NGO市场营销筹募与问责--理论与操作/乐施文库/NGO与社会工作丛书(NGO与社会工作丛书)
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品牌: 萧美娟
基本信息·出版社：社会科学文献出版社
·页码：280 页
·出版日期：2005年
·ISBN：780190561X
·条形码：9787801905611
·包装版本：1
·装帧：平装
·开本：32开
·丛书名：NGO与社会工作丛书
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内容简介本书是《乐施文库·NGO与社会工作丛书》的一种，主要以乐施会为例，从理论与操作两个层面论述了NGO市场营销、筹募与问责问题，并附有大量详实生动的案例，以期为中国发展中的本土NGO、社会工作者和社工系师生提供理论参考与实践并重、中外经验兼容的工具书和教学参考材料，并促进公众对中国公民社会发展的讨论和交流。
作者简介萧美娟，乐施会筹拓展及机构传讯高级经理，香港科技大学工商管理硕士、香港中文大学工商管理学士、香港市务学会会员。
庄玉惜，香港资深媒体工作者，英国华威大学社会科学硕士，英国约克大学博士研究生。
林国才，香港资深媒体及NGO工作者，香港大学文学学士，社会工作硕士及法律硕士。
编辑推荐本书主要以乐施会为例，从理论与操作两个层面论述了NGO市场营销、筹募与问责问题，并附有大量详实生动的案例，以期为中国发展中的本土NGO、社会工作者和社工系师生提供理论参考与实践并重，中外经验兼容的工具书和教学参考材料，并促进公众对中国公民社会发展的讨论和交流。
目录
第一章 NGo的非营利市场营销／1
一什么是非营利市场营销／1
二市场营销对社会服务的重要性／5
三进行NG0市场营销的步骤／13
第二章 市场营销的规划及实行过程／19
一 为什么要有市场营销计划／19
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文摘书摘
上世纪60年代末期，NGO的市场营销概念开始萌芽。1971年，两位社会
服务的市场营销先驱Philip Kotler和Gerarld．Zahman在《市场营销期刊》
(Jourhal of Marketing)中，首次提及在社会服务中引入社会市场营销理念
，引发了一连串讨论。经过十年的酝酿，社会市场营销概念在1980年代进入
成熟期，各界包括世界银行及世界卫生组织等，大力在教育、社会事务及健
康护理上应用市场营销。1987年，便有二十多名高层市场营销人员，率先在
美国的医院提供营销专业知识(Kotler＆Andreasen，1991：5)。进入1990年
代，大学更是纷纷设立社会市场营销中心，研究如何在社会服务中实践这个
理念。时至今天，大家对社会市场营销不再陌生，连政府部门也大为应用之
。
(一)对市场营销的误解
可是，社会人士对市场营销亦存在极大误解，看到商家们大洒金钱，利
用电视或报章广告促销，便以为市场营销等同于广告。实际上，广告只是市
场营销的其中一种表现形式而已!事实上，一直被忽视的产品价格或服务收
费，分销渠道及推广是否有效，才是营销中最关键的要素。
Kolter(1982)把坊间对市场营销存在的误解归纳为三个：第一，进行市
场营销费用太高，因此社会公众对NGO在使用市场营销时的费用密切注视，
担心会严重超支；第二，市场营销需不断进行市场调查，登门造访社会人士
对产品或服务是否满意等意见，这无疑是干扰人们的日常生活；第三，这等
于容许机构利用市场营销对目标对象进行操控，通过广告或市场营销手段控
制社会受众。
(二)市场营销的正确解说
那么不如我们看看Koher(1982)如何解说什么才是真正的市场营销。“
市场营销是分析、计划、实行、控制经细心规划的项目，旨在令市场目标对
象改变价值观，以实现机构的目标。这很大程度上要看机构所提供的产品或
服务能否满足对象的需要及期望，使用有效定价策略、沟通和销售，以达到
知会、推动及服务市场。”而Rados(1983：540)就更直接坦言：“任何非营
利机构，以影响不受它们控制的服务使用者或支持者态度为目标的，就已经
是市场营销了。”
Rados(1996)又进一步分析了市场营销必有的三大项功能：第一是创造
资源，如人力、顾客、金钱、物资、设施及技术等等，因为任何一个机构只
有具备资源才能推行工作；第二是通过游说或适应目标对象从而影响
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