腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义
腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义激情演讲
11月17日消息，腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义在今天开幕的中国互动广告及数码营销大会表示，中国互联网发展潜力空间巨大，必须勇于挖掘这样的成长空间。
刘胜义称，世界现在正在从传统媒体向数字媒体转型，有相应的研究表明将来大约有一半的广告商愿意在社会媒体、营销媒体方面有更多的预算。
他引用Forest调研公司的预测称，实际上这种社会化的媒体营销将会在未来5年内快速增长，将会逐渐地占据美国互动营销市场的第三大份额。
中国互动广告及数码营销大会(ad：tech)17日在北京国际会议展览中心开幕。围绕ad：tech大会今年的重点议题，即社会媒体、移动媒体广告与营销、绩效营销与搜索引擎营销，众多中国互联网领军人物将齐聚一堂交流见解、分享经验并共同探讨中国数字营销和新媒体产业的未来。腾讯科技全程现场直播本次盛会。
以下是腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义演讲实录：
刘胜义：女士们、先生们，大家早上好，刚才主持人对我进行了非常好的介绍。我不知道我自己是否有他说得那么好，可以说介绍一个好朋友的话，这是一个非常好的方式。在这里我要感谢女士们、先生们，我今天非常荣幸能够在这个台上和大家分享一下腾讯的经验。
我今天发言的题目是“感受社会化媒体的力量——数字媒体环境下的ROI新视觉”，不知道在我演讲的过程中是否有人离开，但是我也希望在演讲结束的时候，您能为心中的一些问题找到一些答案。我也希望大家可以从腾讯的经验中找到一些答案。可以说对于腾讯的员工来说他们非常强调有质量的工作。
在演讲之前我要强调的是，今天我们主要会讲社会化媒体。首先我认为我们应该对远道而来的贵宾表示欢迎，这个人就是美国总统奥巴马，他可能现在正忙着游览万里长城。我们都知道美国总统奥巴马是社会化媒体的一个大红人。不知道他今天有没有安排来我们的会上，如果有的话，我希望送给他一个QQ号，让他也开一个QQ空间，感受一下来自这个世界上最大的社会化媒体的粉丝的热烈欢迎。
历史已经改变了奥巴马，他赢得了大选。去年的时候他讲到一定要改变、要改革。如果我们回顾一下二三十年之前，可以看到中国的营销历史和营销变化。我们可以看到，各种记录显示目前经济仍然不景气的情况下，现在很多广告主已经在积极寻求改变，改变是相当重要的，但这是一个非常积极，也是非常适当的话题。
对于在座各位，不管您是努力地开拓中国市场的一员，还是开拓其他市场的人们，我们都希望能够作更多的改变，也看到有很多跨国公司，还有一些大公司的领导，他们都希望能够在中国这个市场有更好的表现，也希望中国的市场表现能比世界其他地方要好得多。
我认为对于社会化媒体来说，我们今年也面临着改变。因为它似乎在提升营销效果方面变得越来越重要了。同时，在现在经济不景气的情况下，广告主必须积极的进行改变，其中社会媒体就需要做更大的改变。因为对社会媒体来说改变是相当重要的，它可以帮助我们提高营销效果。
接下来让我们看一些数字。现在我们已经由传统媒体向数字媒体转型了，有相应的研究表明将来大约有一半的广告商愿意在社会媒体、营销媒体方面有更多的预算。同时根据Forest调研公司的预测，实际上这种社会化的媒体营销将会在未来5年内快速增长，将会逐渐地占据美国互动营销市场的第三大份额。看一下Qzone，腾讯QQ空间活跃用户群今年第三季度已经超过了3亿，这相当于美国全部的人口数量。
接下来我们看一下中国互联网市场的情况，现在达到了30%的普及率，但是我们有接近95%的宽带用户。在整体广告预算中，它仅仅占到了不到5%的份额。所以如果我们下一个结论，我们可以这样说，互联网作为媒体的发展者来说，其发展潜力空间是巨大的，但是我们必须勇于挖掘这样的空间。
今天我主要从三个方面谈一下社会化媒体，首先是小个体、大媒体;第二要驾驭浪潮。腾讯很荣幸地和众多的主要中国品牌进行合作，我们很希望和大家分享一下社会化媒体方面的思考;第三在“超越社会化媒体”这一主题下我们将要提出一些主张，也就是说社会化媒体是一个新的现实。但是社会化媒体未必是唯一的解药，当我们制定有效的数字营销解决方案的时候，社会化媒体营销不能脱离其他的数字营销媒体组合单独地进行评估。
今天的分享大约会持续45分钟的时间。我不可能给大家一个完美的ROI的模式，说这样的模式适合中国的情况，这是不可能的，但是通过我的演讲之后我想大家会有自己的结论，我们一定要认识到社会化媒体的重要作用，然后从社会化媒体中尽可能扩大我们这种ROI。
在很多重要场合中，大家都反复地问到一些问题，比如说“中国的广告到底怎么做?”，同时对于腾讯来说也是如此，我们参加过很多的会议，我们总会提出相应的问题。但是我认为对于相应的答案并没有产生太多的变化，我们看到的唯一的变化就是人们对社会化媒体的态度发生了一定的变化，或者说对社会化营销媒体价值的认识发生了一定的变化。我们来想象一下，假设我们的会场上来了一个UFO，从UFO上下来几个外星人把我劫持 ，我想你们会做的第一件事情是什么?
我想你不是拨打110，而是拍下照片，下一秒钟把这个图片发到你的Qzone上去。所以可以看到，现在这种情况已经发生了很大的变化。你的第一个想法不是说把我解救下来，而是要拍下这样的场景，而且你会拍一下这个外星人是否会把我杀掉，然后编一个故事，之后再把照的照片发到Qzone上去。实际上这也是社会营销媒体的具体情况，现在的社会营销媒体已经改变了我们对媒体的看法或者是对媒体内容的看法。我们不仅仅消费媒体的内容，同时我们也有意识、无意识地为媒体提供了内容，同时千千万万的用户聚合成了一个全新的大媒体，这就是为什么我说小个体、大媒体的原因。
接下来让我们看一下社会化媒体不仅仅是庞大，而且是惊人的巨大。我们都知道每一分钟都会有长达15分钟的视频被传到YouTube上，每个月上传到FaceBook上的照片也超过20亿张，这实际上是一个难以超越的。比如说北大和清华都有他们自己的空间，但是现在越来越多的人看到了新闻或者是看到其他的东西之后都愿意作出自己的评论，通过互联网的方式把它发布出来。
对于大多数中国人而言，互联网是一个娱乐的平台。他们喜欢在网上展现自己。这些网民非常喜欢在网上展现自己。有些人甚至通过这种方式来谋生。和其他国家的网民不同的是，中国的宽带用户是非常非常活跃的。我们刚才讲到90%以上的宽带网民会定期地向社会化媒体共享用户生成的内容。这并不令人惊奇，因为他们当中大多数人把互联网看作是结交朋友和维持关系的虚拟社会。可能很多人并没有意识到在中国虚拟就像现实的一面镜子，甚至会比现实更加真实。
过去的两年中，SNS(社会化营销媒体)的使用正在改变着全球乃至中国互联网的使用行为，现在中国半数以上的网民每天都会登陆SNS，并且停留的时间超过4个小时。而在美国，在线社区的停留时长也超过了第一位的电子邮件。
看一下社会化媒体的普及以及营销所带来的改变就是重新定义了网络的口碑。可以看到，在社会化媒体影响之下网络口碑有了重新调查，网络口碑现在变得更加重要。在美国大家可以看到社会化媒体的重要性获得了广告主的普遍认可，90%以上的美国广告主认为社会化媒体营销在影响品牌认知度和美誉度方面是非常有效的。比如说我的团队他们也准备了一个视频，它能够更好地展示这一点。现在有很多关于社会媒体的书籍，大家可以从书店或者是其他的地方买到这些书。
说到这个社会大家都是非常熟悉的，但是媒体可能会对它有不同的定义，但是如果我们把这两个词放到一起，说到社会化媒体，可能很多人对它会有不同的看法或者是不同的定义。总之，很多个体的声音在这里聚合成一个巨大的媒体，接下来我们准备了一个短片请大家一起观看。(播放短片)
我们进入到演讲的第二部分。看看我们有没有应用社会化媒体的最优的方式。我们知道ROI对于很多社会化媒体依然是个谜，在这方面很多人也提出了问题，对于一些问题我们可能还没有找到它的关键所在。但是我们在谈论社会化媒体ROI的时候为什么会产生困惑?
媒体控制用户的认知有像狗会摇尾巴一样，正如我刚才所谈到的社会化媒体他们都会去提供内容，他们掌握了主动权。他们有更好的定位。比如说在过去市场的营销商通过电视来进行营销。不管这个公司有多大，他们都希望在媒体方面进行投资，都有相关的投资预算。你需要知道以什么样的方式改变人们的想法和思维的定式。在社会化媒体中如果尾巴更聪明的话它实际上可以控制这个狗。这个可能理解起来不是很容易。
这里我跟大家分享一些非常有趣的真实的案例。不知道有多少人在YouTube看过这段视频，在美国有一个加拿大的乐手，因为在航空公司摔坏了吉他，所以他非常气愤，于是创造了一段视频并且传到网络上，很显然这个人对这个结果很满意。因为这是一个乐队，他们编辑了一段歌曲放到网络上，短短十天之后，就产生了400万的点击量。仅仅因为一个人在10天之内的影响，就使这个航空公司的市值就缩水了1.8亿美元。因此我们可以看到社会媒体的价值。现在给大家放一下这段视频。(播放视频——“航空公司弄坏了我的吉他”)
我们的视频就放到这里。非常聪明的一个网络用户。女士们、先生们，我想大家从这个视频中可以学到一些东西。所以说公司在有些方面是需要非常小心谨慎的。
回到我们的狗和尾巴的例子，尾巴获得了生命，而我们需要认真地面对这个现实。有的时候我们需要管理新的现实。(图)大家从这个图中可以看到美国有59%的广告主已经将社会化媒体作为营销计划的一部分，而且中国也有类似的比例，63%的广告主会在2009年增加他们的社区以及网络口碑营销的预算。尽管广告主开始积极地对待社会化媒体，但是他们依然缺乏清晰的衡量体系进行测量。比较具有讽刺意味的是，越是有效的方式可能越没有办法精确地衡量它的效果。
(图)图中展示的结果，大家可以看到我们的市场在做什么工作，有的人认为它是无效的，但是有更多的人认为它是有效的，所以说它的有效性测量起来会变得比较困难。你需要考虑如何进行测量，而针对ROI的问题在缺少清晰行业标准的情况下，腾讯主动地总结了一套指导原则，这是基于很多真实案例总结的。这些原则，这个产出不但源于腾讯，很大程度上也源于这些年来众多品牌经历的不懈努力以及其展现出来的勇于创新的精神。所以从整个方法上可以看到不仅仅是腾讯的努力，是腾讯和很多品牌经理的一起努力。
看看我们在这方面的指导原则。从国际上来说，营销是要影响人们的态度和行为的，从而去创造品牌的偏好。我们都知道，你要确定细分的市场，才能很好地定位观众。在社会化媒体中，人的价值不是通过人口统计学的属性来评估的。
我们采用了一种社会图形学的方法，是一种新的方法。腾讯在这方面有整个的部门做这方面的工作，获得这方面的知识。在旧瓶子里面装新酒，这种社会图形的方法可以让我们更好地理解人们的行为，倾听他们的需求、想法和行为，这些人主要是意见领袖性的群体。这种方法是人口统计学和心理学的方法。在中国我们看到很多网络公司，在领袖群体中腾讯占有90%多的市场份额。我们会研究社会媒体的内容。我们去营销目标用户的时候，首先应该影响这些意见领袖，而且我们要知道他们的信仰是什么。所以说我们可以看到，首先要影响意见领袖，这是聪明之举，他们会对你的产品作出评价。
最近腾讯为Dior“水动力”做的产品过程中，我们有25000多个用户踊跃地发表了他们对迪奥这款产品的反馈，他们的发言包括300多万的浏览量，更值得一提的是，Dior水动力的产品同期的销售额比去年增长了80%。
第二个原则是激活网络中活跃的分子。我们看看是不是影响到意见领袖就可以影响到用户呢?这其中还有一个关键的因素，就是网络的活跃分子，除了意见领袖之外他们也可以造成很大的影响。为了更好地理解我们第二个指导原则，我们需要看看典型社会媒体中用户的构成或者是它的结构。我们希望了解用户的结构。在社会化媒体的结构中意见领袖通常是少数，还有一小部分人是网络的活跃分子，他们在流量和内容价值方面会做出重大的贡献。这两种人都是社会化媒体重要的驱动力和重要组成部分。因为他们是这方面的专家，他们会发表评论，会贡献内容，这和你的品牌是相关的。
另一方面，在底层会有更多数的人是很少参与对话的，但是他们具有非常重要的价值。他们会传导这些内容，他们重新把这些内容进行传导。用中文来说，他们会传播八卦的消息。但是这方面的意义重大。从图表中可以看到用户越活跃就越会为我们带来更大的传播价值。
社会化媒体在营销的意见领袖和活跃分子中的ROI非常高，所以他们也是决定营销活动成本的关键。在这个案例研究中可以很清楚地看到有7万多的网络活跃分子带来27亿的页面浏览。
下面我们看看第三条指导原则。SNS营销成功的关键因素之一就是创造“病毒营销”的能力。它会成为一个热门话题。如何达到这个效果?实际上参与现有的话题会比制造新的话题更加有效，它会成为一种对话的方式。
2008年很多人目睹了可口可乐的成功，这个是在腾讯平台上做的。那次活动中有超过6200万的用户参与了火炬的传递。大家都知道可口可乐的品牌在当时是非常成功的。2008年奥运营销的重大活动中，我们要确保专业化，而且我们要能够看到二次传播的能力是有很大潜力的，它们能够贴近用户，而且会在整个产品生命周期中发挥很大的效应。
女士们、先生们，我们很快会在2010年在上海将举办世博会，它的主题是“城市，让生活更加美好。”腾讯很荣幸地成为互联网领域唯一一家高级赞助商，我们的使命是管理全球200多个国家的世博网站。我们和世博合作的案例，如果大家想象会知道有多少的用户浏览世博的网站。
我可以告诉你，我们亲眼看到过很多的广告主已经这样做了，他们追逐PV，而且把追逐PV变成他们唯一的目标。对很多数字营销经理人来说，他们把对PV的追求作为唯一的目标。然而事实上我们网络口碑的质量才是不容妥协的因素，是相当重要的。同时我们也很高兴地注意到有一些成熟专业的品牌管理者或者是代理公司，他们会将关注度、健康度和活跃度等趋势预测都纳入到KPI中检测网络的口碑。当然这些人的做法是非常正确的。
在这里值得一提的是，在社会化媒体活动中与合适的媒体合作能够为品牌背书，同时可以提高我们的可信度。比如说在中国互联网、观众或者是民众他们非常强调这种信用度，他们非常强调你的信誉、口碑，所以在这个过程中，如果在社会化的媒体活动中有一个好的媒体作为合作伙伴，这样就会帮助我们增加活动的可信度，同时也可以更多地赢得中国民众的信任。
第五条原则就是互动为王。很多人仍然认为社会化媒体运用最简单的方式就是这个层面，但是他们并没有意识到每个关系背后非常具有价值的洞察。成功的社会化媒体活动重要驱动因素之一就是要确保在清晰的策略之下推动用户间的互动。
我们也可以看到很多人在应用数字营销方面采取了不同的态度，但是总的来说这种清晰的策略是相当重要的。这样的话就可以进一步推动用户之间的互动。当然说起来容易，做起来难。为了达到这样一个目标我们必须努力发掘能够激发消费者的做法。而我们的出发点就是要尊重用户的喜好和需求。在社会化媒体营销活动中为用户提供他们真正需要和喜欢的东西。这样的话我们才可以获得回报。
这点可以从ThinkPad活动中得到证明。在这个活动中ThinkPad产品作为礼物植入了游戏，于是隐性广告就成功达到了品牌建设的目标。所以有的时候可以看到，我们所说的“新”是有误解的。
在社会化营销活动中，我们必须关注用户的喜好和需求。否则的话我们就无法获得真正的回报。IBM在ThinkPad的活动中做得就非常好。通过这种隐性广告的方式他们非常成功地达到了品牌建设的目标。这是一个非常聪明的广告活动。
女士们、先生们，刚才我花了30分钟的时间给大家讲了一下制定成功的社会化媒体策略必备的几点指导原则，我们讲到我们不应该忽略意见领袖的作用，讲到应该强调建立品牌的形象，也强调仅仅建立品牌形象还不能维系用户的忠诚度，同时也讲到很多社会营销的活动，通过各种各样的社会化媒体营销活动鼓励消费者之间的互动。
我还想跟大家说的就是社会化媒体可以帮助我们建立品牌，同时也可以帮助我们建立品牌和消费者之间的强大的关系。传统媒体依然可以保持其建立品牌形象的关键的角色。当然，仅仅强调建立品牌形象远远不够，正如刚才所说的社会化媒体不应该被过分夸大成为企业与消费者沟通的不二的解药。我们始终应该制定包括社会化媒体在内的高效的数字解决方案，这样才是最合适的。
在腾讯我们将社会化媒体视为腾讯媒体平台的一部分。它是在线生活数字媒体平台，让品牌管理者可以随时和用户进行互动。当然我还要谈谈我们腾讯智慧解决方案，腾讯的智慧解决方案主要包括了可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个方面的内容。这个整合的理念可以指导我们达到高效的在线解决方案。
总结如下，我想指出的是社会化媒体并不是用传统的标准来理解的一种媒体或者是社区，它是品牌所处的新环境，用户参与其中，同时它又更像我们面临的新的现实。
下面我要强调的是社会化媒体应该有新的标准对其进行衡量，同时我们还应该特别强调用户的作用，我们不应该用传统的方式对待用户，因为在社会化媒体过程中，用户会参与这个过程。
可以说今天所分享的指导原则并不是定律，但是我希望我讲的这些内容能够帮助您在发现社会化媒体价值中增加信心，关键的是我们要相信我们应该经常地评估我们的项目，同时应该对结果持续优化。