终端不竞争
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品牌: 张海良
基本信息·出版社：北京工业大学出版社
·页码：247 页
·出版日期：2008年
·ISBN：7563919295/9787563919291
·条形码：9787563919291
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
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内容简介《终端不竞争》分七章，每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业，也有一些败走麦城的老企业，其中也有许多是作者服务过的企业，这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处，真正起到示范的效果。
第一章是终端理念的提出，主要通过分析终端的定义、传统终端认识的误区等，引出终端不竞争的基本概念。这一章的亮点是通过宏观经济学的分析，把握终端竞争的根源以及终端不竞争的核心本质。
第二章到第五章是终端的具体操作策略，主要包括终端策略、终端推广、终端管理以及终端创新。在这些章节中，《终端不竞争》为企业提出了在终端操作中需要注意的具体问题，以及列出了终端操作的具体步骤。
第六章是关于软终端的建设，主要是为了区别一般意义上大家看得见摸得着的硬终端概念。软终端尽管很难被量化，但对企业的终端建设而言却有更加重要的意义，所以必须重视软终端的建设。
最后一章也就是第七章，是关于终端战略的。终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。当终端战略制订明确之后，企业就能摆脱终端细枝末节的困扰，真正做到终端不竞争。
作者简介张海良，三眼国际创意文化传播机构签约专家，中国MBA北京联谊会、今天胜德品牌管理咨询有限公司首席专家，多家大学客座教授。
张海良来自市场营销一线，有多年实践经验。业界称为“中国企业运营快刀”。著有《大刀阔斧》等著作。是市场核动力、运营不竞争、4S产品创新法则等理论创始人。十几年来，先后为富绅服装、皇明太阳能、健力宝、新希望集团、荣事达电器、古井集团、湘酒鬼等近百家企业进行咨询策划服务，取得显著成效。
媒体推荐终端为王。是市场摇旗呐喊的呼声。也是企业难纳难收的一个环节。终端不竞争何以实现？这本书透视了终端发展的精髓和内核。“上兵伐谋”，“奇正相生”。本书写出了终端的智慧，写出了终端的计谋。写出了一场没有硝烟的终端竞争之道。
——中国著名经济学家艾丰
“物有本末，事有始终，知所先后。则近道矣。”智者做事善于发现隐藏在事物背后的原理和规律，张海良先生当为智者。他思维独到，探究本源，分析了终端市场产生竞争的两大根源，并给出了终端不竞争的灵丹妙药，相信企业家看了必定会有所启发。
——国务院陶资委研究中心主任王忠明
如果说市场如战场的话，那么终端就是前线。经营企业就像打仗一样，不能天天抱着地图看，而是要深入战场，深入前线。只有这样经营者才能摸清市场的脉搏，制定正确的决策。本书则道出了如何把握终端、决胜终端的天机。
——中国政法大学商学院院长孙选中
该书精辟论述了企业应该如何开发新终端，避开竞争；产品应该如何“创造优势，超越竞争”，从而真正地在终端市场树立自己的王者地位的一系列问题！
——皇明集团有限公司董事长黄鸣
在激烈的市场上摸爬滚打这么多年，我深刻地体会到终端竞争的激烈性、残酷性。那时我就认定，终端竞争是一种必然，所以当我初次看到《终端不竞争》这个书名的时候是心存怀疑的。但是在书中，张海良先生严谨的分析与论证，使我不得不相信终端原来可以不竞争。
——山东鲁能春水山酒业总经理张军
编辑推荐终端营销的最高境界就是终端不竞争，终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。
《终端不竞争》介绍的是一种新理念，是作者在总结十多年为企业做咨询服务的经验基础上而形成的，对企业的营销操作有着明显的指导意义。《终端不竞争》分七章，每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业，也有一些败走麦城的老企业，其中也有许多是作者服务过的企业，这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处，真正起到示范的效果。
目录
前言
引言：
到女生宿舍里去卖男内裤
第一章 终端不竞争理念
第一节 终端的定义
第二节 传统终端认识的误区
第三节 传统终端营销理论的缺陷
第四节 终端竞争的根源
第五节 终端不竞争理念
第六节 终端不竞争的益处
案例1：商场返券的烦恼
第二章 终端策略
第一节 终端定位
案例2：避孕检测药品的不同终端选择策略
第二节 终端操作策略
案例3：青岛啤酒、趵突泉啤酒、燕京啤酒的终端之争
第三节 终端突围
第四节 终端精耕
案例4：把终端做到消费者家门口
第三章 终端推广
第一节 吸引消费者
第二节 终端推广方法
第三节 营造终端气氛
第四节 打造销售终端的核心竞争力
案例5：可口可乐、百事可乐上演街头争霸战
第四章 终端管理
第一节 终端人员管理
案例6：丝宝集团的终端教训
案例7：移动电话企业终端的考核体系
第二节 终端卖场管理
第三节 终端促销管理
第四节 终端信息管理
第五节 终端综合管理
案例8：好利来的神秘顾客检查系统
案例9：肯德基的销售七步骤
第五章 终端创新
第一节 终端创新定义
第二节 新终端开发
案例10：妙士乳业另辟蹊径选终端
案例11：把太阳能卖到菜市场
案例12：7－Eleven的陈列变化
第三节 终端创新的误区
案例13：必胜客的气氛营销
第四节 体验式终端
案例14：宜家，将体验营销进行到底
第六章 软终端建设
第一节 硬终端与软终端
第二节 软终端建设
第三节 软终端管理与维护
第七章 终端战略
第一节 终端困境
第二节 决胜于终端之外
第三节 终端战略规划
案例15：某饮料产品上海市场的布局和规划
第四节 终端战略的布局与调整
后记
参考文献
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序言随着中国经济的快速发展，中国的企业也在突飞猛进地发展，而企业间竞争越来越激烈。每年都有许多新企业成立，也有许多老企业破产倒闭。以造纸行业为例，从行业协会137家企业上报的资料中看到，2007年上半年，仅半年时间，就有数家企业破产，可见竞争的惨烈程度。
为什么有些企业生命之树常青，而有些企业却只能维持数年甚至数月的时间？这里面的原因非常多，有时机选择的问题，有企业战略方向的问题，有人才的问题，有产品的问题等等，但我们认为，对于许多企业，尤其是快速消费品企业，其中最重要的原因是终端环节出了问题。
“终端”是个新概念，最近几年才开始得到企业的重视。以前许多企业没有终端意识，更多的是关注产品、关注营销、关注渠道等。随着产品同质化的进程越来越快，企业的产能也越来越大，产品之间的竞争也越来越激烈，从降价开始，到送礼品、打折，企业使用了各种各样的促销手段，却依然难以扭转局面。其实这些企业走人了一个认识误区，殊不知，得终端者得天下。
终端如此重要，需要企业从思想上、理论上提高对终端重要性的认识，主要理由有三点。
1.终端是连接顾客与企业的最后桥梁
终端是企业生产经营链条中的最后一环，紧紧连接着顾客与企业，是企业与顾客交流的最后窗口。如果这一环把握不好，企业受到损失，很难再有挽回的余地，有可能给企业带来更大的负面效果。
2.终端多种多样，企业不能随便选择
随着终端不断创新，终端的种类越来越多，但并不是所有的终端企业都可以采用，因为有些终端对企业有利，有些终端对企业可有可无，有些终端对企业有害，所以对终端的选择要非常慎重。
3.用于终端的费用越来越高，稍有不慎，有可能使现有终端全军覆没
随着企业对终端重视程度的提升，用于终端的成本也越来越高。企业疲于应付终端的各项费用，经常处于微利的边缘，稍有不慎就成了终端的打工者。
所以，本书引入了终端不竞争的概念，目的是使大家尽量利用好终端这个工具，选择适合自己的终端，避免成为终端的牺牲品，从而做到避开终端、超越终端，真正做到企业生命之树常青。
本书介绍的是一种新理念，是作者在总结十多年为企业做咨询服务的经验基础上而形成的，对企业的营销操作有着明显的指导意义。
本书分七章，每章中间或者最后都会穿插一些经典案例。这些案例中既有成功的知名企业，也有一些败走麦城的老企业，其中也有许多是作者服务过的企业，这些生动的案例有助于帮助读者更加深刻地体会终端不竞争的好处，真正起到示范的效果。
第一章是终端理念的提出，主要通过分析终端的定义、传统终端认识的误区等，引出终端不竞争的基本概念。这一章的亮点是通过宏观经济学的分析，把握终端竞争的根源以及终端不竞争的核心本质。
第二章到第五章是终端的具体操作策略，主要包括终端策略、终端推广、终端管理以及终端创新。在这些章节中，本书为企业提出了在终端操作中需要注意的具体问题，以及列出了终端操作的具体步骤。
第六章是关于软终端的建设，主要是为了区别一般意义上大家看得见摸得着的硬终端概念。软终端尽管很难被量化，但对企业的终端建设而言却有更加重要的意义，所以必须重视软终端的建设。
最后一章也就是第七章，是关于终端战略的。终端不竞争的最高境界就是终端战略的明确与执行。当终端战略制订明确之后，企业就能摆脱终端细枝末节的困扰，真正做到终端不竞争。
文摘第一章终端不竞争理念
尽管本书所研究的命题是“终端不竞争”，但在开始论述之前，还得从了解终端最基本的概念开始，也就是从终端的定义人手，搞清楚什么是终端，终端理念包括哪些内容，传统意义上对终端的误解有哪些，传统终端营销理论有哪些误区，分析终端竞争的根源，从而引入“终端不竞争”的理念。
第一节终端的定义
“终端”一词，最早起源于计算机互联网，每一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端，也就是说，相对于其他用户来说，连接在互联网上的某一台计算机就可以称为该互联网连接的某一终端。后来，“终端”一词被引入市场营销领域，但营销意义上的终端具体出自哪里，现在已经无从考证。
在传统的营销书上，终端还是个找不到的词汇，就连营销界的泰山北斗菲利普·科特勒所著的《营销管理》（新千年版·第十版）一书中都没有提及“终端”这一概念。而后来形形色色的营销论著对营销“终端”的定义也不尽相同，本书认为从狭义理解，所谓终端，就是指与消费者购买行为直接发生买卖关系的经营场所，是把产品变成商品，实现货币交易的平台，控制了它，就找到了创造客户价值的通路。通俗来讲，终端就是顾客一手交钱、一手交货的地方，比如商店、零售卖场、地摊、专卖店、大型商场、便利店、超市等。
从广义上理解，“终端”可以定义为：产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端，这个终端是产品的最后“出口处”。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是其他方式的卖场，例如它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之，终端是购买者实现购物的场所，是直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。
一般来说，平常所提到的“终端”指的是狭义的终端。根据终端的定义，我们可以看出，终端是消费者最终做出购买决策的场所，这一特点也决定了终端对产品品牌的塑造、销量的增长有着独特的意义。
首先，终端是企业向消费者展示自身产品品质的最后一道环节，也是一个关键的环节。消费者在进入终端之前，可能已经通过广告、推介会、宣传页、旁人的介绍等途径对产品形成了初步的认识，这时候，唯有一个和消费者心中已经建立的产品形象相匹配的终端，才能促使消费者做出购买的决策。但是如果产品的终端形象不能支撑先前的宣传，那么以前所有的工作都将毫无意义。比如说，一个企业在其广告中把产品定位为高端消费品，然后消费者进入终端后发现该产品的包装粗糙、陈
……[看更多书摘]
后记看到中央电视台关于牛奶业联合问题的报道，说牛奶生产企业由于竞争太激烈连续亏损，所以决定今后不再以任何方式搞恶性竞争，通过大家保持相对一致的价格，来提高企业的利润。
这让我想起了三个中国市场上著名的故事。
第一个故事是十多年前的多次彩电联盟。这个故事相信大多数人已经听说过，并且知道了结局。结果就是尽管每次大家都信誓旦旦地保证价格一致，但最后每次价格联盟都以失败而告终。
第二个故事是现在的猪肉涨价。中国的猪肉价格2007年达到了历史的最高峰，并且涨价还在继续。尽管政府采取了许多措施，但见效甚微。而在2006年同一时期，中国的猪肉价格跌落到历史最低谷，也是历史最低水平。
第三个故事是两个月前奶农杀牛的故事。这个故事其实更像2006年养猪户杀猪故事的翻版。
谈这三个故事，其实是想说明以下三点。
①市场有自身的运行规律，一般呈周期性运转。市场中“看不见的手”的规律无时无刻不在市场中发挥作用，如果企业能够抓住并合理地运用这个规律，就能位居同行企业的前列。
②外界的手段可以影响这个规律，但不能改变它。政府可以采取一些手段来改变市场竞争的环境，但那只是暂时的，不能长久使用。
③企业价格联盟必然要失败。失败的原因可以用曾获得诺贝尔经济学奖的纳什均衡原理来解释。对企业来说，如果所有企业都能保持一致的价格并严格控制产能的话，那当然对企业有利。但事实是，如果有一家企业违背诺言而采取降价措施，他将成为这个联盟中受益最大的企业，而且违背诺言的成本又不是太大。然而违背诺言的获利企业却像多米诺骨牌一样，他的降价行为引起联盟中多家企业的连锁反应，随即导致整个联盟立刻土崩瓦解。
好像这些故事与企业终端不竞争关系不大，其实不然，这些故事恰恰是本书的核心、是终端不竞争理论的精髓。如果企业掌握了这些理论，就该知道如何掌握这种规律及如何利用这种规律，在终端开发中如何采取措施避免终端竞争中的失误，如何真正避开终端竞争，更不会采取所谓的没有任何保障的行业联盟去避免终端竞争了。
本书的出版首先要感谢三眼国际创意文化传播机构的大力支持，另外，在本书的撰写中，还得到了许多企业与个人的帮助，这里也要对他们表示感谢，尤其还要感谢我的同事和朋友刘小东、连波、倪龙侠、白洁、王琳、陈小宇、宋莲华、冯涛、李研华、王勇等。
