临近2006年岁末的时候，因为各自公司的中国高管集体上演了一幕“胜利”大逃亡的好戏，而让国际互联网巨头们倍感尴尬。从MSN中国的罗川、宫力，到雅虎中国的谢文，Google的周韶宁，巨头们的好日子似乎到头了。
事实上，好运气似乎从未光顾过这些大洋彼岸的网络公司。在融入中国市场的进程中，国际互联网巨头几乎全军覆没，其中不乏AOL、雅虎、Google、eBay等全球知名的互联网企业在内，这与全球经济的发展大势南辕北辙。
“互联网的产品和服务，没有任何硬件产品作为载体，归根到底是满足用户的需求。”互联网产业观察家方兴东这样表示。也就是说，在拿捏中国用户消费习惯和主流需求上，国际巨头和中国本土企业站在同一个起跑线上，而且前面还横亘着巨大的文化鸿沟，从这个意义上讲，国际巨头的本土化进程不始于高层换血，亦不会止于高层换血。
错位的定位
互联网把世界碾平，但互联网自身却沟壑交错。计世资讯的刘冰分析说，很多国际互联网公司认为全球互联网的竞争规律是一样的。所以将美国成功的运营模式复制到中国市场，是国际互联网巨头普遍选择的策略。“2000年的时候，这样做或许可以。那个时候中国网民的背景和美国网民的背景，包括受教育程度、消费习惯、婚姻状况等等，非常近似。”
但是当新世纪已经过去6年之后，中国一亿多网民的主体已经发生了巨大的变化。相比较于美国主流网民，中国网民的主体更加年轻，18岁~35岁者所占比例高达80％，他们选择互联网的主要需求是为了娱乐，而非为了提高工作和商务的效率。
红杉资本中国的创始合伙人张帆表示，中国网民目前最核心的需求是“实现自我的价值”，“网民来到你的网站，你要让他感到，他能通过网络影响其他的人”。
来自市场的调研数字也印证了这样的趋势。以最近发布的第18次中国互联网统计报告为例，这份报告显示博客正在成为中国网民的主流网络应用，目前有2800万网民经常写博客，占网民总数的23.7％。中国互联网行业协会秘书长黄澄清透露，目前博客的应用已经超过了经常使用网上招聘和网络教育的人数。而且博客用户数量在短时间内，还会有新的突破。
但是对于国际互联网巨头来说，他们大多执行全球统一的政策和产品，提供的互联网产品和服务往往是针对商务人群的商务应用，并且基于这样的定位展开自己一系列的市场推广工作。由于产品的不落地，导致互联网巨头一直处在“市场高于产品”的局面。事实上，中国网络市场上诞生的杀手级服务，比如短信、网络游戏、网络实名等模式，恰恰是在适应本地商业环境下的独立创新，并没有与之完全对应的美国模式。
另一方面，中国互联网市场存身的社会背景也与美国大相径庭。比如在接入方式上，网吧是中国网民上网的重要方式。美国ICQ的工程师可能永远无法理解中国网民在网吧上网时的需求，所以他们导入了太过高级的用户隐私保护——你在一台电脑上用ICQ，另外一台电脑再用时就不能记忆保留先前的资料，也就是说只能在自己家里一台电脑上使用，而正是改进了这一点，腾讯推出了更有中国特色的人性化服务，迅速将ICQ赶出了中国。
品牌输出——更好的本土化路径？
早期进入中国市场的互联网巨头都选择了合作的方式。比如当年AOL以及雅虎进入中国时，都选择了有雄厚本地背景的中国公司。AOL选择了联想，而雅虎选择了方正。但是对于当年的中国公司来说，同样也不具备互联网产品的运营经验，除了帮助国际企业规避一些政策限制外，中国公司和国际巨头之间的协同效应乏善可陈。
所以在相当长的一段时间里，国际企业巨头一直希望能“独立自主”地探索本土化道路。当年的雅虎，今天的Google概莫能外。以雅虎为例，从1999年进入中国市场之后，一直到并购3721，雅虎一直任用职业经理人，执行全球策略，而在关键的短信市场爆发的进程中，雅虎中国没能抓到这根救命的稻草，错失发展良机。
Google高调进军中国市场之后，也同样选择了这样的模式。而Google还需要面对更为复杂的监管环境和竞争环境。“Google产品和服务确实很好，但是每到周五，你可能就登录不了Google页面，这对于用户来说就是最差的体验。Google也不是不可替代的，用户自然就会转向竞争对手的网站。”有业内人士这样分析。
互联网巨头本土化策略，从目前来看，大概有以下几条道路：设立全资子公司(如Google)，全资收购模式(如eBay)，合资控股的模式，以及雅虎目前和阿里巴巴采取的合资不控股的模式。
而最成功的互联网企业本土化案例发生在日本。1995年11月,孙正义向只有几个人的雅虎公司投资200万美元，后来孙正义又陆续投资共计3.55亿美元，雅虎上市后，孙正义套现了5％的股票，但仍然是雅虎最大股东，而雅虎日本则是孙正义的直营店。这种输出雅虎品牌的合作方式，从治理结构上讲避免了漫长的决策程序，也增加了本土公司的竞争能力。而雅虎和阿里巴巴的合作就是在效仿雅虎日本的模式。互联网行业观察家洪波表示，这种输出品牌的模式可能更加适应当前的竞争环境。
找到一群人
另外一个随之而来的问题就是国际互联网企业能否找对人。“雅虎的战略没错，但是找的人一直是错的。”方兴东这样表示。“雅虎中国需要什么人？首先，是一个创业者，而不是职业经理人，是一个很具有创业精神的人。这一点，马云和周鸿袆很符合。但是，第二点，这个人必须全身心投入，一个人只能做好一件事情，雅虎中国就是他事业的全部。这一点，周鸿袆和马云都不是，他们都有自己的套路，都有自己的孩子，都把自己当做雅虎中国暂时的保姆而已。但是，雅虎中国需要的不是保姆，而是真正溶于血肉的父母。其三，必须有深谙中国主流网民行为的能力，把雅虎的独特资源以及优势和中国具体情况高度结合。”
如果按照这样的标准来看，目前集体“出逃”的中国高管们，无论是MSN中国的罗川还是Google的周韶宁可能都无法全部满足以上这三点。
而找到对的人，可能还包含了更复杂的含义。在高调进入中国市场一年多以后，Google的市场表现不尽如人意。市场第三方的调查数据显示，2006年百度的市场份额已经超过了60%，而Google的市场份额只有25.3%，与去年同期相比下滑了8%。
务实的周韶宁一直在积极扩展Google的在华渠道。就在正式宣布周离职的前一天，12月7日，Google中国还宣布武汉龙腾时代网络技术有限公司正式成为Google在华的授权经销商，在武汉地区经销Google AdWords关键词广告服务，这也是Google进入中国以来发展的第二十家代理商。
但也有Google的代理商向记者表示，他们在做事的方法上仍然和中国市场有着很大的差距。“Google员工的素质很高，学习能力也很强，不过他们的思维方式是典型的外资公司，比如我们争取了半年才争取到直接电话沟通的方式，之前他们都习惯于发邮件。”
这样的局面在周鸿袆接管雅虎中国时也遇到过，所有雅虎原来的员工对客户和合作伙伴永远采用邮件沟通方式，个性十足的周鸿袆自从辞退了那些只知道邮件沟通的员工后，业务才有了起色。
而记者在采访过程中了解到，李开复目前也在和Google总部协调，希望能开展中美两地员工的交流计划。“比如从美国那边抽调一部分骨干员工，到中国来带徒弟，同时选派一些中国的员工到美国参与核心项目。”有相当接近Google的内部人士告诉记者。而这样做的初衷就是希望Google的中国员工能更多地感染和沿袭Google的创新精神，“让整个团队都保持创新的精神和意愿，不是换一两个领导人就能解决的，包括Google在内，所有的互联网国际巨头都更应当考虑这个问题。”
