市场营销理论与实务（第2版）
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作者： 胡德华编著
出 版 社： 电子工业出版社
出版时间： 2009-6-1字数：版次： 1页数： 320印刷时间：开本： 16开印次：纸张：I S B N ： 9787121085659包装： 平装编辑推荐
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源于实战的营销金点
内容简介
本书内容分为3部分，共12章。第一部分系统地介绍了市场营销的基本理论，第二部分较为科学地阐述了营销产品、价格、渠道、促销等营销战略与决策，第三部分实用性地介绍了市场营销写作实务。本书以市场营销理论为主线，始终贯彻理论联系实际的原则，注重创新，讲究实用，重点突出，系统全面，注重更多地通过案例来帮助读者学习和理解。
本书既可以作为高职高专院校市场营销专业和其他经贸管理类专业的教学用书，也可以作为市场营销职业人员资格认证学习甩书以及企业营销与管理人员自学参考用书。
目录
第1章市场营销概述
1.1市场营销与市场营销哲学
1.1.1市场的概念与类型
1.1.2市场营销的含义
1.1.3市场营销的核心概念
1.1.4市场营销的功能与作用
1.1.5市场营销哲学
1.2营销管理与销售管理
1.2.1营销管理的含义
1.2.2营销管理的任务
1.2.3营销管理与销售管理的联系和区别
1.3市场营销环境分析
1.3.1市场营销环境的含义
1.3.2市场营销微观环境分析
1.3.3市场营销宏观环境分析
1.3.4市场营销环境分析与企业对策
重点知识梳理
本章案例
复习思考题
实训题
第2章战略市场营销与营销管理过程
2.1战略市场营销
2.1.1企业战略计划概要
2.1.2企业战略计划过程
2.2市场营销管理过程
2.2.1市场营销管理过程基础
2.2.2市场营销管理过程步骤
2.3市场营销计划
重点知识梳理
本章案例
复习思考题
实训题
第3章消费者市场及消费者购买行为
3.1消费者市场
3.1.1消费者市场的基本概念
3.1.2消费者市场的特点
3.2消费者的购买动机和购买行为
3.2.1消费者购买动机的形成
3.2.2消费者购买动机和购买行为的类型
3.2.3消费者购买行为模式
3.3影响消费者购买行为的基本因素
3.3.1 影响消费者购买行为的心理因素
3.3.2影响消费者购买行为的经济因素
3.3.3影响消费者购买行为的社会文化因素
3.4消费者购买决策过程
3.4.1 引起需要
3.4.2收集信息
3.4.3评估比较
3.4.4购买决策
3.4.5购后感受
重点知识梳理
本章案例
复习思考题
实训题
第4章市场细分与目标市场定位
4.1市场细分和目标市场营销的意义
4.1.1市场细分是现代市场营销观念的产物
4.1.2市场细分的客观基础
4.1.3市场细分的作用
4.2市场细分的依据及有效细分的条件
4.2.1消费者市场细分的依据
4.2.2生产者市场细分的依据
4.2.3市场细分的有效条件和程序
4.3 目标市场营销战略及其影响因素
4.3.1评估细分市场
4.3.2确定目标市场营销战略
4.3.3影响目标市场营销战略选择的因素
4.4市场定位
4.4.1 市场定位的概念
4.4.2市场定位的必要性和重要性
4.4.3市场定位程序
4.4.4市场定位策略
重点知识梳理
本章案例
复习思考题
实训题
第5章营销产品决策
第6章营销价格决策
第7章营销渠道决策
第8章整合营销传播
第9章服务市场营销
第10章市场营销组织与控制
第11章市场营销方式的发展
第12章市场营销写作实务
参考文献
书摘插图
第2章战略市场营销与营销管理过程
2.1战略市场营销
2.1.1企业战略计划概要
1.战略、战术与逆向营销
（1）战略与战术的含义。战略（s仃ategy）一词来源于希腊语，意为“将军的艺术”。战略一词原指军事方面有关全局的重大部署，现已广泛应用于社会、经济、管理等各个领域。从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战略由计划（plan）、政策（policy）、模式（pattern）、定位（position）和观念（perspective）等部分组成。
战术（tactics），或者说策略，是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实旅。
（2）战略与战术的区别。战略和战术不可混为一谈，战略是如何赢得一场战争的概念；而战术则是如何赢得一个战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略；而战略则包含很多因素，但其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。
（3）逆向营销。按照传统理论，管理层先确定营销战略，管理人员接受指令后选择一组相应的战术去实现它。简言之，战略应当支配战术。然而严酷的现实是，我们正生活在一个充满竞争的时代，商场如战场，市场营销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统营销方式成为过去。当企业不能预测未来的竞争态势时，长期战略计划的优点又体现在何处呢？当企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何应对竞争者的挑战，及时、正确地做出反应呢？
因此，国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出了新的见解。逆向营销（bottom—up marketing）这一概念的提出，可以说是对传统营销理论的一大挑战。按照逆向营销这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。
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