唐·舒尔茨论品牌:整合营销之父
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分類: 图书,管理,生产与运作管理,质量管理,
品牌: 唐·舒尔茨
基本信息·出版社:人民邮电出版社
·页码:216 页
·出版日期:2005年
·ISBN:7115135460
·条形码:9787115135469
·包装版本:1
·装帧:平装
·开本:16开
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内容简介《唐·舒尔茨论品牌:整合营销之父》强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张,同时可以为企业、品牌所有者以及股东创造最好的经济价值。唐·舒尔茨是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·F·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论,揭示了品牌成功的真正奥秘,为我们正确制定基于价值的品牌策略奠定了基础。
作者简介唐·舒尔茨(Don E.Schultz)美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中,《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理沦,成为20世纪后半叶最主要的营销理沦之一。为此,他被誉为“世界整合营销传播之父”。
媒体推荐书评
品牌的内涵和生命力是值得探讨的问题,我们希望获得的信息不是筒单
地分析什么品牌做得好,或什么做得不好,而是更多关注如何可以打造出一
个好品牌,管理者应该在哪些方面去入手。《唐·舒尔茨论品牌》一书最大
的价值在于,它指出了一条如何通过品牌创造企业价值的新途径。
——李途纯 湖南太子奶集团董事局主席
这是全球顶级品牌营销大师的最新思想。不读此书.你将落后。
——赵民 北京新华信管理顾问有限公司董事长
我们看了很多世界500强企业的品牌创造经历,感到受益匪戈。但仍存
在个多困惑:品牌就一定需要高投入吗?高投入真的能为我们帝未高的利润
和市场占有率吗?品牌投入产土的效果怎样衡量?唐·舒尔茨为我们解答了这
种种困惑.使我们知道了在打造品牌时,我们真的应该这么做。”
——黄贵银 九鑫集团董事长
品牌是一个互动的过程,即企业和客户双贏的过程。唐·舒尔茨关于整
合营销传播的核心理念并不仅仅限于企业界。作为培养工商管理人才摇篮的
商学院,同样有责任与企业共同寻找最佳契合点, 多午来,我们就是这样
做的,并将一直坚持下去。
——张新民 对外经济贸易大学国际商学院院长
本书是舒尔茨夫妇的又一力作。在书中,作者戳穿了“品牌妄语”,直
接切中要害。本书妙趣横生,思想深邃,如同一座金矿,蕴藏了大量有用的
信息。这应该是所有营销人员书架上的必备书籍。
——戴维·黑格 澳大利亚品牌金融公司首席执行官
编辑推荐《唐·舒尔茨论品牌:整合营销之父》适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌建设与管理有兴趣的读者阅读。品牌不能拯救先天不足的商业理念,不能为某一群体或者某一个体所拥有,不是像肥皂泡似地吹出来的,如果你要想使你的品牌策略更富有远见、更便于实施,而且,能够为你的企业和顾客创造更多的利润。那么,《唐·舒尔茨论品牌》就是你不可不读的佳作。
目录
推荐序一 品牌回归理性/1
推荐序二 回归商业显示,澄清品牌真相/1
前 言/1
第1章 什么是品牌/1
品牌妄语/4
明确对品牌本义和品牌传播的观点/7
你需要一笔钱才可以创立品牌吗/9
你能够不花媒体广告费就创立一个品牌吗/11
有时,你也可以漫步走入品牌行列/l2
在没有人掏钱购买你的品牌以前,你真的不知道你的品牌的价值/13
对品牌价值的严峻考验/13
品牌能够为企业做什么,又不能做什么/l4
第2章 谁拥有品牌/17
法律说了算/19
品牌所有者可以随心所欲吗/20
想当初/21
当梦想出错时/23
更大的变化/24
证据在握/25
问题的本质:品牌是从内部开始的/26
惊喜!没有惊喜/28
内在含义/29
废弃妄语者的过程:领会品牌的真谛/29
谁拥有品牌/3l
第3章 把时尚和有生命力的品牌区分开/33
品牌经久不衰,时尚昙花一现/36
品牌是通过学习获得的技能/37
一流的宣传,三流的回报/38
打造一个品牌需要花多长时间/42
怎样创立品牌/44
“免费打造”品牌/45
第4章 狗、鸽子、焦点小组和从国外来的品牌研究方法/49
都是弗洛伊德(也许是他的母亲)惹的祸/5l
在不牢固的地基上建造城堡/52
1961年,合乎逻辑的不相干(或者不合逻辑的相干)/53
忽略关键步骤/56
人们是怎样学会喜欢“效应层次模型”的/57
陷阱已经挖好,让打造品牌的人跳进去/59
静态的模型,动态的人/6l
行为学数据资料质疑现有的研究模型/62
第5章 金属模型、S-曲线和多重任务/67
宝洁品牌模式的失控与覆灭/69
挑战心理学的模型/70
问题提出来了,但没人回答/72
S-曲线什么时候消亡/74
为什么格斯会受到抨击/76
肩负多重任务的消费者/78
第6章 具倆化、抽象论、部落舞蹈以及关于品牌打造的其他套话/81
简单地说,品牌就是关系/83
很久很久以前,在冰冷的北方/84
关系营销中没有关系可言/86
理性的约束可能会更好/86
“拉链”理论有用吗/87
品牌合理化/89
第7章 怎样避开心理模型的地雷阵/93
定位:是解决问题还是制造事端/95
是网络,而不是利基/97
不要鼠目寸光/98
品牌妄说与天气预报/100
如果定位是不好的,那么什么才是好的/100
洞察顾客必赢,定位品牌必输/103
第8章 有魔力的词汇,神祕的符号.引起幻觉的概念/105
理解创意/107
谨防“注意力的诱惑”/109
谨防羊群效应/110
谨防解释/112
谨防“电视上放映的电影”制片人/113
谨防设计的困惑/115
第9章 品牌的全球化/119
告別过去/12l
今天的全球化趋势/122
开发地方品牌、跨国品牌和全球品牌/124
产品品牌还是公司品牌/127
公司品牌是为你服务的吗/129
担保、结盟与整合/129
第10章 创立品牌的艰辛与延伸品牌的限度/…133
预測未来/135
决定成功的三个因素/135
品牌可以自由延伸吗/137
公司品牌有弹性吗/139
名声与信誉/140
清晰的未来/142
第11章 媒体计划与采购——另一个沉闷的话题/145
让你的钱花得更有价值/147
重要的是回报,而不是投资/148
老板,我们不能多投入些钱吗/149
所有这些非理性行为中有理性可言吗/15l
为什么态度模型不能解答品牌的经济收益问题/153
短期还是长期/154
挑战品牌妄语者/156
品牌资产/156
消除品牌欺诈/158
第12章 为什么打造品牌不需要在媒倆上花很多钱/163
历史并不总是我们的朋友/165
媒体的思维定势/165
推销未知数/167
真正挑战当今媒体采购方案的是什么/169
同步使用不同媒体的一些证据/170
快点告诉我答案/17l
接触点,不是媒体系统/172
来自第三方的说法/175
公认的做法是:把你的投资收回釆,而不是像你那样烧钱,以致最终破产/176
第13章 在喜马拉雅山区的品牌追踪研究/177
追随跳跃点/179
错误的起点/180
回首往事,敢问路在何方/181
是货品,不是知识/182
我们根据品牌追踪研究结果做了哪些工作/183
品牌建设的“百慕大三角”/185
马斯洛理论的价值/l88
以前对行为学数据资料的搜集一直是很难的,但现在容易了/190
第14章 在所有地方搜寻品牌资产/193
令人困惑的品牌资产计算标准/195
顾客收入流是关键/197
了解品牌经济价值的源泉/198
把复杂问题简单化/193
用复杂的方法得出简单的答案/220
为什么你应该在品牌上花钱/201
解密品牌预算/203
第15章 未来的妄语/207
品牌发展话题之一:董事会层面的品牌与品牌塑造/109
品牌发展话题之二:以顾客为中心的组织结构/210
品牌发展话题之三:把企业所有的知识全部汇集在一起/211
品牌发展话题之四:更好地测度品牌/212
品牌发展话题之五:企业内部的品牌工作与支持措施/213
译后记/215
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序言品牌回归理性品牌是经济全球化的浪潮中,中国企业和企业家们力图高擎的一面大旗,也是谈论得最热烈的话题之一。同时,品牌也一直是一个谈了很久但仍比较模糊的概念。从对品牌一无所知,到盲目地迷信品牌就是一切,再到通过广告轰炸、媒体炒作来树立品牌……到了今天,能够真正运用品牌管理的理念和方法来建立自己的品牌,并保持品牌持久生命力的企业却依然是凤毛麟角。在理论界,有关品牌的文章论著也是汗牛充栋,但是既有理论高度,又对企业有实际指导价值的著作仍不多见。对于绝大多数中国企业来说,他们最缺乏的不是理论而是应用,最需要的不是概念的演绎,而是能帮助他们赢利的品牌运作技巧。《唐·舒..
文摘书摘
第1章 什么是品牌
英语是很不确切的语言。比尔。克林顿(Bill Clinton)告诉我们,当他
开口说话时,他的意思“取决于‘is’的意思”。这从一个方面说明了为什
么我们在品牌和品牌管理中会遇到那么多的麻烦。请看看“品牌”(brand)
这个单词。根据韦伯斯特词典的释义,“品牌”可以指下列意思当中的任何
一个或者全部。
·部分燃烧过的棍棒或者木头,不论其现在是否还在燃烧。
·剑。
·用热铁烙在罪犯身上的印记。
·用热铁烙成的印记,因此,泛指表示丑行和耻辱的任何标记。
·(1)热铁烙成的印记,如烙在动物身上表示所有权,或者印在包装容
器表面以表明内容物的品质、制造商等; (2)用任何其他方式制成的类似
身份标志,如商标。因此,品质、等级或者成分等都可以成为认定优秀面粉
品牌的依据。
·用于制作烙印的铁器。
至于2 1世纪的营销会如何使用“品牌”这个词语,我们现在心里还没
有底。
那么,究竟什么是“品牌”,什么又是“品牌营销”呢?
品牌妄语者解答了这个问题。品牌如同一个又矮又胖的人:“它的意思
正是我想要它表达的意思,既不会太多,也不会太少。”正因为缺乏这一点
共识,所以才引发了今天品牌和品牌传播中那么多的混乱、空转、无用功以
及不恰当的投资。
还有许多关于品牌的胡言乱语。
至于市场上混乱不堪的局面,更是数不胜数。市场上充斥着自诩的“品
牌专家”、“品牌顾问”、“品牌大师”,甚至还有自诩为品牌权威的学院
派人士。他们全都运用骗人的模型、图表、几何图形以及巧妙的类比来解释
我们大多数人都说不清楚的东西。
而这些正是本书所要讨论的内容。
消除混乱,澄清混淆,化解矛盾。简而言之,各种关于品牌的妄语大有
淹没当今市场之势。
我们之所以大声疾呼,是为了要澄清事实。我们思路清晰,头脑理智,
而且,最重要的是,我们用商业方式来解决问题。
在我们看来,现在该是就如何利用品牌,品牌如何为企业带来利益,如
何理解品牌是企业的无形资产等问题进行讨论的时候了。但是,最重要的问
题是,企业为什么以及如何运用品牌来赚取利润。
这就对了。本书讲的就是如何赚钱,如何利用品牌和品牌传播来赚钱,
品牌的投资与回报,品牌的长期利益与短期利润,股东价值回报,等等。只
要是能够推动企业业务发展的内容
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