内销其实并不难(销售与市场丛书)
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品牌: 喻祥
基本信息·出版社：凤凰出版传媒集团，凤凰出版社
·页码：257 页
·出版日期：2009年09月
·ISBN：7807294922/9787807294924
·条形码：9787807294924
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：销售与市场丛书
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内容简介《内销其实并不难》是一本写给外贸企业的领导者和高层管理者的书，试图从战略、策略和战术三个层面，对外贸型企业如何拓展国内市场进行系统的阐述。我和我的团队用了四年多的时间，不断探索如何有效地帮助外贸企业拓展内销业务，并为外贸企业的国内市场拓展付诸实践，《内销其实并不难》一书是对此的阶段性总结。
这是一本注重实战方法的书，在为外贸企业进行内销业务拓展服务的时候，我深深感受到实战方法是外贸企业最为迫切的需求。
略动教育训练机构致力于通过系统的教育培训，为中国及在华外资企业提供战略管理、企业经营思想与实效管理方法，帮助企业提高管理绩效、提升执行力，从而打造超级竞争力。在战略指导，策略为先，行动紧跟的思想下，帮助中国及在华外资企业持续、快速、健康成长。
略动教育训练机构以容纳咨询顾问机构为智力依托，所有培训课程都建立在为中国百余家企业咨询服务的实践基础之上，并与最新管理理论相结合，保证了课程内容的科学性及系统性。略动教育训练机构的所有课程都经历了众多中国和在华外资企业实践验证，极具实战性和实效性。
作者简介喻祥，中国资深企业战略与管理专家，顶级实战派管理培训师，略动教育训练机构董事总经理，容纳咨询顾问机构首席顾问。
北大总裁班、复旦MBA、中国营销总监资格认证机构特约讲师。
《中国商业评论》《销售与市场》《销售与管理》等多家媒体持约撰稿入，著有《企业战略结构》《实战成就实效》《推动成长》等专著及百余篇企业管理运营论文。
8年企业实践经验，多家大型企业营销总监、营销总经理经历。
进入咨询行业近10年以来，先后为德农种业、伊利乳业、方太厨电、诺贝尔瓷砖、鳄鱼涂料、美菱电器、沈阳乳业、露露集团、贝克曼服饰等近百家企业提供专业的战略、营销、品牌规划及执行指导。
为数百家中国及在华外资企业提供专业的企业战略及管理培训服务。
媒体推荐喻祥先生务实地提出外贸企业内销业务“战略——策略——战术”全程贯通的运营思想，是对外贸企业内销运营这一课题在经营理论的贡献。
——上海交大安泰管理学院副院长 何志毅
这是一本融汇思想和方法且极具实用价值的书籍，集中介绍了外贸企业在拓展内销时，如何从战略、策略直至操作执行层面进行系统思考，并最终做出决策。值得外贸企业的管理者阅读。
——格兰仕集团常务副总裁 俞尧昌
国内市场一直就是一个狂奔的市场，所以内销不只是金融危机下的话题。
——著名营销策划专家 叶茂中
“清晰的思路、生动的案例、实用的方法”，让这本书变得好读且实用。
——销售与市场杂志社社长 李颖生
中国第一本完美诠释外贸企业内销拓展的著作，对于遭受全球经济寒流的外贸企业来说，《内销其实并不难》无异于雪中送炭。
——《新沪商》主编邓的荣
《内销其实并不难》贴合外贸企业现实，为外贸企业的内销拓展提供了全新的思路和系统的方法!喻祥及其团队为广博股份服务的2年．是务实的实践更是创新的实践。
——广博股份总经理 王君平
感谢喻祥带领他的团队帮助燕加隆拓展内销各项业务，实践出真知，“内销其实并不难”正是他实践的总结、提炼和升华。
——燕加隆集团董事长 何贻信
编辑推荐《内销其实并不难》是第一本系统论述外贸企业内销运营专著。安泰管理学院何志毅、格兰仕俞尧昌、销售与市场场李颖生、广博股份王君平联袂十大财经媒体倾情推荐。
目录
序：更全面运营智慧的考验
前言：行动之前先换脑
1内销应从战略开始
务必站在战略的高度看待内销
事业型还是生意型，内销必做的战略选择
内销导致运营角色的战略转变
内销战略是一项系统工程
克服制定内销战略目标的两个极端
内销将引发公司业务战略重组
赋予内销恰当的战略使命
构筑内销卓越的商业模式。
制定清晰的内销战略实施步骤
2 打造内销品牌有方法
内销不意味着必定提升盈利能力
不要将名牌当做内销品牌
内销核心价值，做得更好就是差异
敢于把内销品牌定位于中高端
CI不是内销品牌识别的全部
用品牌管理的理念打造内销品牌
品牌投入：谨慎出击，持续投入
3 让产品更适合内销市场
优化和聚焦：内销产品组合的核心策略
给每个内销产品赋予竞争使命
内销务必补好产品概念这一课
产品外包装是内销最好的广告
产品测试对内销尤其关键
不要丢掉注重质量的优良传统
服务更应是内销产品的一部分
4 渠道：内销成败的重中之重
渠道是内销营销组合的核心
中问商：内销最应利用的渠道力量
二级市场是内销拓展的渠道重心
渠道模式：地级独家经销更适合内销
内销渠道：力求更短不求最短
样板市场，内销拓展关键的第一步
渠道创新，最有力的内销创新
5 高效率低成本的内销传播组合
聚焦是内销传播组合首要策略
坚持将内销核心诉求传播透彻
从外贸业务中挖掘传播内容
软传播：极具威力的内销传播手段
内销传播更应“强地面、弱高空”
事件，成本最优的内销传播手段
6 建设高效的内销组织
“麻雀小，五脏全”的内销组织
产品经理：内销组织最易忽视的岗位
打造极具战斗力的内销执行团队
时间管理：提升内销部效率的关键
组织协同：善于向外贸组织寻求帮助
跋：内销不只是金融危机下的话题
……[看更多目录]
序言中国作为一个以外贸为主要经济来源的国家，经济危机产生的影响对于以外贸为主导业务的企业而言似乎更加凶猛。不断加深的经济危机，让中国的外贸企业成为受累最深的群体之一。最直接的感受就是，眼见着来自欧美的海外订单不断减少，企业经济效益严重下滑。
生存还是死亡，此时已不再是丹麦王子口中的台词，而是摆在外贸企业面前活生生的现实。为了寻求新的生存法则，外贸企业纷纷转攻国内市场。显然，在外需持续疲软之际，内销业务的延伸已被其视为消化过剩产能的一剂良药，更被视为外贸企业业务多元战略的一条路径。
但是，没有战略思维，没有品牌形象，没有渠道基础，没有团队支持，没有运营经验，更缺乏成型的内销业务管理制度……一切从零开始，销售从何而来？
一段时期以来，中国外贸企业依赖于同客户之间单纯的贸易关系合作，对所谓的渠道、终端、市场极少关注，自然也就没有建立渠道的意识与经验，能不费吹灰之力把东西销售到国外，把钱赚回来，谁还会花时间和精力去打造复杂的国内市场？很多外贸企业高层管理人员，甚至企业老总本人就是公司的核心营销人员，企业缺乏了解国内市场的营销人才，对国内市场更是一片茫然，甚至连进入卖场的程序都不清楚。
要拓展内销市场，不得组建团队吗？不得构建网络吗？不得学会促销吗？不得懂得市场管理和客户维护吗？哪一项不得从头开始？拓展内销，谈何容易！
可能从字面上看，外销和内销只是市场不同，但由于社会分工日趋细化，现在的外销和内销已经属于两种完全不同的营销模式。外销是产品导向型的，而内销则是市场导向型的。两者根本的差异在于，内销要求外贸企业具备更加多元的运营能力，这无疑是对外贸企业更全面的运营智慧一次崭新的考验。
文摘1内销应从战略开始
内销
多年来，我一直跟踪研究外贸企业的内销起步，以及它们的发展历程，一个普遍现象引起我的关注，“摸着石头过河”是众多外贸企业拓展国内市场历程中最显著的特征。特别是那些内销失败的企业，几乎都是在摸索中，还没有走到河对岸，就被河水淹没或卷走。
外贸企业拓展国内市场的原因各异，有因人民币升值、国家退税政策调整导致外贸利润下降；有因海外市场拓展空间有限，转而回到国内寻找新的市场机会；有因过度扩张产能需要国内市场消化剩余产能；有因期望摆脱单纯制造商角色而成为品牌运营商……
但是我们会发现：在拓展内销的时候，缺乏国内市场运作经验，外贸企业大多都是“摸着石头过河”，这样的现象非常普遍，案例几乎俯拾皆是，成为内销拓展失败的导火索。
务必站在战略的高度看待内销
很多外贸企业这样拓展内销：在原有产品中选择一些产品作为内销产品，再建立一个简单的团队，给产品一个品牌性的命名并作简单的包装设计，然后让内销团队开始寻找经销商，内销就这样“如火如荼”地开始了。
在运营过程中，一系列的问题就出现了：
1．你自认为非常有前景的产品，它们是否适应国内目标市场？
2．你自认为非常好的产品概念，是否被国内目标客户接受？
3．内销拓展，你是否充分考虑其与原有外贸业务的关系？
4．内销的资源准备是否充分？
5．你的运营模式是否符合内销的要求？
或许，你会说“边做边像”是很多外贸企业成功的写照。在市场有大把机会，竞争激烈但尚未达到白热化的现在，“边做边像”可能直接导致错失机会，至少会不必要地浪费时间和资源。
曾经和一位瓷砖外贸企业老板有过一次争执，他是我服务的客户。
我们的争执是由内销资金计划引发的。我提出的资金准备超出了企业老板的预想，这影响了他对外贸及内销两项业务资金的调配。
该企业老板当年有两项业务拓展计划：外贸业务除巩固北美和东南亚市场外，准备拓展欧洲及非洲市场；逐步实施内销拓展国内市场。两项业务的拓展对企业资金提出了新要求，企业如何应用有限的资金满足两项业务拓展？
这位老板的设想是：对内销施行订单化生产，基本不做库存!这是外贸业务一直的做法，而且运作顺畅。想法很好，但是在国内市场运作中基本行不通。
在外贸业务中，海外客户接到了下游客户订单，然后把订单交给外贸企业。根据客户的订单，企业组织生产，并在规定的时间内发货，这对资金的要求相对较低。内销市场就完全
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