导语：日前，欧盟正式宣布批准谷歌收购DoubleClick.谷歌收购DoubleClick产生效益仍需要一段时间，但是，这起收购对微软来说无疑是沉重的一击。
谷歌以31亿美元收购DoubleClick最终得到了欧盟的批准，这标志着新的在线广告较量还需几年才能到来。而对于谷歌来说，要在价值达200亿美元的显示广告市场获得立足之地，也需要数年时间的努力。
3月11日，欧盟正式批准谷歌收购DoubleClick，尽管其竞争对手和隐私保护者担心谷歌会控制用户太多的数据信息。在谷歌宣布收购DoubleClick后一年内，美国联邦贸易委员会首先批准这一收购案。
随着监管部门障碍的最终消除，谷歌将很快完成收购。这将使谷歌控制数千家网站上投放的显示广告，进而使在线广告业务集中到少数巨头手中。在过去的几年里，谷歌、雅虎、微软以及时代华纳的AOL已投资数10亿美元用于收购不同的广告公司。或许，今后他们仍将进行收购活动。
谷歌收购DoubleClick，在最关键的时刻把在线广告的两端连接了起来。搜索广告，主要基于搜索结果，已成为在线广告业增长的主力军，而谷歌则以其良好的技术为合适的用户提供合适的广告服务。搜索广告的增长已对显示广告产生了影响，后者的市场份额由2001年的58%下降到了如今的21%.
但是，新技术的出现也为旗帜和视频广告提供了相同的定向机会。随着更多的用户由搜索引擎向社交网站的转移，诸如MySpace和Facebook等，旗帜广告可能会引起广告商新的关注。在线广告企业AdBrite的副总裁Paul Levine称：“我们正进入在线广告业的第三阶段，即显示广告阶段。”
谷歌收购DoubleClick，会对微软构成双重的打击。更为重要的是，微软目前出价450亿美元竞购雅虎，后者是在线显示广告市场的领军人物。微软正在努力完成这起交易，而在今年6月或是7月雅虎下一届董事会会议召开之前，雅虎会一直抵抗下去。在数月内，这将极大地牵制谷歌的两大对手。而这会给谷歌更多的时间完成对DoubleClick的整合。
更为重要的是，欧盟批准谷歌收购DoubleClick，但并不会放松微软竞购雅虎。欧盟对谷歌收购DoubleClick的严格审查，可能会对微软产生好处，使微软相信，收购雅虎有助于在线广告市场力量的平衡。但是，有消息称，目前尚不清楚欧盟是否会认为，微软收购雅虎是否会加剧市场的竞争。实际上，欧盟目前对微软的反托拉斯调查，部分原因就是处于微软在互联网市场的收购活动，因此，收购雅虎也可能会被看作相同的活动。
从时间上讲，谷歌收购DoubleClick会在竞争中领先主要对手一程。对于收购DoubleClick后的计划，谷歌没有透露过多的细节。但是，很显然，谷歌会以收购DoubleClick为契机，向搜索广告业务之外的市场拓展，最近几个月来，搜索广告业务增长开始放缓。谷歌公司CEO施密特在官方博客中指出：“广告商和行销商一直在建议以显示广告来补充搜索和基于文本广告的实力。DoubleClick 将为谷歌提供显示广告领先的平台，有助于我们迅速地在技术和架构上跟上市场，改善广告业务的有效性、衡量性，为广告商、发行商和广告代理公司提供数码媒体服务。”
但是，从短期来说，谷歌收购DoubleClick对谷歌和广告业都不会产生太大的影响。DoubleClick 公司的年收购估计为2亿美元，而今年谷歌期望收入达到160亿美元，这不会对其起太大的作用。这也是谷歌股票不温不火的原因，目前，谷歌股票增长6%，为439.84美元，低于去年11月的最高值742.24美元。
许多广告专家分析，谷歌需要数年时间来整合DoubleClick公司的技术，调整与广告商和发行商的关系，以适应显示广告业务的发展。业界也认为，和DoubleClick公司的广告业务相比，谷歌更关注DoubleClick公司的广告专家和数千家客户。搜索行销企业Didit公司的执行主席Kevin Lee称：“谷歌收购DoubleClick不会确保其在市场的霸主地位。但是，收购将有利于谷歌角逐下一代互联网广告业务，为其奠定坚实的基础。”
对于广告商、发行商和消费者来说，最大的不确定性就是，谷歌在多大程度上，如何把DoubleClick的数据用在用户身上，实现定向广告服务。与搜索广告业务不同，其主要基于搜索用户的不同而确定对象，显示广告相对来说没有定向对象，与电视和印刷媒体上的传统品牌广告更为相似。
现在，新技术和数据收集方法已更为先进。它可以根据网民的身份和网民的活动投放定向广告。这令隐私保护者感到不安，也使得广告商和发行商更积极地发展显示广告。目前，谷歌还没有涉足这种所谓的行为型定向广告服务。实际上，谷歌表示无意整合DoubleClick公司的用户数据，因为这些数据是DoubleClick公司的用户的专利。因此，尚不清楚谷歌会从这些数据中获得多少好处。
有分析师相信，谷歌至少会将DoubleClick的部分数据与其搜索、电邮和其它服务信息进行整合，以提供更为准确的显示广告。这将使谷歌控制更高的广告点击率，JP摩根的分析师指出：“谷歌将会从搜索、电邮、视频和网络应用中获得用户行为型数据。我们相信，这将使谷歌能提供更为准确的定向广告，提高DoubleClick网站的广告投放率。”
隐私保护者仍在游说美国和欧盟当局考虑谷歌的数据收集问题，采取反托拉斯行动，至少要对谷歌收集的数据进行限制。数码民主中心组织的主管Jeffrey Chester称：“我们必须对反托拉斯政策进行调整，增强对数据收集的敏感度。”
