在当今电商如火如荼的发展大潮中，传统的价格战已经不再是商家们唯一竞争的焦点，如何建立良好的用户体验，已经越来越受到商家们的重视。京东商城作为国内最大的B2C市场3C网购专业平台，在评价调用的可用性设计上，就很好的考虑到了用户体验。用户体验(User Experience，简称UE)是一种纯主观的，在用户使用产品过程中建立起来的感受。在中国面向知识社会的创新2.0——应用创新园区模式探索中，将用户体验作为“三验”创新机制之首。刑天营销今天就要从感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验和信任体验等五个方面来分析下京东商城的评价调用。
一、视听上的感官体验
用户体验的第一种是感官体验，首先我们来看看京东的这种基础体验，京东商城的每一个商品页面，尤其是人们第一屏看到的商品信息(如图1)，商品评分这个栏目就获得了一个比较好的位置。在这个占据商品信息的重要位置，标明了买家的评价数量，可以适时引导消费者点击进行查看。从用户体验的感官体验来说，这个设计并不突兀，在色彩上也并没有很花哨，它的页面设计和排版都相当的自然统一并且和谐。
图1
二、操作上的交互体验
前面说到，该商品评分后面不仅标注了星级，还标明了买家评价的数量，并且是一个带有链接地址的文字。这种呈现给用户操作上的体验，有着不错的易用性和可用性。目前大多数购物网站都会采用这种方式摆放评价链接，它们的区别在于摆放的位置会有细微的不同，但是它所起到的引导作用是相同的。当用户看到产品图片和价格后，如果不希望再查看商品的详细信息，而希望通过买家的评价来进一步深入了解产品时，可直接点击该链接。别小看这只是一个小小的链接地址，它是建立在对客户心理深入研究的基础上的。从操作上来讲也是很便捷的。
三、心理上的情感体验
第三种用户体验说的是情感体验。当我们查看京东的买家评价时，可以发现既包含正面评价又包含负面评价，用户可以从优点、不足、和使用心得3个方面来评价(如图2)。并且在这部分最醒目的位置用醒目的红色标注了：发表评价即可获得积分的奖励机制。这也从一定程度激发了买家评价商品的积极性。每一条评价下面有“有用”和“没用”两个按钮，以及右方的“回复”按钮，也是吸引浏览者对已有的评价进行二次评价。这样一来，评价者贡献内容之后可以迅速获得积极的响应，他们能得到积分或者等级排名上升实质上也可以满足他们的虚荣心，产生一种成就感，当然我们这里说到的“虚荣心”不是一个贬义词，它是一种认可和鼓励。左侧标注有评价者用户名和等级的文本链接，目的在于让浏览者心理上对产品建立一种信任，明白这些评价都是真实可信的，这些做法都是可以增加用户的黏度的，并且能达到一种良好的情感认同。
图2
四、和谐的浏览体验
用户体验中的第四种是浏览体验，从京东任何一个商品页面来看，评价模块的位置设计是合理而科学的，处在重要而不突兀的位置，并且可以引导消费者点击和参与，整个页面排版合理且自然。如果用户不愿意浏览页面中间过多的细节图片和介绍，可以直接点击第一屏的评价链接进入到评价页面内容。如果用户希望直接返回到页面顶部，可以点击图2中右侧的回顶部直接回到页面第一屏的位置，京东的这个做法也是充分考虑到了用户的浏览体验。
五、安全的信任体验
信任体验是用户体验中的第五种。在京东的评价页面，我们看到正负面的评价是同时存在的，我们可以认为，它并没有完全过滤掉对自己不利的负面评价。至少相比全是正面评价的网站，我们认为存在负面消息的网站要可靠的多。另外，对于一个新用户来说，第三方的佐证通常更容易让人信服，由此，我们在京东的评价页面还看到了部分买家的回复，同样也是存在正负面的消息的。不单单是买家的回复，紧随评价页面后面的晒单也成为了很好的佐证，它们可以成为最实在有利的证据，这些信息也是无声的评价，告诉你大家都在购买，评价有好有坏。人都是有从众心理的，当正面评价在一定比例上超过负面评价，那么人的消费心理就将产生了。
综合上述，京东商城的评价模块在可用性设计，特别是针对用户体验的设计上是比较全面的，不过刑天营销认为，如果它在以下两个方面能做小的修改，会更加周到和完善。第一：把评价条目划分的更加细致，比如服装鞋帽类的加上尺码、柔软度等几个属性，会让消费者有一个更加详尽和完整的概念，而不只是笼统的摆上优点和不足，好的用户体验应该是引导用户去添加这些细节内容的。第二：考虑到社会化营销的效果，如果评价可以分享到微博和SNS网站，利用它们信息裂变式传播的特点，便能达到无可附加的营销效果。
新竞争力在网络营销基础与实践中提到未来计算机技术和互联网的发展，将使技术创新形态发生改变，以用户为中心、以人为本将成为未来竞争力的核心。京东商城作为行业内的标杆和巨头，如何更进一步的考虑这个核心，如何更好的为用户服务，巩固其行业大佬的地位，刑天营销将和大家一起拭目以待。
作者：Lindsay 新浪微博@刑天营销
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