实战广告案例(第4辑):品牌(广告人·中国·案例丛书)
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品牌: 殷国华
基本信息·出版社：企业管理出版社
·页码：558 页
·出版日期：2009年10月
·ISBN：9787802552319
·条形码：9787802552319
·包装版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：广告人·中国·案例丛书
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内容简介《实战广告案例(第4辑):品牌》中收录了90多个知名品牌的广告案例.案例中不乏有集价值、文化、个性子一身的好范例。成就一个品牌源于对市场的了解，对受众的准确定位，对产品的不断完善，以及对广告的创意投入.其中对广告的投入灵活度最强！精准的广告投放，不仅能树立良好的品牌形象，而且能增强品牌的知名度和美誉度.让受众了解、认可并接受一个品牌.其中所下的工夫堪比”铁杵成针”。
营销大师菲利普·科特勒认为，一个深度的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。
众多成功的案例印证了一条真理——”愚笨的商人卖产品.聪明的商人卖牌子”，当一个成功的品牌已经悄无声息地进入到人们的生活中，让消费者接受并依赖时，在背后微笑的即是品牌的创立者和维护者，他们了解品牌，了解消费者.并深谙品牌价值的重要意义。
媒体推荐2004、2005年、2007年《广告人》杂志社成功策划出版了《实战广告案例》第一辑、第二辑、第三辑，并于星城长沙、羊城广州、琴岛青岛圆满召开三届“广告人·中国”峰会，三届峰会和三套图书均引起了巨大的社会反响。
相信在未来，国际化的、具有中国文化背景的世界品牌也必将成为世界的主流。在这样的背景下，中国品牌需要的是全方位的腾飞，包括资源、产品、技术、成本、服务、传播各方面的整合，更需要将中国品牌文化与世界相交融，用文化感动国人，感动世界。
在这个过程中，广告公司、媒体和企业自身对品牌推广起到了重要的作用。其中广告公司和媒体以专业的素质、丰富的市场经验，带动企业有针对性地推动品牌的成长。从专业的视角出发，洞察市场动态，不失时机地提升品牌形象，成为品牌塑造和传播中一支重要的有生力量。
《实战广告案例（第四辑）》收录的案例涵盖企业、广告公司和各种媒体，我们试图通过营销体系和传播体系的各个方面，传播品牌、认知品牌，获取方法、分享成功，形成客观、系统、新鲜、全面的图书出版标准，为业界打造一本教科书式的案例集萃，为品牌的塑造提供新鲜的理论方法。
——《广告人》杂志杜
编辑推荐《实战广告案例(第4辑):品牌》中国当代数量最多、规模最大、涉及范围最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著。《实战广告案例》（第四辑），描绘了中国广告飞速发展的完美曲线，记录了中国广告人堪为史诗的策略经典。这其中有全案的谋略、创意的火花、活动的精彩和品牌的建树，当梦想照亮现实，上千页的书稿见证的是中国广告人的经营成果、心路历程以及丰碑式的智慧奇迹。
339个二十一世纪新型实战广告案例全曝光，湖南卫视·杭州娃哈哈·上海文广·网游传媒·杭州博采·武汉晚报·TBWA腾迈·威汉营销传播集团·昌荣传播机构·智在广告等215个精英单位教你学广告策划全过程，全案策划，品牌塑造，创意变革，活动营销。
目录
IT类
『平民品牌的辉煌传奇』——“神舟电脑”品牌成长轨迹
中央电视台广告部
充分借助中央电视台的公信力，既展示了企业充满活力、不断成长的健康形象，让观众充分相信企业的实力；又增加了神舟的信任附加值，让观众更加信任其品牌。
『直销+分销 杂交的生命力』——“橡果国际”的特殊运营模式
灵诺营销策划传播机构
橡果的成功，说到底是全新运作模式的成功，是把电视直销和传统渠道终端营销两种营销方式巧妙地融合在一起，“电话中心卖货+终端卖货”同步进行，既非单纯的电视直销，也非单纯的传统营销，而是两种方式的“杂交”。
『我爱国 我自信』——“爱国者T60”整合营销案华旗资讯（爱国者）数码科技有限公司
爱国者数码相机的超越是国产数码相机打贏的第一场战役，它将成为中国数码相机产业崛起的新起点。随着中国数码相机的不断创新、民族企业的相互支持以及13亿国人的支持，中国数码相机产业实现全面超越的历史时刻， 已经为期不远！
『借力奧运渗透网络』——“LG”奥运营销网络推广案
PPS网络电视
PPS首家全程直播2008北京奥运会所有赛事，开创了一个网络直播历史的同时，也为LG提供了一个强大的推广平台，有超过70％的PPS用户深刻记忆了」G的品牌形象。
『小相机大视界』——“奥林巴斯LJ 9000”上市推广案例
上海网迈广告公司
奥林巴斯u9000以“小巧机身、强大变焦”为产品特性。针对品牌与产品的现状，我们策划了以品牌沟通与产品推广同步进行的营销策略，为“小相机”的营销推广创造出了一片“大视界”。
房地产类
『折射七彩人生』——“蔚蓝花城四期”品牌推广案
深圳市博思堂广告有限公司
“蔚蓝花城四期”的名称无论如何需要体现出霸气、洋气、儒气：霸气是市场地位，洋气是项目风格，儒气是产品品质。通过全面的思考分析和层层的筛选，“七色镇”的案名应运而生。
『太阳从地震中升起』——“太阳城”整合营销推广案
绵阳莱德广告有限责任公司
整合广告、公关、SP活动，通过事件营销、差异化营销、情感营销等方式，提升消费者对“太阳城”的幸福感，从而带动产品的销售。
家电／日化／服饰及家装类
『构建魅力密码』——”贝佳人内衣”全新升级策划案
采纳品牌营销顾问机构
我们在品牌原型理论的支持下，为贝佳人找到了可以依托的一个形象——“细心的照顾者”形象。在品牌原型的统领之下，展开了一系列细化工作。
『小情感撬动大市场』——“乐华彩电”品牌整合传播案
广东麦智传扬广告传播有限公司-
对乐华来说，在与国际及国内一线品牌这样力量对比悬殊的战斗中，b其空喊击败对手，不如寻找自己的核心优势和发展空间，在全新的细分市场中发挥优势，而这既定的市场就是中国’0亿人口基数的三四线市场。
[公益达天下』——“立白•温暖中国农民工”整合营销全案
立白集团
广告成本高涨，广告环境嘈杂，在高干扰度的情况下.企业要怎样的传播？ “好牌”其实就在身边。
[品牌先行打造王者之尊』——“美的微波炉”电视媒体整合投播案
力臣国际传媒广告公司
选定了中央电视台作为主要平台后，选准合适的频道以及合适的资源就是媒介策略的核心。只有运用合理，才能将美的微波炉定位中高端以及健康时尚的信息传递给目标群体。
『原生健发天然活力』——“飘影原生植物（native plant）”策划推广案
飘影国际集团
飘影产品“个性”与“定位”不明显，很难在当今市场竞争激烈的情况下异军崛起。因此，飘影必须进一步强化“植物”产品概念，通过借助外界权威技术力量，对“植物”产品进行全面升级，形成产品创新差异化，挺进中高端市场，远离低层次的价格战争。
『构建合力价值链』——“鹰牌陶瓷”品牌打造案
壹串通品牌营销策划机构
现在陶瓷品牌营销之争，其实就是消费者心智空间之争，谁能在消费者心中占据的位置越大越牢固，谁就获得更大生命的竞争力。消费者的心智之争在某种程度上就是消费者情感力之争。
『力量与梦想的强音』——“361°多一度热爱”品牌整合传播案例
三六一度（中国）有限公司
361° “多一度热爱”品牌传播活动很好地整合各方资源，用不一样的形式，一样的核心内容向目标受众全面地传播了“多一度热爱”的精神内核，从而使目标受众与品牌产生了强烈的共鸣。
『九阳带来时尚新生活』——“九阳豆浆机”的高端传播策略
中央电视台广告部
2008年伊始，一个全新的家电品牌出现在《新闻联播》后的7.5秒标版，这是九阳在央视招标段的首度亮相。广告播出后、迅速掀起了豆浆机的购买热潮，一时间，“自制豆浆”成为一种时尚。
『不断超越竞争的DNA』——“利郎男装”品牌国际化传播案例
利郎（中国）有限公司
经过2008年的一系列品牌运动，从更换全新品牌识别系统，到推出国际品质的广告片，利郎品牌完成了从东方智慧到融汇中西大智慧的升华。
『猫人来了』——”猫人”2009年度品牌推广案
卓玛极限公关行销专业机构
通过整合各类媒体对“性感巴士”和“S女人舞”的宣传报道，清晰传达品牌及产品信息，将活动与终端深度结合，完成对品牌和产品的有效传播。
『穿越时尚 领秀中国』——“梦舒雅女裤”挑战终端营销的三重门
协创品牌策划设计顾问机构
在面对竞争如此激烈的女裤行业中，梦舒雅如何用不同的形式或主题把产品推广出去，从而抓住消费者的购买心理，引起消费者的购买欲望，是我们需要做的.
『改变需求导向成就第一』——“水宜生”无边界营销策划回顾与思考
上海智旗策划咨询机构
我们预言一个新锐品牌即将从我们手上诞生！从默默无名到行业第一，印证这个奇迹，在智旗策划与水宜生战略合作的第10个月后，方法则是“无边界营销”。
『品牌营销创意制胜』——“喜得龙”冠名安徽卫视仅星光魔范生》节目
合肥传美广告有限公司
借助热点事件和活动，以冠名和赞助的方式进行宣传，在短期内迅速扩大品牌知名度，抢占市场空间，这就是营销学上的借势出击理论，而其传播效果有时比投放硬广告来得直接.
『中国的更是世界的』——“纳爱斯”民族名牌向世界名牌的新跨越中央电视台广告部
“中国优秀电视剧的最佳首发平台”，CCTV-1黄金剧场拥有全国最大的收视群体，与纳爱斯的目标消费者也有着高度的吻合度。
『天气预报传“美”名』——重庆”美心门”集团品牌战略解析
中国气象局华风气象影视信息集团
美心门选择与华风集团合作投放《新闻联播》天气预报景观广告，到今天美心门品牌已成为国内门业绝对的领先品牌，累积销售规模已经超过]00亿人民币，真正做到了于无声处，传“美”名！
『打造七星级家居殿堂』——顺德“罗浮宮”品牌整合推广策划纪实
广东麦智传扬广告传播有限公司
罗浮宫的产品超越一般家私的价值而创造一种奢华的艺术家私。它是一种全新的生活方式及生活态度，正符合这样一个富豪阶层追求奢华而极致的人生梦想。
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金融/旅游/娱乐类
食品饮料类
媒体打造类
烟酒类
媒体投放类
汽车/工业品/其他类
选送单位简介
终评会感言录
点评人简介
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序言成就一个品牌源于对市场的了解.对受众的准确定位，对产品的不断完善，以及对广告的创意投入，其中对广告的投入灵活度最强精准的广告投放，不仅能树立良好的品牌形象，而且能增强品牌的知名度和美誉度，让受众了解、认可并接受一个品牌，其中所下的工夫堪比“铁杵成针”。
营销大师菲利普，科特勒认为，一个深度的品牌应具备以下六层内涵：属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价；其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵。价值自然不必多说，有价值才能创造财富；文化价值蕴含在品牌之中，使品牌的核心意义得以充分展现，然而，个性是最为棘手，也是众多商家所要诉求的，对“个性”一词的界定也是层出不穷，在创意橫飞的天空中。我们如何驾驭自己，让品牌不至于偏离航线.进而更加深入人心呢？这是所有商家所共同关注的话题。
《实战广告案例（第四辑）·品牌）中收录了众多知名品牌的广告案例，案例中不乏有集价值、文化、个性于一身的好范例。
例如，杰信营销选送的“南京地铁”案例.打造人文地铁.传递人文关怀，既提升了品牌魅力。又宣传了南京的城市形象，让品牌在人们的心中“更上一层楼”：杭州风巢广告选送的“理想·丝联166文化创意产业园”案例将文化与创意巧妙结合，满足了现代人不断追求高品位的精神需求。并且从创意到创益,集经济价值与社会价值于一身，让品牌精神得到更加全面的发挥。
品牌价值不仅是对企业内在的挖掘，也是对消费者内心的探索。掌握消费者的需求，做好产品与消费者之间深层次的情感沟通。是每个品牌企业所追求的。《实战广告案例（第四辑）·品牌》就做好了这席“感性盛宴”。
杭州博采广告选送的“农夫山泉”PH值测试篇案例抓住与消费者沟通的重点，引领消费者自己去观察、关注和探究，通过“PH测试活动”，进一步让消费者相信农夫山泉多年来建立起来的“天然好水”的好品质。并对品牌产生极强的记忆度：上海同盟广告选送的“太太乐”案例抓住了人们对天然健康的关注,迎合了消费者渴望饮食健康的心理，增强了品牌的竞争力；广东黑马广告选送的”光明畅优”案例道出了现代都市中追求高品质生活的女性心声，提出“7天美丽”的概念，鼓励在健康的前提下追求美丽，从而打动消费者。
众多成功的案例印证了一条真理——“愚笨的商人卖产品.聪明的商人卖牌子”，当一个成功的品牌已经十肖无声息地进入到人们的生活中。让消费者接受并依赖时，在背后微笑的即是品牌的创立者和维护者，他们了解品牌，了解消费者，并深谙品牌价值的重要意义。
品牌的探索之路没有结束，这只是一个开始……
文摘插图：
电视购物，是一种在西方已非常成熟的营销模式。简单来讲，就是通过在电视上播放广告片进行产品宣传、观众（消费者）拨打屏幕上显示的免费电话进行订购的一种销售方式。电视直销和家庭购物是电视购物的两种主流方式，在目前中国营销市场出现的，大多是电视直销这一种，它一般由企业或者代理商操作，以电视节目形式播放商业信息片，整个结构既轻松又紧凑，有情节、有故事，相对于家庭购物（家庭购物是以电视、网络或产品型录为在线营销形式进行销售的模式，信息性强而娱乐成分较少）来说，欣赏性和娱乐性更强一些。
仅仅是在十几年前.电视直销对于中国营销界来说，还只是一个陌生的名词。但是，也正是在这短短的十几年时间里,从1992年珠江电视台推出国内第一档电视直销节目起，直到今天，历经了懵懂不识和边学边做、历经了收获成果的喜悦，也经受了失败的打击，电视直销在中国走过了初成长的阶段，逐渐成熟并壮大。而在这支中国电视直销大军里，橡果国际（以下简称“橡果”）不能不说是一个极具代表性的风云人物。
橡果是一个从事产品研发、生产、零售的大型企业.以电视、网络等为推广手段，创立起多媒体商业推广平台.在快速增长的中国个人消费品市场，成功铸就了诸如背背佳、好记星、氧立得制氧器，安耐驰汽车抗摩剂、睡眠仪、金立手机、网e拍、紫环颈椎治疗仪、操盘手软件这样的行业知名品牌。而橡果也子2007年在美国纽交所成功挂牌上市,成为中国第一家在海外上市的电视购物公司。
作为一家成立至今仅十余年的企业,能获得如此大的飞跃与成就，是存在着深刻原因的。
