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　　分類: 图书,经济,贸易经济,国内贸易,市场营销,
　　品牌: 菲利普·科特勒

基本信息·出版社：中央编译出版社

·页码：423 页

·出版日期：2006年

·ISBN：7802113121

·条形码：9787802113121

·包装版本：第1版

·装帧：平装

·开本：16开

·丛书名：博世企管文库

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内容简介《社会营销》第二版将新的理论和实践结合在了一起，它有可能成为一种标准，而我们可以依据这个标准为将来的社会变革项目奠定可靠的未来。

科特勒的营销团队造就了一本价值的、全面的教科书。其受营销和研究所支持的内容，为学生理解社会营销如何影响行为变革，提供了真实的案例。从经典案例到当今该领域的思考，本书对社会营销的理论和实践进行了全面地浓缩。通过清晰的语言和100多个实例，本书为社会营销的新手甚至专家提供了一幅蓝图，使之可以借以制定一份社会营销计划，以便将相关理论融入可行的项目当中。对任何在社会营销领域教学、研究和工作的人来说，这本精致的教科书都是一个重要的资源。

作者简介菲利普·科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和芝加哥大学从事博士后工作。

科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会，欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。

科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合营销学会主席、美国营销协会理事、德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球市场营销机会为许多公司讲课并提供指导。

媒体推荐书评

《社会营销》第二版将新的理论和实践结合在了一起，它有可能成为一种标准，而我们可以依据这个标准为将来的社会变革项目奠定可靠的未来。

——威廉·A·史密斯教育促进学院副校长

科特勒的营销团队造就了一本有价值的、全面的教科书。其受营销和研究所支持的内容，为学生理解社会营销如何影响行为变革，提供了真实的案例。对任何在社会营销领域教学、研究和工作的人来说，这本精致的教科书都是一个重要的资源。

——卡罗尔·A·布莱恩特 南佛罗里达大学，佛罗里达预防研究中心副主任

这大概是我所看过的，最全面、考虑最深入的社会营销学专著。它是开发、实施和评估社会营销项目最重要的蓝图。

——斯科特·B·道宁 亚特兰大美国癌症协会市场部和品牌开发部主任

从经典案例到当今该领域的思考，本书对社会营销的理论和实践进行了全面地浓缩。通过清晰的语言和100多个实例，本书为社会营销的新手甚至专家提供了一幅蓝图，使之可以借以制定一份社会营销计划，以便将相关理论融入可行的项目当中。

——瑞贝克·布鲁克斯 市场开发、人际沟通和社会营销咨询师

本书将关键概念、案例研究以及实施社会营销项目的每个步骤，都整合在了一起。世界银行的支持项目和所有的项目实施人，都从作者所提出的这些概念和思想中获得收益。

——塞西莉亚·卡白尼露-维佐莎 世界银行开发沟通和涉外事务副行长

编辑推荐《社会营销》第二版将新的理论和实践结合在了一起，它有可能成为一种标准，而我们可以依据这个标准为将来的社会变革项目奠定可靠的未来。

科特勒的营销团队造就了一本价值的、全面的教科书。其受营销和研究所支持的内容，为学生理解社会营销如何影响行为变革，提供了真实的案例。从经典案例到当今该领域的思考，本书对社会营销的理论和实践进行了全面地浓缩。通过清晰的语言和100多个实例，本书为社会营销的新手甚至专家提供了一幅蓝图，使之可以借以制定一份社会营销计划，以便将相关理论融入可行的项目当中。对任何在社会营销领域教学、研究和工作的人来说，这本精致的教科书都是一个重要的资源。

目录

译者序

前言

序言

致谢

第一篇 认识社会营销

第1章 社会营销的定义

……[看更多目录]

文摘书摘

艾滋病影响着我们所有人：我们的朋友、家人和我们的社区。多达3，600万的人们正受着艾滋病和其病毒的折磨，其中2，000万已死于该病毒。报道中的大多数(超过2，500万)的艾滋病病例存在于撒哈拉以南非洲地区。这种性传播病毒在世界上以不可压倒之势增长着，这促使很多组织采取了各种社会宣传活动，对人们进行安全性行为和艾滋病病毒防治的教育。这里我们例举由瑞士、美国和南部非洲发起的全国性活动，以此为例来说明三种媒介即群体、选择及个人渠道的运用。

瑞士：群体性媒介渠道的运用

背景

瑞士的防治艾滋病基金会与政府合作开展了一次史无前例的艾滋病防治活动。这次活动以“STOP AIDS” (停止艾滋病)为主题，其中“STOP”中的字母“O”是以一个粉色圆形安全套的形式出现。此次活动旨在宣传两条艾滋病防治的黄金法则：一是在进行性行为的时候一定要用安全套；一是绝对不要交换使用注射器。这个基金会将瑞士人作为一个整体，重点针对静脉注射毒品的人，以及进行同性恋行为的男性和青少年。这一活动的目的在于阻止最初的感染和降低艾滋病病毒的影响。除此之外，还意图通过此活动来创造团结一致的氛围并且保持高度的道德标准。宣传面向每一个人，不论你是不是艾滋病患者。

促销方式

为了强化这一信息，瑞士艾滋病防治基金会创制了自己的安全套品牌“HotRubber”以及自己的分发渠道。这种安全套的销售量达到每月7.5万多个。大众传媒活动包括印刷广告、电视、收音机、电影院和广告牌。其中广告牌和宣传海报都采用法、德、意三种语言。在上面都有有简短的口号，例如“安全套的保护，值得信赖”。广告牌分布在瑞士国内1，250个地点，由瑞士三个主要电视广播网控制的电视广告在整个20世纪80年代都是免费进行播放的。但是在20世纪90年代初，基金会在每种语言时段购买42分钟电视播放时间，这就可以使全国72.6％的人能收看到。电影院的广告对15～20岁的人群中的很大一部分有影响。这些广告既有趣又令人兴奋，以此来吸引大多数观众的注意力。报纸和杂志中的印刷广告同样被使用，但是并不如上述形式那么普遍。超过592篇新闻稿印刷出来，总共有2，300万份的发行量。体育比赛同样也被用来作为一种宣传方式。尽管活动的内容随着时间在改变，但是其口号和标志未变：“停止艾滋病”。

效果

瑞士艾滋病防治基金会据抽样调查结果估计，这一标志已经为90％的人所认可。从1986年到1992年

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