体育营销案例分析(美国体育产业经营管理丛书)
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品牌: 布伦达·G.匹兹
基本信息·出版社：辽宁科技出版社
·页码：255 页
·出版日期：2005年
·ISBN：7538143955
·条形码：9787538143959
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16开
·丛书名：美国体育产业经营管理丛书
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内容简介近年来，体育营销学在中国受到了越来越多的关注。然而，作为一门课程，其发展时间还很短。在这种情况下，精心选择一些国外一流的体育管理系通用的优秀教材，把它们翻译过来，提供给我们的教师和学生做参考，以补充国内教材之不足，是目前急需解决的问题。同时，作为一门与实际结合得极其紧密的课程，体育营销学除了要将基本的体育营销的基本知识与基本方法介绍给读者，更重要的是要运用理论指导体育市场运作的实践。如何才能达到这样的目标?
20世纪20年代，哈佛大学MBA学院开创了案例学习法。此后案例教学在管理学及相关专业中广为流传。对于体育营销学而言，运用营销理念解决个案中出现的实际问题，可以在一定程度上弥利、学生实践的不足。
正是基于上述两点考虑，笔者从美国的若干体育营销书籍中甄选出这本有代表性的著作。这本书一直受到美国各大学体育管理专业教授和学生的青睐，是体育营销学课堂上颇为流行的教材。但是考究起来，该书中的一些案例与中国的体育产业现实还相距甚远，所以我们又参考了一些其他书籍，经过反复的推敲，最后精选了1 5个典型的案例编译下来，希望对国内的体育营销能有所借鉴，在此，对原书的作者表示感谢。
本书的翻译和出版是群体力量合作之结果。笔者所组织的译者大多是体育管理专业优秀的博士生和硕士生，他们扎实的专业知识、良好的外语水平和敬业精神保证了本书的翻译质量。
本书各章的译者有：张春萍(第一章～第四章)、苗志文(案例5、7、9) 、魏来(案例3、4、6和13)、石春健(案例8、11)、梁园(第五章，案例1、 12)、高春燕(案例2、10)、薄雪松(案例14、15)。全书最后由我负责审校。石春健老师为本书的出版付出了辛勤的劳动，除了承担部分章节的翻译工作外，在译者和出版社中间做了大量的组织和协调工作，在此，向所有的译者表示感谢。
虽然本书译者抱以严谨的态度，力求精准，但囿于水平，译文中仍恐有不妥之处，敬请广大读者给予指正。
编辑推荐案例分析法是学习体育营销的一种特殊工具，在把抽象的营销观念应用于充满各种困难与不稳定因素的商业社会中，通过练习将营销技巧运用于对实际业务问题的解决。在现实的商业环境中，帮助你作出决策的重要信息通常很难获得，即便得到了也要在金钱和时间上付出巨大代价。而案例分析法却能够帮助你提高独立思考的能力和解决实际问题的自信。
目录
第一部分案例学习法与案例分析基础
第一章案例学习法概述…………………………………………………003
一、简介………………………………………………………………003
二、案例学习法的定义………………………………………………003
三、案例学习法的性质………………………………………………004
四、体育营销管理者所需的技巧……………………………………005
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文摘书摘
阿迪达斯公司错在哪里?
1980年，阿迪达斯处于运动鞋生产业霸主地位，而且实施的市场营销
策略也一直比较成功，但是为何就失去了市场的优势地位呢?毫无疑问，阿
迪达斯在20世纪70年代末80年代初期没有正确估计运动鞋市场的快速发展
，以及各个品牌尤其是耐克公司争夺美国市场的激烈竞争。多年来，阿迪
达斯企业在美国市场上的发展都是一帆风顺的，直到20世纪70年代耐克和
锐步品牌掀起的休闲风暴使得阿迪达斯面临前所未有的激烈竞争。当然，
阿迪达斯对于市场形势变化的迟钝反应才是导致失败的最重要原因之一。
显然当一个品牌打人市场时会遇到重重阻力，但是市场的这种阻力是
可以被克服的，正如耐克和锐步以及许许多多一些规模更小的公司也能够
抢占市场的一片空地。因此并不能够说，仅凭先进的技术和雄厚的资金实
力就能够阻止竞争对手的市场进入。阿迪达斯是否更加清楚地认识到这一
点呢?为什么阿迪达斯公司不能够通过扩大销售渠道、增加销量来挫败竞争
对手的发展呢?
然而，除了阿迪达斯没有对竞争对手的市场瓜分作出迅速回应的原因
以外，产品的高成本也是导致阿迪达斯失败的一个重要原因。大多数的阿
迪达斯产品都是在德国和法国加工生产的，那里的劳动力价格远远高于远
东地区。另外，美国的四个经销商在产品销售方面存在一定的问题，由于
许多订单不能及时收到货品，使得下一级的零售商对阿迪达斯公司失去信
任。
然而，最主要的问题可能还是由于公司核心产品的转移，从为运动员
生产比赛专用鞋转向生产时尚、大众娱乐所需的运动品牌，这种转变可能
就是造成阿迪达斯公司巨大失败的原因。
自从路易斯接任执行总裁的职务以来，公司进行了大幅度地裁员并且
加大了市场营销的投入。公司用于市场营销的费用占到市场销售额的11％
，这是因为他一直相信品牌形象就是一切(Levine，1996)。路易斯实施的
另一举措就是卖掉了所有欧洲的工厂，将生产地点移至远东地区。生产方
式的转变使得企业的组织结构也相应地发生变化，最突出的就是成立了一
个新的后勤产业部门来处理亚洲事务。
在公司发展策略上的另一个改变，就是缩减产品生产线的数量。以往
。每一个体育项目的运动鞋，阿迪达斯公司都生产。正如前面所介绍的，
阿迪达斯公司成为产品种类第二多的生产厂家，上百种不同
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