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​走心的不是文案 而是與己相關的場景

來源:互聯網  2016-11-29 12:11:16  評論

一個走心的文案會給用戶這樣的感覺:“啊!你怎麽會知道”、“我也有這種感覺啊!”、“這麽多牌子,只有你懂我”……能讓用戶産生這種強烈共鳴感的則是一位偉大文案的牛逼洞察。那麽,怎樣才能讓“用戶觸文生情呢”?就不告訴你!

組個局?

組個什麽局?

組個場景優化的局吧!

從場景到場景化文案

2011年5月9日,白俄羅斯的二戰老兵Konstantin Pronin獨自坐在高爾基公園的長凳上一整天。二戰結束後,每一年的這一天,他都和戰友們來此相聚,可今年,他卻一個人。

這是孤獨的場景

在朱自清的《背影》中,兒子看到父親爲了買橘子艱難地在月台上攀爬時,突然意識到父親的蒼老,禁不住流下淚來。

這是心酸的場景

在路上走著,一個異性陌生人迎面走來。走近了,四目相對,然後各自面帶微笑的擦肩而過。

這是愉悅的場景

(請你放開我鹿晗)

場景,就是生活中的一個個真實存在、你我常見的畫面。而場景化文案,則是選取一個熟悉的生活場景,用簡單、易懂的文字,將這些場景描述出來。這樣的文案,就是我們通常說的場景化文案。

(哇!這也太像真的了吧)

場景化文案之所以有神奇的魔力,主要因爲它的本質是對消費者眼球跟時間的占領。通過一篇擊中用戶G點的文案,讓用戶産生身臨其境的感覺,從而占領用戶的心智,讓他們沈迷其中,無法自拔。在這個過程中,你選擇什麽樣的場景,就決定了會激發用戶哪種情感,而這種情感則決定了他們是否會産生購買動作。

優秀作品都有確定的場景

踩慣了紅地毯,會夢見石板路

沒有CEO,只有鄰居

整個城市,就是我的咖啡館

別說你爬過的峰,只有早高峰

上面四句廣告語都描繪了我們生活中熟悉的場景,讓人一讀就有親切感。這就是有用的廣告文案,能勾起消費者聯想起一個與自己有關的場景。

比如一款護龈牙刷的廣告如果只描述它有多麽多麽好,就很難帶入用戶,讓他們覺得這是和自己有關的事情。

但如果把“牙龈出血”這件事情場景化,再現我們每天早上刷牙時牙龈出血的情景,用戶就會覺得:“啊!我每天早上也會這樣啊!”

牙龈出血的場景再現

潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血迹,看到這個畫面,想想都牙疼,文案更是把人直接牽引到牙龈腫痛的早晨,刷牙出血的場景。

另外一組廣告案例是百度2016年的品牌廣告片,它深挖出搜索行爲的本能心,最後凝練成“爲更好Do Better”的價值主張。

常見的三種場景驅動型文案

人類在某種程度上是場景化動物,決策很容易受到場景的影響。比如在一個稍微高檔點的餐廳吃飯,30塊錢點一盤老醋花生米,可能覺得一點也不貴。但要在沙縣小吃,30塊錢來一份商務餐,你可能都覺得是個坑。

(說不出來的心酸)

當然,上面說的環境只是場景的一個因素,有的場景並不是真正存在的實體,而是消費者心裏的感覺。仔細思考一下,在我們日常接觸中,可以將場景驅動文案大致分爲下面三種。

埋雷型場景驅動

所謂埋雷型場景文案,就是將産品的主要需求場景與品牌名稱強行建立關聯。類似于在消費者大腦中埋下一顆地雷,當在真實生活場景中觸碰到雷區時,就會BANG!爆炸了。

比如“慢嚴舒檸”的廣告語

“早上刷牙惡心幹嘔”

“咳不出來,又咽不下去”

是它預設的需求場景

“快使用慢嚴舒檸牌”

則是它建立的強行關聯

爲啥說是強行關聯呢?

因爲這樣的廣告其實經不起理性思考

怎麽就斷定惡心幹嘔一定是慢性咽炎的症狀?

會不會是抽煙抽多了?

就算是慢性咽炎

爲啥使用慢嚴舒檸,其他牌子的也可以啊

但是消費者就是這樣的,你一遍遍地去洗腦,他早上刷牙一惡心幹嘔,就只會想起“慢嚴舒檸”,其實這樣的場景驅動文案很好寫。

(放開他,讓我來!)

但這樣的文案往往依賴于大量的廣告投放

它就像一個霸道總裁

每天有幾億個顯示屏同時在幫忙喊

“千秋萬載,一統江湖”

聲勢很漂亮,當然,費用也很漂亮

補償型場景驅動

與埋雷式場景文案不同,還有一類場景文案,則是指出消費者在生活中的一些妥協點,並喚起某種補償行爲。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潛台詞就是:

你知不知道自己懶?

知不知道自己有拖延症?

爲啥不現在就幹!

這樣的文案往往會刺痛消費者心裏的妥協點,從而喚起“補償場景”,並將這種補償場景跟産品消費挂鈎——Just do it!買雙耐克吧!

類似例子還有

“別讓這座城市留下了你的青春,卻沒留下你的人”

本來都已經妥協了,准備回家買房了

突然看到這句話

“一定要在這座城市留下來”

的信念瞬間被再次激發

這種類型的文案

就像一句當頭棒喝

往往會刺痛人心,並發人深思

從而記憶深刻

利益型場景驅動

如果說前兩種場景驅動文案是預設

喚起消費者心裏的某種場景

那麽第三種場景文案則是利用一些已有的場景

並與消費者想在這個場景中達成的目的挂鈎

比如情人節就屬于一種已有場景

大家心照不宣,這天晚上肯定得約會

在這個場景下,消費者想要達到的目的是“向伴侶表達愛意”

(I LOVE YOU TOO)

而利益型場景文案

則是將産品消費與消費者在某種已有場景下想要達成的目的挂鈎

那麽,如何更好地向伴侶表達愛意?

瞧,我一輩子只能送一個人,就是你了!(目的達成)

再比如,很多人健身一方面是爲了強身健體

另一方面是爲了向外界展示自己健康的生活方式和強大的意志力

因此keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案

表明“你看我在用Keep,我很自律,很有意志力的!”

(這也太帥了吧......)

我們每天生活在大大小小無數個場景中,吃飯、走路、睡覺都可能産生觸發用戶情感的引爆點。文案如果能建立好這種引發行爲的場景,就可以在很大程度上引導用戶購買産品,實現作爲文案的使命。不在場景中爆發,就在場景中死亡,希望這篇文章能夠讓你的思路BANG一下的爆炸。

一個走心的文案會給用戶這樣的感覺:“啊!你怎麽會知道”、“我也有這種感覺啊!”、“這麽多牌子,只有你懂我”……能讓用戶産生這種強烈共鳴感的則是一位偉大文案的牛逼洞察。那麽,怎樣才能讓“用戶觸文生情呢”?就不告訴你! 組個局? 組個什麽局? 組個場景優化的局吧! 從場景到場景化文案 2011年5月9日,白俄羅斯的二戰老兵Konstantin Pronin獨自坐在高爾基公園的長凳上一整天。二戰結束後,每一年的這一天,他都和戰友們來此相聚,可今年,他卻一個人。 這是孤獨的場景 在朱自清的《背影》中,兒子看到父親爲了買橘子艱難地在月台上攀爬時,突然意識到父親的蒼老,禁不住流下淚來。 這是心酸的場景 在路上走著,一個異性陌生人迎面走來。走近了,四目相對,然後各自面帶微笑的擦肩而過。 這是愉悅的場景 (請你放開我鹿晗) 場景,就是生活中的一個個真實存在、你我常見的畫面。而場景化文案,則是選取一個熟悉的生活場景,用簡單、易懂的文字,將這些場景描述出來。這樣的文案,就是我們通常說的場景化文案。 (哇!這也太像真的了吧) 場景化文案之所以有神奇的魔力,主要因爲它的本質是對消費者眼球跟時間的占領。通過一篇擊中用戶G點的文案,讓用戶産生身臨其境的感覺,從而占領用戶的心智,讓他們沈迷其中,無法自拔。在這個過程中,你選擇什麽樣的場景,就決定了會激發用戶哪種情感,而這種情感則決定了他們是否會産生購買動作。 優秀作品都有確定的場景 踩慣了紅地毯,會夢見石板路 沒有CEO,只有鄰居 整個城市,就是我的咖啡館 別說你爬過的峰,只有早高峰 上面四句廣告語都描繪了我們生活中熟悉的場景,讓人一讀就有親切感。這就是有用的廣告文案,能勾起消費者聯想起一個與自己有關的場景。 比如一款護龈牙刷的廣告如果只描述它有多麽多麽好,就很難帶入用戶,讓他們覺得這是和自己有關的事情。 但如果把“牙龈出血”這件事情場景化,再現我們每天早上刷牙時牙龈出血的情景,用戶就會覺得:“啊!我每天早上也會這樣啊!” 牙龈出血的場景再現 潔白、嶄新的牙刷頭隱隱滲出殷紅血迹,看到這個畫面,想想都牙疼,文案更是把人直接牽引到牙龈腫痛的早晨,刷牙出血的場景。 另外一組廣告案例是百度2016年的品牌廣告片,它深挖出搜索行爲的本能心,最後凝練成“爲更好Do Better”的價值主張。 常見的三種場景驅動型文案 人類在某種程度上是場景化動物,決策很容易受到場景的影響。比如在一個稍微高檔點的餐廳吃飯,30塊錢點一盤老醋花生米,可能覺得一點也不貴。但要在沙縣小吃,30塊錢來一份商務餐,你可能都覺得是個坑。 (說不出來的心酸) 當然,上面說的環境只是場景的一個因素,有的場景並不是真正存在的實體,而是消費者心裏的感覺。仔細思考一下,在我們日常接觸中,可以將場景驅動文案大致分爲下面三種。 埋雷型場景驅動 所謂埋雷型場景文案,就是將産品的主要需求場景與品牌名稱強行建立關聯。類似于在消費者大腦中埋下一顆地雷,當在真實生活場景中觸碰到雷區時,就會BANG!爆炸了。 比如“慢嚴舒檸”的廣告語 “早上刷牙惡心幹嘔” “咳不出來,又咽不下去” 是它預設的需求場景 “快使用慢嚴舒檸牌” 則是它建立的強行關聯 爲啥說是強行關聯呢? 因爲這樣的廣告其實經不起理性思考 怎麽就斷定惡心幹嘔一定是慢性咽炎的症狀? 會不會是抽煙抽多了? 就算是慢性咽炎 爲啥使用慢嚴舒檸,其他牌子的也可以啊 但是消費者就是這樣的,你一遍遍地去洗腦,他早上刷牙一惡心幹嘔,就只會想起“慢嚴舒檸”,其實這樣的場景驅動文案很好寫。 (放開他,讓我來!) 但這樣的文案往往依賴于大量的廣告投放 它就像一個霸道總裁 每天有幾億個顯示屏同時在幫忙喊 “千秋萬載,一統江湖” 聲勢很漂亮,當然,費用也很漂亮 補償型場景驅動 與埋雷式場景文案不同,還有一類場景文案,則是指出消費者在生活中的一些妥協點,並喚起某種補償行爲。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潛台詞就是: 你知不知道自己懶? 知不知道自己有拖延症? 爲啥不現在就幹! 這樣的文案往往會刺痛消費者心裏的妥協點,從而喚起“補償場景”,並將這種補償場景跟産品消費挂鈎——Just do it!買雙耐克吧! 類似例子還有 “別讓這座城市留下了你的青春,卻沒留下你的人” 本來都已經妥協了,准備回家買房了 突然看到這句話 “一定要在這座城市留下來” 的信念瞬間被再次激發 這種類型的文案 就像一句當頭棒喝 往往會刺痛人心,並發人深思 從而記憶深刻 利益型場景驅動 如果說前兩種場景驅動文案是預設 喚起消費者心裏的某種場景 那麽第三種場景文案則是利用一些已有的場景 並與消費者想在這個場景中達成的目的挂鈎 比如情人節就屬于一種已有場景 大家心照不宣,這天晚上肯定得約會 在這個場景下,消費者想要達到的目的是“向伴侶表達愛意” (I LOVE YOU TOO) 而利益型場景文案 則是將産品消費與消費者在某種已有場景下想要達成的目的挂鈎 那麽,如何更好地向伴侶表達愛意? 瞧,我一輩子只能送一個人,就是你了!(目的達成) 再比如,很多人健身一方面是爲了強身健體 另一方面是爲了向外界展示自己健康的生活方式和強大的意志力 因此keep的“自律給我自由”也屬于利益型場景文案 表明“你看我在用Keep,我很自律,很有意志力的!” (這也太帥了吧......) 我們每天生活在大大小小無數個場景中,吃飯、走路、睡覺都可能産生觸發用戶情感的引爆點。文案如果能建立好這種引發行爲的場景,就可以在很大程度上引導用戶購買産品,實現作爲文案的使命。不在場景中爆發,就在場景中死亡,希望這篇文章能夠讓你的思路BANG一下的爆炸。
󰈣󰈤
王朝萬家燈火計劃
期待原創作者加盟
 
 
 
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