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向导网络潘政慧谈商家网络广告营销

2011-12-19 10:20:39  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
  10月17日,海南向导网络CEO潘政慧做客本网,认为网络广告的形式越来越接近新闻了,这是广告发展的一种必然趋势,它与新闻之间日益密切的关系,会对广告的创作产生巨大的影响。

  互联网发展之迅速可谓远远超出人们的想象,这东西毕竟才兴起了不过十来年,但它对社会传统的冲击却是全方位的,对教育、对新闻、对信息管理等等,对社会生活的冲击更是如此。许多传统的模式在飞速发展的网络的影响之下已经不知不觉地产生了变异,这是时代发展的必要要求。以广告为例,它在网络上的形式已经与传统的大不相同了。

  (一)广告发展历史及趋势

  广告的本质在于“广而告之”。它起到的是一种告知公众的作用,引起公众对商品或组织的兴趣,继而对此进行了解,达到组织的销售或建立形象的目的。“现代广告策划源于企业的营销策划,是商品经济发展的客观要求。”①因而广告做得好不好直接影响着企业的营业销售,而广告发展到了今天也成为竞争的一种手段,随着商品经济的发展,对广告宣传的要求也在不断提高,甚至特色广告成了企业组织形象的一种体现,例如麦当劳的广告已经形成了自己的特色,溶入了企业的形象当中了。

  从广告的发展历史来看,广告经历了三个阶段:企业本位、产品本位、用户本位。这三个阶段的演进,反映了企业与用户之间关系的变化。

  在企业本位阶段,产品处于供不应求的状态,用户没有选择的余地,广告也处于一种蒙昧状态,是一个“硬销时代”,这时期的广告只要表现产品的名称、功能、特点就可以了,不需要有任何的吸引力。

  在产品本位阶段,产品处于竞争状态,企业强调以优质产品与别的企业争夺用户,广告处于一个“软销时代”,广告强调用“柔和”的手法展现产品的性质、特点,以增进与用户之间的亲近感,引起购买的兴趣。

  在用户本位阶段,企业则以用户为中心,以优良的销后服务、产品质量为吸引,以用户的需要和变化决定企业生产服务的方向、方式。广告处于一个“创造时代”,如何创造一些有特色的广告来吸引受众是广告的中心任务。

  说了一大堆有关广告的事情,也许觉得与本文无关,但这是必要的,因为这与现代广告制作的关系密切,正由于有这样的需要,现代广告的制作越来越花心思。受众每天接触到大量的广告,那些没有吸引力、没有鲜明个性和艺术特色的广告,只能带来厌烦的感觉。因此,广告在创作中追求形式和内容的新鲜显得十分重要。

  (二)网络广告的特点

  广告的传统形式有平面广告、电视广告、广播广告等几种形式。电脑的产生,使广告媒体的大家庭又加入一个新成员——电脑广告。通过电脑而产生的网络为广告的发展提供了第四媒体。然而,这种广告与其他广告形式大不相同的是,网络是以咨讯发达著称的,网络广告的特点与网络自身的特点是紧密联系在一起的。网络在人们心目中首先是咨讯汇集的地方,而且这些咨讯也讲究速度,一旦落后于他人,这个咨讯就等于没有用处了。新鲜是网络的最大特点,快速是网络生存的重要支柱。没有这项优势,网络的生存将会很成问题。广告给人的感觉是浪费时间,整幅的广告受众并不感兴趣。如果简单自动弹出一个界面告诉受众:“我们公司推出XX新产品,欢迎购买。”然后弄一个动画广告,网民们肯定看都不看就把界面关闭。本人上网对于此类广告界面是从来不看的,据调查观察,80%以上的网民对此类形式的广告是不感冒的。

  因此,在网络中靠自动弹出界面做广告这种做法是很不合时宜的。聪明的广告策划者在网上把自己的广告打扮成新闻,这似乎有点沾不上边,但却是很受用。现代人对泛滥成灾的广告已经感到极端的厌烦和不信任,但以新闻形式出现的广告一直受到受众的重视,从网上的调查来看,这种形式的广告依然受到受众的青睐。因此,我们不妨可以把网络广告的特点与新闻结合起来,在广告中更多地反映了新闻的特征。

  (三)广告中的新闻策划

  在广告策划中一直有“新闻策划”这种广告构思,这与公共关系中策划新闻活动以达到宣传效果的做法是殊途同归的。

  将新闻传播运用于广告宣传,利用新闻报道形式向社会提供产品信息,为社会组织树立良好的社会形象创造舆论声势,这是社会组织在广告活动策划时的常用方法和最佳形式之一。鉴于新闻传播具有信息客观性强、社会影响大、传播成本低及传播的主导性差等特点,许多企业都通过新闻报道进行广告宣传。

  特别当代人们的逆反心理特别严重,由于不负责任的广告泛滥,一般纯粹广而告之的广告已经不能对公众产生影响,一些有特色的广告,公众也只是欣赏而已,并不一定相信。但新闻报道形式的广告还有很多公众相信,因为他们觉得新闻报道客观真实,所以很少怀疑,这种新闻报道形式的广告在心理上比较其他广告形式更容易为公众所接受,而且隐蔽性较强,公众在阅读或收听时并不发现这是广告。

  在网上,网民们看新闻、消息时看到这类的广告自然更不会把它看成广告,一方面可以突出产品的特点,另一方面可以在不知不觉中把产品印入网民脑海中。网络广告的形式更向新闻靠拢,更新闻化。

  (四)网络广告与新闻的关系

  网络广告借助了新闻的形式,网络广告大多采用滚动条把广告内容反复以新闻形式发布出去,内容中加入超级链接,有兴趣观看的网民可以直接进入。

  广告与新闻在很大程度上有一定的联系。他们的受众不同,但都是宣传。广告的宣传本质是不可否认的,而新闻看起来宣传的成分不多,但根据专家的研究指出,新闻本质还是宣传。因此,在这个方面上看,广告与新闻是有联系的。

  传统广告的受众范围比新闻的受众范围要窄很多,但网络广告的受众,完全可以达到与新闻一样的大范围。这完全得益于网络广告的新闻形式。

  从网络广告的创作上看,它与新闻的差别是很大的。因为新闻的写作包含了标题、导语、正文等要素,而网络广告具有的只是标题、正文,不包含其他新闻要素。形式上广告看起来是新闻,从内容上、文体上都算不上是新闻。网络广告与新闻最大的不同在于时效性方面。新闻的时效性强于广告,网络新闻已经是滚动式发布,即不限时间截稿,往往下午上网看到的新闻与上午看到的已经不同。新闻的时效性在网络得到充分的发挥和体现。但网络广告则不同,它不可能像新闻那样滚动发布,只要尚未达到它的宣传效果,广告就不可能退出网页。

  网络广告是传统广告的新闻策划强化的异体,它借助新闻的形式,却与新闻大相径庭。
 
 
 
  10月17日,海南向导网络CEO潘政慧做客本网,认为网络广告的形式越来越接近新闻了,这是广告发展的一种必然趋势,它与新闻之间日益密切的关系,会对广告的创作产生巨大的影响。   互联网发展之迅速可谓远远超出人们的想象,这东西毕竟才兴起了不过十来年,但它对社会传统的冲击却是全方位的,对教育、对新闻、对信息管理等等,对社会生活的冲击更是如此。许多传统的模式在飞速发展的网络的影响之下已经不知不觉地产生了变异,这是时代发展的必要要求。以广告为例,它在网络上的形式已经与传统的大不相同了。   (一)广告发展历史及趋势   广告的本质在于“广而告之”。它起到的是一种告知公众的作用,引起公众对商品或组织的兴趣,继而对此进行了解,达到组织的销售或建立形象的目的。“现代广告策划源于企业的营销策划,是商品经济发展的客观要求。”①因而广告做得好不好直接影响着企业的营业销售,而广告发展到了今天也成为竞争的一种手段,随着商品经济的发展,对广告宣传的要求也在不断提高,甚至特色广告成了企业组织形象的一种体现,例如麦当劳的广告已经形成了自己的特色,溶入了企业的形象当中了。   从广告的发展历史来看,广告经历了三个阶段:企业本位、产品本位、用户本位。这三个阶段的演进,反映了企业与用户之间关系的变化。   在企业本位阶段,产品处于供不应求的状态,用户没有选择的余地,广告也处于一种蒙昧状态,是一个“硬销时代”,这时期的广告只要表现产品的名称、功能、特点就可以了,不需要有任何的吸引力。   在产品本位阶段,产品处于竞争状态,企业强调以优质产品与别的企业争夺用户,广告处于一个“软销时代”,广告强调用“柔和”的手法展现产品的性质、特点,以增进与用户之间的亲近感,引起购买的兴趣。   在用户本位阶段,企业则以用户为中心,以优良的销后服务、产品质量为吸引,以用户的需要和变化决定企业生产服务的方向、方式。广告处于一个“创造时代”,如何创造一些有特色的广告来吸引受众是广告的中心任务。   说了一大堆有关广告的事情,也许觉得与本文无关,但这是必要的,因为这与现代广告制作的关系密切,正由于有这样的需要,现代广告的制作越来越花心思。受众每天接触到大量的广告,那些没有吸引力、没有鲜明个性和艺术特色的广告,只能带来厌烦的感觉。因此,广告在创作中追求形式和内容的新鲜显得十分重要。   (二)网络广告的特点   广告的传统形式有平面广告、电视广告、广播广告等几种形式。电脑的产生,使广告媒体的大家庭又加入一个新成员——电脑广告。通过电脑而产生的网络为广告的发展提供了第四媒体。然而,这种广告与其他广告形式大不相同的是,网络是以咨讯发达著称的,网络广告的特点与网络自身的特点是紧密联系在一起的。网络在人们心目中首先是咨讯汇集的地方,而且这些咨讯也讲究速度,一旦落后于他人,这个咨讯就等于没有用处了。新鲜是网络的最大特点,快速是网络生存的重要支柱。没有这项优势,网络的生存将会很成问题。广告给人的感觉是浪费时间,整幅的广告受众并不感兴趣。如果简单自动弹出一个界面告诉受众:“我们公司推出XX新产品,欢迎购买。”然后弄一个动画广告,网民们肯定看都不看就把界面关闭。本人上网对于此类广告界面是从来不看的,据调查观察,80%以上的网民对此类形式的广告是不感冒的。   因此,在网络中靠自动弹出界面做广告这种做法是很不合时宜的。聪明的广告策划者在网上把自己的广告打扮成新闻,这似乎有点沾不上边,但却是很受用。现代人对泛滥成灾的广告已经感到极端的厌烦和不信任,但以新闻形式出现的广告一直受到受众的重视,从网上的调查来看,这种形式的广告依然受到受众的青睐。因此,我们不妨可以把网络广告的特点与新闻结合起来,在广告中更多地反映了新闻的特征。   (三)广告中的新闻策划   在广告策划中一直有“新闻策划”这种广告构思,这与公共关系中策划新闻活动以达到宣传效果的做法是殊途同归的。   将新闻传播运用于广告宣传,利用新闻报道形式向社会提供产品信息,为社会组织树立良好的社会形象创造舆论声势,这是社会组织在广告活动策划时的常用方法和最佳形式之一。鉴于新闻传播具有信息客观性强、社会影响大、传播成本低及传播的主导性差等特点,许多企业都通过新闻报道进行广告宣传。   特别当代人们的逆反心理特别严重,由于不负责任的广告泛滥,一般纯粹广而告之的广告已经不能对公众产生影响,一些有特色的广告,公众也只是欣赏而已,并不一定相信。但新闻报道形式的广告还有很多公众相信,因为他们觉得新闻报道客观真实,所以很少怀疑,这种新闻报道形式的广告在心理上比较其他广告形式更容易为公众所接受,而且隐蔽性较强,公众在阅读或收听时并不发现这是广告。   在网上,网民们看新闻、消息时看到这类的广告自然更不会把它看成广告,一方面可以突出产品的特点,另一方面可以在不知不觉中把产品印入网民脑海中。网络广告的形式更向新闻靠拢,更新闻化。   (四)网络广告与新闻的关系   网络广告借助了新闻的形式,网络广告大多采用滚动条把广告内容反复以新闻形式发布出去,内容中加入超级链接,有兴趣观看的网民可以直接进入。   广告与新闻在很大程度上有一定的联系。他们的受众不同,但都是宣传。广告的宣传本质是不可否认的,而新闻看起来宣传的成分不多,但根据专家的研究指出,新闻本质还是宣传。因此,在这个方面上看,广告与新闻是有联系的。   传统广告的受众范围比新闻的受众范围要窄很多,但网络广告的受众,完全可以达到与新闻一样的大范围。这完全得益于网络广告的新闻形式。   从网络广告的创作上看,它与新闻的差别是很大的。因为新闻的写作包含了标题、导语、正文等要素,而网络广告具有的只是标题、正文,不包含其他新闻要素。形式上广告看起来是新闻,从内容上、文体上都算不上是新闻。网络广告与新闻最大的不同在于时效性方面。新闻的时效性强于广告,网络新闻已经是滚动式发布,即不限时间截稿,往往下午上网看到的新闻与上午看到的已经不同。新闻的时效性在网络得到充分的发挥和体现。但网络广告则不同,它不可能像新闻那样滚动发布,只要尚未达到它的宣传效果,广告就不可能退出网页。   网络广告是传统广告的新闻策划强化的异体,它借助新闻的形式,却与新闻大相径庭。
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