传媒经济学
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品牌: 张辉锋
基本信息·出版社：南方日报出版社
·页码：345 页
·出版日期：2006年
·ISBN：7806523316
·条形码：9787806523315
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32开
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内容简介《传媒经济学》是一本有关传媒经济的最新著作，书中，作者对整个传媒产业运作进行了全面剖析，其中不少观点有着较强的可操作性，而且，作者尽可能关注传媒产业发展的最新动态，这对于当下从事传媒经济实践的人来说，无疑是一个有益的参考。
作者简介张辉锋，复旦大学新闻学博士，中国人民大学新闻学院讲师，主要从事新闻传播教学与科研工作，为新闻学院本科生及双学位开设《传媒管理概论》、《广告媒体策略》为研究生开设《传媒经济专题研究》等课程。主要研究方向为传媒经济与管理，曾在《新闻战线》《国际新闻界》、《企业研究》、《新闻知识》等全国核心学术期刊发表有关传媒经济与管理方向论文数十篇，其中多篇被人大复印资料等相关刊物转载，参苦及参与编著著作3本，先后参与或承担相关国家级、省部级课题多项，曾获中国经营报报业经营管理奖教金。
编辑推荐《传媒经济学》的宗旨在于分析介绍传媒产业的基本运作规律，同时偏重于对业界从业者以及在校学生等的借鉴指导性。
目录
上篇理论篇
第一章 传媒经济学的基本问题
第一节 传媒经济学的研究对象与内容
一、传媒经济学的研究对象
二、传媒经济学的内容
第二节 传媒经济学的研究路径
一、传媒经济学研究的原则
二、传媒经济学研究的理论基础
三、传媒经济学的研究方法
第三节 国内外传媒经济学研究状况及评价
一、国外传媒经济学研究状况及评价
二、中国传媒经济学研究状况及评价
第二章 传媒产业的内涵及特性分析
第一节 传媒产业的界定
一、传媒产业的内涵
二、中国传媒业是否是“产业”辨析
第二节 传媒产业的产业隶属关系
第三节 传媒产业的各类别及其运作流程
一、传媒产业是一个丰富范畴
二、传媒产业各类别的界定及运作流程
第四节 传媒产业的特性分析
一、传媒产业的一般特性
二、中国传媒业的特性
第三章 传媒产业的产品及赢利模式
第一节 传媒产业的产品及相互间关系
一、传媒产业的产品是什么
二、内容产品与广告资源之间的关系
第二节 传媒产业产品的一般特性
一、内容产品的一般特性
二、传媒产业内容产品是否是公共品辨析
三、广告资源的一般特性
第三节 传媒产业各类别内容产品的物理特性
一、报纸内容产品
二、期刊内容产品
三、广播内容产品
四、电视内容产品
五、互联网内容产品
六、图书
七、电影
八、通讯社的内容产品
第四节 传媒产业各类别广告资源的物理特性
一、共性
二、个性
第五节 传媒产业的赢利模式
一、传媒产业的一般赢利模式
二、传媒产业各类别的具体赢利模式
第四章 传媒经济发展历程
第一节 世界传媒经济发展历程
一、传媒经济的发端时期
二、传媒经济的短暂萎缩时期
三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期
第二节 中国传媒经济发展历程
一、建国前中国传媒经济发展概况
二、建国后中国传媒经济发展历程
下篇实务篇
第五章 传媒组织制度研究
第一节 组织制度的相关基本概念
一、组织的内涵
二、组织制度研究的必要性
第二节 传媒业的所有制类型及其存在状态
一、世界传媒业的三大所有制类型
二、所有制在世界传媒业的存在状态
三、中国传媒业的所有制状态
第三节 传媒组织的类型
一、世界传媒组织的三种类型
二、营利性传媒组织的法律形式
第四节 传媒组织的法人治理结构
一、法人治理结构的定义
二、世界传媒组织治理结构
第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式
一、中国传媒组织治理结构创新原因
二、公司治理结构的优越性
三、传媒组织公司治理结构的采用范畴
四、采用公司治理结构应注意的问题
第六节 传媒组织的组织结构
一、组织结构的内涵
二、传媒组织结构的设计流程
三、传媒业的组织结构
第七节 传媒组织结构的创新原则及方式
一、传媒组织结构的创新原则
二、两种应该采取的组织结构
第六章 传媒内容产品的销售
第一节 报纸内容产品销售的基本概念
一、发行的定义
二、发行业务在报纸工作中的意义
三、发行的基本模式
第二节 中国报纸的发行业务
一、中国报纸发行历程的三个阶段
二、中国报纸的发行模式
三、中国报纸发行的发展趋势
第三节 外国报纸的发行体制介绍
一、日本报纸的发行体制
二、美国报纸的发行体制
三、欧洲报纸的发行体制
第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理
一、有效发行的前提
二、有效发行理念的起源
三、有效发行的核心思想及其延伸
四、有关无效发行的思考
第五节 广播影视内容产品的销售
一、市场主体
二、交易方式
三、销售渠道
四、存在问题
第六节 内容产品的价格弹性及定价行为分析
一、内容产品的价格弹性
二、内容产品的定价行为分析
第七章 传媒业的广告经营
第一节 传媒广告经营的基本概念
一、广告的内涵
二、广告分类
三、广告对传媒的意义
第二节 广告市场运作分析
一、广告市场主体及其互动关系
二、广告交易制度与费用
第三节 中国传媒广告经营
一、报纸广告经营状况
二、电视广告经营状况
三、广告市场的规范
第四节 广告媒体计划中的媒体评估
一、广告媒体计划的定义
二、广告媒体计划在市场营销中的位置
三、广告媒体计划的程序
四、广告媒体的评估
第五节 当前中国传媒业的广告经营策略
一、加强对广告投放行业的研究
二、做好广告部门与采编部门的互动
三、建立及完善客户关系管理系统
四、大力推进广告代理制的采用
第八章 传媒业的资本运作
第一节 资本运作的相关概念
一、资本的内涵
二、资本运作的定义及目标
三、资本市场的内涵
四、资本运作的意义
第二节 中国传媒业的资本运作模式
一、资本运作的原因
二、传媒业主要资本运作模式分析
第三节 中国传媒业资本运作的相关策略
一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势
二、中国传媒业资本运作的相关策略
第九章 传媒业的集团化行为
第一节 传媒业中的规模经济与范围经济
一、问题的提出
二、规模经济与范围经济原理及其在传媒业中的体现
三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示
第二节 国外传媒集团运作模式的特点
一、身份是纯粹的企业集团
二、跨媒体
三、国际化
四、经营战略集中化
五、并购行为频繁
六、实行纵向一体化战略
七、多元化经营
第三节 中国传媒业集团化行为分析
一、中国传媒业集团化的历程
二、中国传媒业集团化的原因
三、中国传媒集团化行为的特点
四、当前中国传媒集团化运作的策略
第十章 传媒业的政府规制
第一节 政府规制的基本概念
一、政府规制的内涵
二、政府规制的方式
第二节 传媒业的政府规制
一、规制原因
二、规制手段
第三节 中国传媒业的规制
一、规制特点
二、规制机构
三、规制方式
四、规制的发展趋势
五、有关中国传媒业规制的策略思考
第十一章 传媒经济发展战略分析
第一节 传媒业的发展前景
一、第三产业在国民经济中比重日益提高
二、信息产业已经成为全球经济的主导产业
三、精神消费需求逐步增加是社会消费发展的必然趋势
四、传媒业自身仍有很大的发展空间
第二节 中国传媒业在国民经济中的地位与作用
一、传媒业在国民经济中的地位
二、传媒业在国民经济中的作用
第三节 中国传媒业所处产业生命周期
第四节 中国传媒业所处的生存环境
一、宏观大环境——国民经济转型
二、中观环境——面临国外传媒业的强大压力
第五节 中国传媒经济发展战略的总体思考
一、国家应将重视、促进传媒经济的发展提升到战略高度
二、重视并尽早进行体制与机制转换
三、传媒从业者观念上要对两个效益的辩证关系
有正确认识
四、抓住我国战略上重点发展信息产业的机遇
五、重视技术革新
六、发展区域传媒经济
附录
《出版管理条例》
《广播电视管理条例》
《互联网出版管理暂行规定》
《音像制品管理条例》
主要参考文献
后记
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文摘书摘
第一节 传媒产业的产品及相互间关系
一、传媒产业的产品是什么
传媒经济学的实质是在经济学领域内对传媒产业的研究，或者以经济学视角探究传媒产业的运作规律。而这项工作，一个很重要的方面就是研究传媒产业的产品。传媒产业作为国民经济中的一个独立产业，作为有其特定功能的社会子系统，为这个社会生产什么?产品与其他产业的产品相比特性又是什么?
这可以说是建构传媒经济学理论的起点，而且对其研究透彻，对传媒产业实践也有很大的指导作用。
本书从经济学角度出发，界定产品就是生产出来以获取收入、补偿成本以进行再生产的物品。
笔者认办，从经济学意义上，传媒产业生产出来、能给它带来收入而且由传媒产业自身物理技术特性决定的产品是内容产品与广告资源。
内容产品是由传媒提供的信息及其载体合成。如报纸、杂志、图书、广播电视节目、电影、网络信息、电子出版物、新闻稿件等信息产品，广告资源即印刷传媒的广告版面、电波媒体的广告时段以及互联网的空间等。
另外，在当前传媒产业界以及学界某部分人中，对传媒产业产品还有许多其他看法，有些还有一定影响，作者在此对目前三种比较流行的说法进行辨析。它们分别是广告服务、注意力资源和影响力。
第一种说法：广告服务。
持这种观点的人认为，对于报纸、期刊、广播、电视、互联网等传媒而言，内容产品的销售不足以弥补其生产成本，比如，世界上绝大多数的报纸，定价低于其平均生产成本，即所谓“负定价”，总成本主要靠广告收入来弥补；商营广播、电视则自20世纪二三十年代诞生以来，节目一直免费播出，完全靠广告及其他经营收入弥补成本；从这点看，传媒产业更应该说是一种靠提供广告服务牟利的行业，而内容产品的“负定价”销售也是“广告服务”这个产品的一个生产环节，“负定价”所造成的传媒整体亏损其实是“广告服务”这个产品的生产成本。
第二种说法：注意力资源。
这种说法最早由加拿大传播政治经济学者达拉斯?斯密塞提出，核心是认为传媒产业的产品是凝聚在其内容产品上的受众注意力。传媒靠内容产品这个“免费午餐”吸引受众阅读、视听、点击，受众在消费内容产品的过程中付出了注意力，而受众的注意力被认为对广告主的产品促销有作用，即如果在凝聚了受众注意力的内容产品中加入某产品的广告，则对该产品的促销有一定作用，而受众注意力作为一种资源在社会上同样是稀缺的。传媒
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