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向導網絡潘政慧談商家網絡廣告營銷

2011-12-19 10:20:39  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
  10月17日,海南向導網絡CEO潘政慧做客本網,認爲網絡廣告的形式越來越接近新聞了,這是廣告發展的一種必然趨勢,它與新聞之間日益密切的關系,會對廣告的創作産生巨大的影響。

  互聯網發展之迅速可謂遠遠超出人們的想象,這東西畢竟才興起了不過十來年,但它對社會傳統的沖擊卻是全方位的,對教育、對新聞、對信息管理等等,對社會生活的沖擊更是如此。許多傳統的模式在飛速發展的網絡的影響之下已經不知不覺地産生了變異,這是時代發展的必要要求。以廣告爲例,它在網絡上的形式已經與傳統的大不相同了。

  (一)廣告發展曆史及趨勢

  廣告的本質在于“廣而告之”。它起到的是一種告知公衆的作用,引起公衆對商品或組織的興趣,繼而對此進行了解,達到組織的銷售或建立形象的目的。“現代廣告策劃源于企業的營銷策劃,是商品經濟發展的客觀要求。”①因而廣告做得好不好直接影響著企業的營業銷售,而廣告發展到了今天也成爲競爭的一種手段,隨著商品經濟的發展,對廣告宣傳的要求也在不斷提高,甚至特色廣告成了企業組織形象的一種體現,例如麥當勞的廣告已經形成了自己的特色,溶入了企業的形象當中了。

  從廣告的發展曆史來看,廣告經曆了三個階段:企業本位、産品本位、用戶本位。這三個階段的演進,反映了企業與用戶之間關系的變化。

  在企業本位階段,産品處于供不應求的狀態,用戶沒有選擇的余地,廣告也處于一種蒙昧狀態,是一個“硬銷時代”,這時期的廣告只要表現産品的名稱、功能、特點就可以了,不需要有任何的吸引力。

  在産品本位階段,産品處于競爭狀態,企業強調以優質産品與別的企業爭奪用戶,廣告處于一個“軟銷時代”,廣告強調用“柔和”的手法展現産品的性質、特點,以增進與用戶之間的親近感,引起購買的興趣。

  在用戶本位階段,企業則以用戶爲中心,以優良的銷後服務、産品質量爲吸引,以用戶的需要和變化決定企業生産服務的方向、方式。廣告處于一個“創造時代”,如何創造一些有特色的廣告來吸引受衆是廣告的中心任務。

  說了一大堆有關廣告的事情,也許覺得與本文無關,但這是必要的,因爲這與現代廣告制作的關系密切,正由于有這樣的需要,現代廣告的制作越來越花心思。受衆每天接觸到大量的廣告,那些沒有吸引力、沒有鮮明個性和藝術特色的廣告,只能帶來厭煩的感覺。因此,廣告在創作中追求形式和內容的新鮮顯得十分重要。

  (二)網絡廣告的特點

  廣告的傳統形式有平面廣告、電視廣告、廣播廣告等幾種形式。電腦的産生,使廣告媒體的大家庭又加入一個新成員——電腦廣告。通過電腦而産生的網絡爲廣告的發展提供了第四媒體。然而,這種廣告與其他廣告形式大不相同的是,網絡是以咨訊發達著稱的,網絡廣告的特點與網絡自身的特點是緊密聯系在一起的。網絡在人們心目中首先是咨訊彙集的地方,而且這些咨訊也講究速度,一旦落後于他人,這個咨訊就等于沒有用處了。新鮮是網絡的最大特點,快速是網絡生存的重要支柱。沒有這項優勢,網絡的生存將會很成問題。廣告給人的感覺是浪費時間,整幅的廣告受衆並不感興趣。如果簡單自動彈出一個界面告訴受衆:“我們公司推出XX新産品,歡迎購買。”然後弄一個動畫廣告,網民們肯定看都不看就把界面關閉。本人上網對于此類廣告界面是從來不看的,據調查觀察,80%以上的網民對此類形式的廣告是不感冒的。

  因此,在網絡中靠自動彈出界面做廣告這種做法是很不合時宜的。聰明的廣告策劃者在網上把自己的廣告打扮成新聞,這似乎有點沾不上邊,但卻是很受用。現代人對泛濫成災的廣告已經感到極端的厭煩和不信任,但以新聞形式出現的廣告一直受到受衆的重視,從網上的調查來看,這種形式的廣告依然受到受衆的青睐。因此,我們不妨可以把網絡廣告的特點與新聞結合起來,在廣告中更多地反映了新聞的特征。

  (三)廣告中的新聞策劃

  在廣告策劃中一直有“新聞策劃”這種廣告構思,這與公共關系中策劃新聞活動以達到宣傳效果的做法是殊途同歸的。

  將新聞傳播運用于廣告宣傳,利用新聞報道形式向社會提供産品信息,爲社會組織樹立良好的社會形象創造輿論聲勢,這是社會組織在廣告活動策劃時的常用方法和最佳形式之一。鑒于新聞傳播具有信息客觀性強、社會影響大、傳播成本低及傳播的主導性差等特點,許多企業都通過新聞報道進行廣告宣傳。

  特別當代人們的逆反心理特別嚴重,由于不負責任的廣告泛濫,一般純粹廣而告之的廣告已經不能對公衆産生影響,一些有特色的廣告,公衆也只是欣賞而已,並不一定相信。但新聞報道形式的廣告還有很多公衆相信,因爲他們覺得新聞報道客觀真實,所以很少懷疑,這種新聞報道形式的廣告在心理上比較其他廣告形式更容易爲公衆所接受,而且隱蔽性較強,公衆在閱讀或收聽時並不發現這是廣告。

  在網上,網民們看新聞、消息時看到這類的廣告自然更不會把它看成廣告,一方面可以突出産品的特點,另一方面可以在不知不覺中把産品印入網民腦海中。網絡廣告的形式更向新聞靠攏,更新聞化。

  (四)網絡廣告與新聞的關系

  網絡廣告借助了新聞的形式,網絡廣告大多采用滾動條把廣告內容反複以新聞形式發布出去,內容中加入超級鏈接,有興趣觀看的網民可以直接進入。

  廣告與新聞在很大程度上有一定的聯系。他們的受衆不同,但都是宣傳。廣告的宣傳本質是不可否認的,而新聞看起來宣傳的成分不多,但根據專家的研究指出,新聞本質還是宣傳。因此,在這個方面上看,廣告與新聞是有聯系的。

  傳統廣告的受衆範圍比新聞的受衆範圍要窄很多,但網絡廣告的受衆,完全可以達到與新聞一樣的大範圍。這完全得益于網絡廣告的新聞形式。

  從網絡廣告的創作上看,它與新聞的差別是很大的。因爲新聞的寫作包含了標題、導語、正文等要素,而網絡廣告具有的只是標題、正文,不包含其他新聞要素。形式上廣告看起來是新聞,從內容上、文體上都算不上是新聞。網絡廣告與新聞最大的不同在于時效性方面。新聞的時效性強于廣告,網絡新聞已經是滾動式發布,即不限時間截稿,往往下午上網看到的新聞與上午看到的已經不同。新聞的時效性在網絡得到充分的發揮和體現。但網絡廣告則不同,它不可能像新聞那樣滾動發布,只要尚未達到它的宣傳效果,廣告就不可能退出網頁。

  網絡廣告是傳統廣告的新聞策劃強化的異體,它借助新聞的形式,卻與新聞大相徑庭。
 
 
 
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 223.*.*.* 發表于2013-06-02 01:13:51
  值得深思!很好!
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