2011年10月10日，淘宝商城大规模调整准入规则，新规则规定：卖家每年提交技术服务费从原来的6千元提高至3万元和6万元两个档次;同时，所提交的保证金从原先的1万元提高至5万元、10万元和15万元三档。新规则引发了淘宝商城中小卖家的不满。10月11日，他们有组织地在网上集聚，并利用淘宝商城规则向商城大卖家进行“给恶评、拒付款”等一些列攻击行为。
截至10月12日，淘宝商城已有30多家大卖家遭到了攻击。当日，马云连发两条微博，表示“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去做选择”，有时候“得罪亲友”，但我们会“一意孤行”，意在中国建立“商人信任体系”。同时，马云称“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的，淘宝经历了九年不正常，赚钱不是我们的目的，但我们确实想在中国做一家不同的企业”。
即便反淘宝新规联盟来势汹汹，但马云及淘宝商城立场坚决，并采取了系列措施应对网上恶意攻击行为。10月13日淘宝商城设置“暂时关闭货到付款功能”等，10月14日淘宝商城规定5星级以下用户被限制购买，“淘宝商城事件”升级。15日晚间，商务部介入“淘宝商城事件”，并表示高度关注、重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。17日，马云返回杭州阿里巴巴中国总部并第一次对淘宝商城事件正面表态。马云表示“原则绝不退让”。在商务部介入和舆论的压力下，淘宝商城于17日下午做出妥协，新规则将延期一年执行，并出台18亿的帮扶政策。
淘宝商城将相关服务费用提高到原来的5—15倍，中小企业受到的影响最大，这些中小企业应当获得同情。淘宝商城的这一做法，实际上已经违背的市场经济的规则。同时，这一事件反映出的不仅仅是价格问题，还有垄断的隐忧。
淘宝商城凭借中小企业起家，而这次大幅提价却直接伤害到了大批中小企业，这一点让人很难接受。阿里巴巴能够成为中国最大的电子商务集团，主要是其集聚了大量中小企业。淘宝商城上线以来，即依靠大量中小卖家展开B2C业务。淘宝商城2010年全年成交额高达300亿，2011年交易额规模更是将接近1000亿人民币，目前有超过7万个品牌和5万商家进驻淘宝商城。正是依靠众多中小卖家的加盟，淘宝商城才能取得飞速发展，成为中国第一大B2C在线零售商。淘宝商城这次大幅提价却是直接伤害到了大批中小企业，这无论是在企业责任感，还是在感情上，都难以被接受。尽管最后时刻淘宝商城推出妥协方案，但据称仍有近30%中小卖家将会因此次商城规则调整而“被退出”商城。
淘宝商城的这一做法，实际上已经违背的市场经济的规则。一般而言，服务与被服务双方的价格，原则上要双方商定，如果非要涨价也应该是逐步上涨。而这次淘宝商城单方面的大幅提价，众多中小企业措手不及。淘宝商城是一家公司，但其提供的B2C交易平台具有一定特殊性，其上调服务价格的影响范围已经大大超出了企业本身，而是涉及到成千上万的中小企业。在这种情况下，淘宝商城的服务价格，就不能由淘宝商场一家说了算，否则就成了商家对用户“霸王条款”。淘宝商城恐怕还是要改一改自己的“原则”，回到市场经济的规则上来。
淘宝商城的本次提价再次提醒我们垄断对经济发展和创新的破坏。淘宝商城本次能够敢于做出大幅提高服务价格的决定，重要原因之一就是其在行业中的绝对优势地位。2011年第二季度，淘宝商城占据国内B2C市场48.5%的市场份额，为第二名到第十名之和的近两倍，用“垄断”这个词形容恐怕已不为过。淘宝商城作为一家纯民营企业、一家被很多人认为是代表创新的企业，这次却做了一个“垄断”企业的决定，这多少让人觉得有些意外。这再次提醒我们垄断对经济发展和创新的破坏。我们希望阿里巴巴、淘宝商城能够成为凭借不断创新而“改变世界的企业”，而不是采取目前的策略。
