受益于奥运效益和网络媒体的主流化发展，网络广告发布逐渐向个别网站集中。从已公布的新浪、搜狐和网易财报数据来看，广告收入增长都十分迅猛。然而易观国际近日调查数据显示，百度以24.5%的市场占有率超过新浪，成为网络广告市场新的“龙头老大”。
2008年北京奥运会能否引发新一轮互联网广告竞争高潮?百度能否稳居第一?万方咨询研究总监付亮在接受本报记者采访时对此表示怀疑，他认为百度要想获得品牌广告商认可还需要一定的时间。
记者：您认为，是什么原因让百度这样的搜索网站超越传统门户占据门户网络广告市场龙头位置?百度的优势在哪儿?
付亮：首先，我对易观国际的数据表示怀疑，因为不知道具体从哪几个方面统计得出的结果，而且还没有从财报中看到相关的描述。从互联网发展角度来说，网站都在争夺流量。从目前情况来看，百度等搜索引擎网站流量增长速度很快。这是百度在网络广告市场占有率竞争中冒头的原因之一。
从流量统计工具来看，门户和搜索网站的流量都发生了变化。其主要有两个原因：第一，现在大家看新闻可以通过很多方式得到实现，关注新闻的角度也很多，不一定要去门户门站;其次，就是搜索网站实现了聚合，这是他们的一个天生优势。实际上门户网站在推出之时都出现了和搜索公司合作的方式，后又和搜索公司分开，现在开始自己做搜索，如搜狐的搜狗、新浪的爱问、网易的有道等。而且搜索给他们也带来很大的流量。
记者：互联网广告收入龙头易位，对互联网产业有什么影响?
付亮：广告收入并不一定是网站最好的来源。实际上网站包括门户和搜索都在不停地转型中探索自己的发展方向。搜索门户也开始转向做内容提供商，如从去年开始，百度隔一段时间就推出一种新产品，包括自己做新闻。对综合门户而言，SP收入的下降也迫使其寻找新的收入来源。
“内容”和“技术”不可否认的是，未来的融合将成为网站发展的关键因素。
记者：百度今年有可能借奥运机会超越传统门户站稳网络广告收入第一吗?
付亮：新浪、搜狐等门户网站注重的是品牌广告，也就是大广告。在品牌广告方面，综合门户有一定的传统优势，在合作方式、推广方式、整合模式都具有主动性。基于百度而言，相对技术有优势，但内容是整合的，要得到大品牌广告商的认可还是需要时间。
2008年北京奥运会马上就到了，百度真正要实现大突破难度还是比较大的。
记者：有人认为百度已经成为中国互联网的第一门户，你认为搜索网站能取代传统门户的地位吗?百度转型内容门户能成功吗?
付亮：现在基于中国互联网的特殊环境，互联网内容生产几乎是低成本或是零成本，很多媒体和大型网站都采用合作的形式。在此基础上，门户网站和搜索引擎获得流量都比较容易。
未来对广告影响较大的应该还是以内容性的网站为主，掌握内容是关键。如百度MP3下载、图片等内容方面都得到了网民较大的关注和认可。
记者：在网络广告份额的竞争中，什么才是最核心的竞争力?面对百度，以及谷歌对网络广告业务的快速分流，新浪、搜狐这样的传统门户该如何应对?
付亮：网站也不一定是以广告收入为主，其实收入方式应该趋于多元化，包括SP、手机内容业务、网络游戏等。门户网站其实有自己的SP业务，还有一些基于手机终端的服务，甚至资源分享的外包收入。除此之外，还有一种就是提供链接，在自己导航条里提供相应的链接点，现在无论是综合门户还是搜索门户，这种情况都存在。
未来广告竞争实际是两种广告模式的竞争，门户网站的传统广告模式主要是自己组建队伍，大品牌、大业务、大合作;而且百度等搜索网站刚开始的广告只是和部分小网站链接，把小流量聚合在一起，以广告联盟出现的广告模式。未来的发展趋势可能就是以较小的广告为主，像目前国内主流的百度、谷歌、雅虎等都是以广告联盟的形式发布广告，而且还取得了快速的发展。其实百度能取得领先也就是基于这种模式。
目前几家大门户网站及搜索引擎都在积极争取在竞争中获得优势。如搜狐从品牌入手;搜狗像百度一样做类似广告联盟的小广告;新浪把较小的广告业务转给谷歌，与谷歌共赢。
其实不论是搜索引擎还是门户网站不一定要非常看重广告收入，而是要开发多元化的收入形式。其实现在的很多网站收入都已开始出现了转变。如网易从网游转向综合收入;搜狐也逐渐扩大了网游方面的收入，如去年的《天龙八部》等都获得了不错的成功。(李世杰)
来源：通信信息报
