品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲
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品牌: 迈克·莫泽|译者
基本信息·出版社：商务印书馆
·页码：149 页
·出版日期：2005年
·ISBN：7100045711
·条形码：9787100045711
·包装版本：1
·装帧：平装
·开本：16开
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内容简介《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》包含了大量生动的案例和实际的工作表，是您日常品牌工作的指南，也是引导你的企业走向成功的路线图。无论是购买汽车，选择学校，还是为慈善事来捐赠，当今的顾客都面临着令人眼花缭乱的各种选择。因此，品牌也就成为顾客购买决策过程中的关键因素。然而，就大多数情况而言，公司内部对品牌的看法和外界对于公司品牌的认知通常会有很大的差别。资深营销专家迈克·莫泽认为，问题并不是公司的管理者们不理解公司的品牌，而是他们不知道怎样通过某种易于传播、便于理解的方式将公司的品牌信息及品牌所体现的价值传递给每个人——包括员工、合作伙伴、顾客和投资者等任何能够接触到公司品牌的人。在《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》中，莫泽展示给我们一种行之有效的做法，这是他过去20多年来从事品牌工作的经验总结。这些经验来自于他为品牌巨人“锐步”、“戴尔”等公司工作的经历，也来自于与初出茅庐、刚刚起步的小企业及非营利组合的合作。“品牌路线图”使得每个经理人、小企业主及创业者都能拥有过去只属于一流咨询机构和广告公司的洞察力和经营战略。首先，莫泽一步一步在向读者介绍了品牌战略的四个主要部分：确认品牌核心价值、提炼和精选品牌信息、开发独特的品牌个性和选择相互一致的品牌标志。然后，他提供的整合模型，通过这个模型能将上述各部分组合成一个量身定制的品牌路线图，从而在下列各方面提供了保证：
无论是公司内部的沟通还是公司与外界的沟通都体现出相同的品牌价值与品牌信息；
利用相互一致的品牌表述来推动各种战略活动，决定营销资源的分配；
管理层和专业设计人员在品牌战略的实施上达成共识；
营销资料与营销沟通活动都能够精确地反映品牌核心价值及品牌信息；
作者简介迈克·莫泽，GMO广告公司的创始人之一，从事广告工作25年之久，曾为许多大型公司、新创企业及非营利组织提供过广告服务，共获得过300多个美国及国际营销奖项。
迈克·莫泽有二十多年担任艺术主管、创意主管以及广告公司合伙人的经历。曾为苹果、戴尔、思科、起亚、德瑞尔、锐步、加利福尼亚酷乐等很多品牌工作。他曾获得三百多个国内和国际广告大奖，两度被选为旧金山年度艺术总监。1999年，他离开了广告业，离开了他的GMO广告公司，将时间和才干主要投人于学校、非营利组织、小企业等很难在营销活动充斥的市场中被认知的组织。本书是他所撰写的第一本书，是他多年工作经验的结晶。
迈克·莫泽也是混合媒体、拼贴画、装配艺术品等方面的优秀艺术家。在这本书面世的同时，他还举办了第一个个人作品展——“和谐的艺术”。通过点点滴滴来创造完整艺术形象的过程也体现了这本书的宗旨，这会帮助各种公司及组织机构学会去收集自己的点点滴滴，创造完整的企
媒体推荐书评
这是一本内容丰富、引人人胜的品牌指南。迈克·莫泽将多年为一些知
名公司打造品牌的经历提炼为一步一步的实际操作过程，使本书成为营销经
理人的必读。
——戴尔公司营销主管 迈克尔·乔治
迈克·莫泽的《品牌路线图》使营销世界变得不再神秘，使社区组织、
学校和其他一些没有数百万广告预算支持的组织也能够根据这个指南一步一
步地创造自己的品牌路线图——一个扎根于核心价值并渗透着组织个性
编辑推荐《品牌路线图:打造具有凝聚力的品牌之5步曲》是一本内容丰富、引人入胜的品牌指南，是五次美国广告界奥斯卡奖——克里奥大奖和两次戛纳国际广告节大奖得主的奖深广告人迈克·莫泽的处女作。这本书定义了一系列步骤，一个公司可以通过这样的步骤传递并管理品牌，以这个简单而清晰的方式构建品牌，你的公司一定会成功！
目录
前言
一、品牌路线图并非全新概念
二、本书的受益者
三、本书并非品牌百科全书
四、对“公司”一词的界定
五、致谢
第一章 定制品牌，五步之遥
一、何谓品牌路线图?
二、为何需要品牌路线图?
三、诚信是构建品牌的良好开端
四、构建品牌并不难
五、本书的顺序很重要
六、避免品牌近视
第二章 品牌核心价值
一、为什么核心价值如此重要?
二、潜在核心价值
三、深入品牌核心价值的内核
四、现在，你的品牌有了坚固的内核
第三章 品牌核心信息
一、你的公司何以存在?
二、主观感觉和客观现实
三、怎样才能有宏图远略
四、如何构思品牌核心信息
五、将品牌信息转化成人们的长期记忆
六、为观众提供恰当的信息
七、保护你的信息
八、靶心练习
第四章 品牌个性
一、品牌个性到底是什么?
二、品牌个性创造中的陷阱
三、把公司当作人来看待
四、如何选择正确的品牌个性
五、潜在的品牌个性特征
六、创造一个善于沟通的品牌个性
七、让品牌个性个性化，
第五章 品牌标识
一、你好，我是
二、让人们用五种感官去感觉
三、视觉标识
四、听觉标识
五、触觉标识
六、嗅觉标识
七、味觉标识
八、欲望的力量
九、首席执行官和品牌角色的力量
十、让品牌标识个性化
第六章 你的品牌路线图
一、总体结构
二、封面
三、封二和简介
四、解释品牌的四个组成部分
五、你的核心价值
六、你的核心信息
七、你的品牌个性
八、你的品牌标识
九、概要
十、品牌机会
十一、常见问题
十二、品牌禁忌
十三、最后的测试
十四、结论
注释
关于作者
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序言致中国读者 哈佛商学院经管图书简体中文版的出版使我十分高兴。2003年冬天，中国出版界朋友的到访，给我留下十分深刻的印象。当时，我们谈了许多，我向他们全面介绍了哈佛商学院和哈佛商学院出版公司，也安排他们去了我们的课堂。从与他们的交谈中，我了解到中国出版集团旗下的商务印书馆，是一个历史悠久、使命感很强的出版机构。后来，我从我的母亲那里了解到更多的情况。她告诉我，商务印书馆很有名，她在中学、大学里念过的书，大多都是由商务印书馆出版的。联想到与中国出版界朋友们的交流，我对商务印书馆产生了由衷的敬意，并为后来我们达成合作协议、成为战略合作伙伴而深感自豪。
文摘书摘
四、构建品牌并不难
大多数商界人士都很了解品牌构建和品牌价值的内容。他们知道品牌构
建的重要性，却难以应付数量惊人的关于品牌的各种信息。所以问题并不是
缺乏信息，而是如何找到一种利用信息的方法，这正是这本书——具体地说
是品牌路线图所要解决的问题。它会使你将已有的零碎知识整合为新的形式
，以便于你或任何其他想将自己的品牌传递出去的人都能经常利用这些知识
。这样一来，你就拥有了可操作、易于理解、便于使用的品牌路线图。
五、本书的顺序很重要
本书将带你一步步走完构建独特品牌的全过程。这个过程中的五个步骤
将分别在第二章到第六章中进行介绍，其中的每一步骤都是后一步骤的基础
，而对这些步骤的了解会使你有能力为自己的公司量身定制品牌路线图。
第二章帮你明确你所在公司的品牌核心价值。一旦确定了三四个核心价
值后，这些价值就将被作为品牌路线图后续步骤的基础。核心价值是公司作
出以下各种决策的先决条件，如雇用什么样的人为你工作、寻找什么样的目
标顾客、选择什么样的合作伙伴、制定哪种营销决策等等。由此可见，核心
价值是传递各种信息的支柱。由于核心价值在构建品牌过程中的基础性作用
，我们就需要通过一些实际演练来确保这个基础的牢固。
第三章帮你确定并整理品牌核心信息。这些信息应该能捕捉到公司之所
以存在的本质原因。一旦核心信息以书面的形式确定下来——最好是用血书
(开个玩笑，但应该说几乎是像用鲜血写下一样庄严)，所有的其他信息就都
要支持这个核心信息，并为其增加可信度。
第四章帮你确定品牌个性。品牌个性将决定公司用于传递核心品牌信息
所采用的语调和态度。这一章也会帮你创造无论看起来还是听起来都真正人
性化的品牌个性，它绝非那种在公司的周末聚会上由某个专门委员会临时拼
凑出来的、理想化的、不实的品牌个性。
第五章帮你选择品牌标识，并确定哪些标识要优先使用。你会发现，理
解品牌价值、品牌信息、品牌个性的过程有助于你评价和选择适合你的品牌
的颜色、字体、画外音、徽标、版面设计、音乐、签名和建筑风格等。你会
找到一些客观的标准用来评价这些非常主观的东西。我曾经是一名年轻而富
有激情的艺术指导，又曾经是一群同样年轻而富有激情的艺术指导和设计师
们的创意指导，我知道关于颜色、设计、视觉技术等方面的讨论会是
……[看更多书摘]
