互联网是由店家和买家做交易的聚会点。店家的数量和业务量持续激增。一项项研究显示了在线购物的指数增长。对于在线商家来说，理解人们为什么购物，对客户而言在线购物的优点和缺点，和在互联网上做生意的商业合理性的判断是很重要的。
在线购物的优点
从客户观点来说，Web作为一个整体需要不断充电，因为客户随时可以选择转向竞争对手。互联网充满机会，而且选择无穷无尽。下列3点因素使得在线购物充满吸引力。
(1)选择：客户一般都喜欢在他们决定是否购买或他们愿以什么价格购买一件商品之前有充分的选择权。
(2)巨大的选择余地：在线展示、评论和比较商品没有时间或金钱成本。这一特性使在线购物与只能一个接一个地不断逛店铺相比要有效得多。
(3)快速比较：在做出最终选择前，客户能快速比较商品的价格、质量、送货条款等。
在线购物可简化为信息的提供。通过提供大量的产品信息，在线商家能帮助人们作出最好的选择。这都意味着什么呢?充分的证据显示，由于信息的可用性和信息访问的速度，在线购物拥有将客户吸引到Web的先天优势(即使相比于那些传统实体店的定价稍微高一点)。跑腿的事情在互联网购物中就不太需要了。
在线购物的缺点
在线购物除了优点外也有一些缺点，决定购买时最好能从传统店铺里找到所需的信息。例如，当购买如香水服饰这些个人物品时，消费者需要翻看、感觉、嗅闻和试用，他们还是会从传统店铺购买那些需要店内服务的产品。其他一些产品之所以在网上卖得不好，是由于配送问题，例如像木材、栅栏或家具这样的大件物品最好在实体店铺销售。
遗憾的是，大多数网站没有提供如同真实购物的消费体验。相反，消费者只能自己不断搜索并非他们目标的产品。更糟的是，网站帮助用户找到正确产品的可用工具都不知变通，这些工具在设计时基本都没有考虑到消费者实际购物的流程。尽管传统店铺的停车、态度恶劣的销售员、排队结账等方面也不是那么完善，购物者可以一走了之，但进入另一家店铺看价钱也是一件很烦人的事。
