭星闾
从20世纪初到现在，市场营销学已诞生整整100周年了。进入21世纪，面临经济全球化、政治多极化、文化多极化不断发展的新形势，市场营销学在日益激烈的国际市场竞争中愈来愈显现出它的蓬勃生机与活力。20世纪80年代以来，伴随着中国改革开放的步伐，现代市场营销学从西方引入我国。在加快中国国民经济市场化和构建社会主义市场经济体制的过程中，市场营销学发挥了巨大的作用。学术界的同仁们为市场营销学的普及、应用和中国本土化创新付出了极大的努力，中国市场营销学术园地越来越枝繁叶茂，欣欣向荣。由湖南省各高等院校著名营销学教授、专家共同联合编写的《市场营销学》于今年由中南大学出版社正式出版，为市场营销学术园地增添了新秀，值得庆贺。作为一名几十年从事营销学教学与科研的学者，我为市场营销学的不断繁荣和日益兴旺倍感慰藉和高兴。
这本书的成功首先是源于三湘学术界的联合与团结协作。在该书主编柳思维教授的倡导下，中南大学、湖南大学、湖南师范大学、湘潭大学、长沙理工大学、湖南商学院、湖南农业大学、吉首大学、衡阳师范学院、长沙大学等十多所大学从事营销学教学与科研的著名中青年学者一道团结攻关，共同研讨，打破单位封闭、互相隔绝的模式，联合进行教材建设，这本身就是一种创新，值得称道。它有利于在学术上资源共享，取长补短，互相促进；更有利于提高教材的编写质量。
本教材在体例和结构上的创新也有一定特色。作为“21世纪经济学、管理学系列教材”，该书本着“好学、好教、好用”的原则，在结构上设四大篇，即总论篇、战略篇、策略篇、管理篇，将市场营销学的主要内容按逻辑顺序展开，每篇之间又紧密联系，互相支撑。这种安排既便于高校经济类、管理类和其他专业本科生教学按不同专业教学要求对教材内容进行取舍，形成不同教学模块，也适合各类专科教学需要进行优化组合。在体例上，每章开头有提示，结
尾有小结，并有思考练习题。这种安排既有利于教师统筹安排教学，又有利于学生预习、复习并系统地掌握本学科的知识体系。
本书在编写中既广泛汲取各种中外营销学教材的精华和长处，对于市场营销学中成熟的、通用的、规范的概念、原理，该书都较好地进行了引用和保留；又注重内容上的创新，及时地将学科建设和发展的新成果、新信息、新资料吸引进来。在一些章节，对于原有的论述大胆地进行了丰富和充实，如在第一章对市场营销学重要作用的论述就分别从微观和宏观两个方面进行了系统的论证，特别是按照党的十六大精神和“三个代表”重要思想对市场营销进行新的阐释，读来颇有新意。此外，在市场营销学战略篇、策略篇、管理篇中，不乏上述有创意的新见解。书中首次设立了营销效益章，这也是一个有益的尝试。
综观寰宇，在新技术革命和全球化推动下，世界经济进入了一个新的发展阶段，各国企业和产品争夺市场份额的竞争更加激烈；国内经济发展的列车正进入“全面建设小康社会”的新轨道，以满足人民消费增长需要为核心的市场营销创新正成为经济结构调整和经济增长的主要动力。因此，研究市场营销、发展市场营销科学是我们一项重要战略任务，期望广大中青年学者在市场营销的教学科研中进一步解放思想，勇于开拓，努力创新，不断为社会奉献出高质量的新成果。
2003年7月于武汉首义山思园
编辑推荐本书在编写中既广泛汲取各种中外营销学教材的精华和长处，对于市场营销学中成熟的、通用的、规范的概念、原理，该书都较好地进行了引用和保留；又注重内容上的创新，及时地将学科建设和发展的新成果、新信息、新资料吸引进来。在一些章节，对于原有的论述大胆地进行了丰富和充实，如在第一章对市场营销学重要作用的论述就分别从微观和宏观两个方面进行了系统的论证，特别是按照党的十六大精神和“三个代表”重要思想对市场营销进行新的阐释，读来颇有新意。此外，在市场营销学战略篇、策略篇、管理篇中，不乏上述有创意的新见解。书中首次设立了营销效益章，这也是一个有益的尝试。
目录
第一篇总论篇
第一章 市场营销导论
第一节 市场与市场营销
第二节 市场营销学的形成与发展
第三节 《市场营销学》的研究对象与内容
第二章 市场营销观念
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文摘书摘
1．习惯性购买行为。对于价格低廉、经常购买的商品，消费者的购买行为最简单。这类商品的品牌差异小，消费者对其很熟悉，不需要花时间进行选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点与进行购后评价等复杂的决策过程，企业对这类产品的营销，可以采取广告宣传、有奖销售、实物展销、价格折扣或优惠来激励消费者多买与重复购买。
2．寻求多样化购买行为。有些产品品牌差异明显，但价格较低，消费者也不愿多花时间选择，而是不断变换所购产品的品牌。这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求购买的多样化。针对这种购买行为，企业营销者应占据有利的货架位置、保证充足的多样化货源及采用销售促进等营销措施，才能有效吸引消费者购买。
3．化解不协调购买行为。有些商品品牌差异不大，但价格高，消费者一般不经常购买，购买时有一定的风险性。对这一类商品，消费者一般到多家商店看货、比较，然后再购买回家。购买以后，或使用一段时间后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，也许商品的某个地方不够称心，或听到别人称赞其他品牌的同类商品。为了证明自己购买决策的正确性，此时消费者一般会在使用过程中积极、主动地去了解更多的有关情况，寻找种种理由来减轻、化解这种不协调。对于这类产品，一般如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。经营该类商品的企业，应运用价格策略与人员推销技巧，选择一个好的销售地点，及时向消费者提供商品信息与对商品的评价，使他们能光临选购，并相信其购买决定正确。
4．复杂购买行为。当消费者购买一件贵重、不常买、品牌差异大、有风险而又非常有意义的产品时，其购买决策的心理过程是十分复杂的。由于消费者对此类产品缺乏了解，需要一个学习过程。首先收集信息，了解产品的性能、特点，通过分析、比较，从而对产品产生某种评价，最后才作出购买决策。针对这一复杂的购买行为，企业营销人员应采取积极有效的措施，及时帮助消费者了解本企业产品的功能、质量、外观特色等各种优势，用预期利益与销售促进的各种措施来激励消费者，做好销前、销中、销后的优质服务，扩大产品销售，提高产品的市场占有率。
(二)战略目标的内容
一个企业可能追求一个战略目标，也可能追求多个战略目标。这意味着战略目标有广阔的选择空间。根据战略目标的不同内容，可将其区分为以下几类：
1．社会责任目标。企业组织作为一个社会中的子系
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