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如何讓營銷本身成爲利潤來源

來源:互聯網  2016-11-29 16:00:32  評論

國際品牌百事可樂、億滋國際(Mondelēz International)和萬事達卡(MasterCard)等,他們對營銷的認知開始從一種支出的角色轉爲利潤驅動的角色。傳統而言,營銷者認爲這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是爲了提升品牌認知度,幫助品牌銷售。

這些作用仍然得到認可,但是營銷者承受著很大的壓力,他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創造利潤,並且最好直接從自己的企業資源中獲取。

這種趨勢有幾個驅動因素:營銷者必須在董事會證明自己的價值,企業加強預算意識的需要,以及以內容爲主導的營銷更爲盛行。現在,一方面品牌拼命想要通過傳統廣告在數字化平台獲取消費者,而另一方面,廣告監管更爲嚴格,促使企業不得不尋找另一個通道,讓自己的內容運營扮演雙重角色,既滿足營銷的需求,又充當新的利潤源。

銷售自主創造的內容

百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月,這個快消品巨頭推出了創造者聯盟(Creators League):這家企業在紐約創建了一個4000平方英尺的內容工作室,內設錄音、放映和編輯制作設備。這個內容工作室讓百事可樂可以爲自己的品牌創造更多的內容,同時還有黑膠錄制的內容,可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法,是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。

創造者聯盟做了許多工作,包括和美國在線公司旗下的廣告公司Partner Studio合作,圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創作內容,主要針對AOL和微軟媒體平台的分銷商進行內容創作。工作室還和視頻制作商The Firm、hip-pop藝術家T.I.合作,共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片,推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會,美國第一夫人米歇爾·奧巴馬、著名影星梅麗爾·斯特裏普(Meryl Streep)和奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)都要參加此次峰會。

百事可樂全球品牌開發高級副總裁Kristin Patrick負責創造者聯盟項目運作,而具體的工作則由百事可樂營銷部門負責,可以自主支配從相關項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工,包括工程師、編輯、制作商,並且根據項目需要雇用更多的員工。Patrick說,工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌,根據需要創造內容,同時可以創作黑膠錄制內容,面向更廣泛的創意市場

“百事可樂擁有衆多品牌,從零食品牌多力多滋(Doritos)、運動飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(Mountain Dew),這些品牌都有很大的品牌價值。而創造者聯盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯系,以最快速度、最高品質提供創意內容。”她說。

“我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現實秀和其他內容,創造者聯盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資産,支持我們的營銷活動。”

並不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉爲企業利潤增長的工具。今年5月,食品飲料制造商億滋國際(Mondelēz International)披露了自己的新營銷戰略細節,其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規模增加10%。和百事可樂類似,這家公司也有衆多內容合作商,包括電影、電商、數字頻道等,以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平台。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌遊戲,在接下來的一年半裏陸續推出。

億滋國際全球市場內容和媒體貨幣化運作負責人勞拉·漢德森(Laura Henderson)說,之所以制定這樣的內容戰略,是因爲在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期,“要從創造顛覆性的電視廣告轉變爲能夠創造爲企業帶來利潤的內容”。爲了讓億滋國際的內容營銷能夠帶來利潤,這家企業要把自己創造的內容銷售給分銷商和廣告商,讓億滋國際“更好地聚焦創造優質內容,爲客戶帶來更高附加值和更強的實用性”。

今年6月,萬事達卡首席執行官拉加·拉加曼納(Raja Rajamannar)在戛納國際創意節上演講時表示,該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉移出來,重點宣傳其品牌的“實時性”。爲此,萬事達卡推出了一系列宣傳活動,包括在印度圍繞《Mary Kom》電影的宣傳活動,此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬事達卡聲稱與《Mary Kom》電影發行商結盟宣傳,給自己帶來了更多的用戶。

這種鎖定利潤增長的營銷是一個好做法。“這表明企業通過戰略性的營銷讓自己和變化的市場保持同步。”英國皇家特許行銷學會( Chartered Institute of Marketing)首席執行官克裏斯·達利(Chris Daly)說。他認爲越來越多的人正在把營銷視爲一種傳遞商業戰略的關鍵行動,而不僅僅起到傳播的作用,企業應該把這種營銷行動列入能夠帶來商業盈利的行動清單。

“真正的營銷應該是商業戰略和傳播戰略之間的一個關鍵環節,”他說,“我們要把營銷視爲利潤驅動器,因此我們非常興奮地看到很多企業認識到這一點並把它付諸實踐。”

通過對營銷的這種戰略性角色定位,克裏斯·達利認爲企業可以迅速地辨別利潤機會。“對于客戶習慣的變化,很多企業已經適應並能夠采取正確的營銷措施。”他說,“雖然消費者在網上屏蔽廣告的行爲呈上升趨勢,但是企業在社交媒體上的營銷效果有了很大的提升。”

品牌投資自有渠道

品牌本身成爲內容創造者,這個主意並不新奇。一些快消品企業,譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名,因爲他們希望以此爲自己帶來更多的受衆。而百事可樂、億滋國際也有類似的做法,盡管他們的內容形式和傳播渠道有所創新。

OTT視頻業務(Over-the-top)是指服務商通過互聯網向用戶提供各種應用服務,主要是通過APP和網站平台。OTT視頻同樣能夠滿足多種類型的消費者品牌的需求,譬如零售商、汽車制造商,可以通過視頻廣告直接盈利,甚至提供付費訂閱服務。美國電信集團澳洲電訊(Telstra)旗下的視頻制造商,爲許多消費者品牌提供OTT視頻服務,但是該企業聲稱現在還不是披露具體項目的時候。

網頁視頻解決方案公司 Ooyala負責歐洲、中東、非洲市場的總經理羅格·古普塔(Rags Gupta)說:“在社交媒體時代,面對消費者注意力分散,營銷者必須增強自己的付費媒體,要有自己創造內容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇,而我們希望看到更多的品牌在內容創造上有更大的投入。”

同樣,由企業制作或是爲企業制作的針對客戶的雜志,其執行過程正變得更加複雜,因爲要更有效地驅動利潤提升和增強品牌意識。日前,瑞士珠寶制造商施華洛世奇(Swarovski)與出版商康泰納仕(Condé Nast Contract Publishing)聯合出版,重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》。《Salt》雜志的發行量爲25000冊,在報攤出售,共有英語、中文、日語三個版本,幫助施華洛世奇爲自己的産品找到主要的目標市場。

根據康泰納仕的說法,《Salt》雜志的內容爲“由施華洛世奇及其全球合作夥伴創作的時尚、設計、珠寶、時裝”。 《Salt》雜志同時能夠給企業帶來利潤,消化制作成本,雜志的定價爲5.99英鎊,並且刊登了其他“高端時尚和設計品牌”的廣告。《Salt》雜志列明了單頁的廣告費用爲6000英鎊,而封面頁廣告位收費爲11000英鎊。

《Salt》主編達雷斯·紗奈(Darius Sanai)說,這本雜志之所以重新發行,是爲了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內在精神”。

克裏斯·達利認爲,由于越來越多的品牌希望自己的營銷團隊能夠開發出能夠實現貨幣化的內容,營銷者的技能必須有所提高。“我們會看到一些聚焦于內容營銷的新型專家,”他說,“內容營銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分,但是我們將會看到營銷者對內容營銷越來越重視,營銷者把內容營銷視爲一種必須的技能,整合到自己的營銷戰略中。”

形成更多的收入來源

在提高內容創造能力上,紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個能量飲料品牌,但是紅牛在過去的十年裏讓自己成爲了一個媒體企業,它制作電影、電視節目、線上內容,以及一本圍繞運動、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運動資産,譬如紅牛一級方程式賽車團隊,以及紅牛極限運動比賽。

早在2007年,紅牛就成立了紅牛媒體中心(Red Bull Media House),爲紅牛品牌創造營銷內容,並形成了獨一無二的業務,專門服務紅牛品牌和能量飲料營銷,爲企業帶來額外的利潤。因爲有很多戰略性合作夥伴提供支持,紅牛的相關業務一直持續到2016年。今年3月,紅牛與路透社進行合作,紅牛可以通過路透社媒體中心(Reuters Media Express)的渠道,向路透社的用戶傳播體育和生活方式方面的內容。

路透社媒體中心通過廣播、數字化傳播和刊物的方式爲3000個出版商提供內容,因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶,並且能夠給紅牛帶來收入。“路透社的用戶對于運動、生活方式方面的內容需求持續在增強,但是很多出版商沒有把握好時機,他們創造不出與此相關的內容,而我們可以做到這一點。所以,我們和路透社基于內容的合作,就內容本身而言,是用戶、路透社和紅牛三方共贏。”紅牛媒體中心發言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。

今年早些時候,紅牛還和美國運動相機廠商GoPro達成一項合作,這家技術性企業將參與紅牛在100個國家舉辦的1800項紅牛賽事中。作爲回報,紅牛獲得GoPro的部分産權並和GoPro共同擁有合作創作內容的版權,通過紅牛和GoPro的數字分銷渠道發布。

紅牛與GoPro的合作表明,如果品牌能夠創造在全世界範圍內有效傳遞品牌價值的內容時,那麽對于品牌而言,也就意味著更多的市場拓展機會。

國際品牌百事可樂、億滋國際(Mondelēz International)和萬事達卡(MasterCard)等,他們對營銷的認知開始從一種支出的角色轉爲利潤驅動的角色。傳統而言,營銷者認爲這種花在媒體、廣告和宣傳上的費用只是爲了提升品牌認知度,幫助品牌銷售。 這些作用仍然得到認可,但是營銷者承受著很大的壓力,他們必須證明自己的營銷做法能夠迅速創造利潤,並且最好直接從自己的企業資源中獲取。 這種趨勢有幾個驅動因素:營銷者必須在董事會證明自己的價值,企業加強預算意識的需要,以及以內容爲主導的營銷更爲盛行。現在,一方面品牌拼命想要通過傳統廣告在數字化平台獲取消費者,而另一方面,廣告監管更爲嚴格,促使企業不得不尋找另一個通道,讓自己的內容運營扮演雙重角色,既滿足營銷的需求,又充當新的利潤源。 銷售自主創造的內容 百事可樂正是這種做法的先行者。今年5月,這個快消品巨頭推出了創造者聯盟(Creators League):這家企業在紐約創建了一個4000平方英尺的內容工作室,內設錄音、放映和編輯制作設備。這個內容工作室讓百事可樂可以爲自己的品牌創造更多的內容,同時還有黑膠錄制的內容,可以賣給分銷商和廣告商以獲得收入。百事品牌之所以采用這種做法,是它希望通過附加的無品牌項目支持自己的營銷開支。 創造者聯盟做了許多工作,包括和美國在線公司旗下的廣告公司Partner Studio合作,圍繞音樂、Pop文化、健康和福利共同創作內容,主要針對AOL和微軟媒體平台的分銷商進行內容創作。工作室還和視頻制作商The Firm、hip-pop藝術家T.I.合作,共同制作一部故事片。最近工作室正在制作一個宣傳片,推廣在華盛頓舉行的首屆美國女性峰會,美國第一夫人米歇爾·奧巴馬、著名影星梅麗爾·斯特裏普(Meryl Streep)和奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)都要參加此次峰會。 百事可樂全球品牌開發高級副總裁Kristin Patrick負責創造者聯盟項目運作,而具體的工作則由百事可樂營銷部門負責,可以自主支配從相關項目中獲得的利潤。工作室配備了12位全職員工,包括工程師、編輯、制作商,並且根據項目需要雇用更多的員工。Patrick說,工作室可以支持百事可樂旗下所有的品牌,根據需要創造內容,同時可以創作黑膠錄制內容,面向更廣泛的創意市場 “百事可樂擁有衆多品牌,從零食品牌多力多滋(Doritos)、運動飲料佳得樂(Gatorade)到激浪(Mountain Dew),這些品牌都有很大的品牌價值。而創造者聯盟讓我們能夠加強和消費者之間的聯系,以最快速度、最高品質提供創意內容。”她說。 “我們可以制作系列視頻、電影、音樂、現實秀和其他內容,創造者聯盟讓我們可以充分利用品牌力量和品牌資産,支持我們的營銷活動。” 並不只是百事可樂一家在嘗試將營銷活動直接轉爲企業利潤增長的工具。今年5月,食品飲料制造商億滋國際(Mondelēz International)披露了自己的新營銷戰略細節,其中包括到2020年把自己的國際媒體投資規模增加10%。和百事可樂類似,這家公司也有衆多內容合作商,包括電影、電商、數字頻道等,以及和出版商BuzzFeed合作打造的一個聚焦福利的在線平台。億滋國際計劃推出一系列相應的品牌遊戲,在接下來的一年半裏陸續推出。 億滋國際全球市場內容和媒體貨幣化運作負責人勞拉·漢德森(Laura Henderson)說,之所以制定這樣的內容戰略,是因爲在日漸碎片化的媒體市場上依靠傳統廣告很難企及消費者。而億滋國際正處在變革期,“要從創造顛覆性的電視廣告轉變爲能夠創造爲企業帶來利潤的內容”。爲了讓億滋國際的內容營銷能夠帶來利潤,這家企業要把自己創造的內容銷售給分銷商和廣告商,讓億滋國際“更好地聚焦創造優質內容,爲客戶帶來更高附加值和更強的實用性”。 今年6月,萬事達卡首席執行官拉加·拉加曼納(Raja Rajamannar)在戛納國際創意節上演講時表示,該支付品牌正在把自己的營銷從“溫暖而模糊”的廣告中轉移出來,重點宣傳其品牌的“實時性”。爲此,萬事達卡推出了一系列宣傳活動,包括在印度圍繞《Mary Kom》電影的宣傳活動,此次活動在社交媒體上引起積極的討論和回應。萬事達卡聲稱與《Mary Kom》電影發行商結盟宣傳,給自己帶來了更多的用戶。 這種鎖定利潤增長的營銷是一個好做法。“這表明企業通過戰略性的營銷讓自己和變化的市場保持同步。”英國皇家特許行銷學會( Chartered Institute of Marketing)首席執行官克裏斯·達利(Chris Daly)說。他認爲越來越多的人正在把營銷視爲一種傳遞商業戰略的關鍵行動,而不僅僅起到傳播的作用,企業應該把這種營銷行動列入能夠帶來商業盈利的行動清單。 “真正的營銷應該是商業戰略和傳播戰略之間的一個關鍵環節,”他說,“我們要把營銷視爲利潤驅動器,因此我們非常興奮地看到很多企業認識到這一點並把它付諸實踐。” 通過對營銷的這種戰略性角色定位,克裏斯·達利認爲企業可以迅速地辨別利潤機會。“對于客戶習慣的變化,很多企業已經適應並能夠采取正確的營銷措施。”他說,“雖然消費者在網上屏蔽廣告的行爲呈上升趨勢,但是企業在社交媒體上的營銷效果有了很大的提升。” 品牌投資自有渠道 品牌本身成爲內容創造者,這個主意並不新奇。一些快消品企業,譬如寶潔一向以親自參與制作泡沫劇出名,因爲他們希望以此爲自己帶來更多的受衆。而百事可樂、億滋國際也有類似的做法,盡管他們的內容形式和傳播渠道有所創新。 OTT視頻業務(Over-the-top)是指服務商通過互聯網向用戶提供各種應用服務,主要是通過APP和網站平台。OTT視頻同樣能夠滿足多種類型的消費者品牌的需求,譬如零售商、汽車制造商,可以通過視頻廣告直接盈利,甚至提供付費訂閱服務。美國電信集團澳洲電訊(Telstra)旗下的視頻制造商,爲許多消費者品牌提供OTT視頻服務,但是該企業聲稱現在還不是披露具體項目的時候。 網頁視頻解決方案公司 Ooyala負責歐洲、中東、非洲市場的總經理羅格·古普塔(Rags Gupta)說:“在社交媒體時代,面對消費者注意力分散,營銷者必須增強自己的付費媒體,要有自己創造內容的能力。這種做法的先例是以前的泡沫劇,而我們希望看到更多的品牌在內容創造上有更大的投入。” 同樣,由企業制作或是爲企業制作的針對客戶的雜志,其執行過程正變得更加複雜,因爲要更有效地驅動利潤提升和增強品牌意識。日前,瑞士珠寶制造商施華洛世奇(Swarovski)與出版商康泰納仕(Condé Nast Contract Publishing)聯合出版,重新推出了自己的半年刊印刷雜志《Salt》。《Salt》雜志的發行量爲25000冊,在報攤出售,共有英語、中文、日語三個版本,幫助施華洛世奇爲自己的産品找到主要的目標市場。 根據康泰納仕的說法,《Salt》雜志的內容爲“由施華洛世奇及其全球合作夥伴創作的時尚、設計、珠寶、時裝”。 《Salt》雜志同時能夠給企業帶來利潤,消化制作成本,雜志的定價爲5.99英鎊,並且刊登了其他“高端時尚和設計品牌”的廣告。《Salt》雜志列明了單頁的廣告費用爲6000英鎊,而封面頁廣告位收費爲11000英鎊。 《Salt》主編達雷斯·紗奈(Darius Sanai)說,這本雜志之所以重新發行,是爲了“讓讀者更好地了解施華洛世奇品牌的內在精神”。 克裏斯·達利認爲,由于越來越多的品牌希望自己的營銷團隊能夠開發出能夠實現貨幣化的內容,營銷者的技能必須有所提高。“我們會看到一些聚焦于內容營銷的新型專家,”他說,“內容營銷本身無法自己存在——它是整體拼圖的一部分,但是我們將會看到營銷者對內容營銷越來越重視,營銷者把內容營銷視爲一種必須的技能,整合到自己的營銷戰略中。” 形成更多的收入來源 在提高內容創造能力上,紅牛品牌是最佳例子之一。雖然紅牛首先是一個能量飲料品牌,但是紅牛在過去的十年裏讓自己成爲了一個媒體企業,它制作電影、電視節目、線上內容,以及一本圍繞運動、文化和生活方式的雜志。該品牌還有自己的運動資産,譬如紅牛一級方程式賽車團隊,以及紅牛極限運動比賽。 早在2007年,紅牛就成立了紅牛媒體中心(Red Bull Media House),爲紅牛品牌創造營銷內容,並形成了獨一無二的業務,專門服務紅牛品牌和能量飲料營銷,爲企業帶來額外的利潤。因爲有很多戰略性合作夥伴提供支持,紅牛的相關業務一直持續到2016年。今年3月,紅牛與路透社進行合作,紅牛可以通過路透社媒體中心(Reuters Media Express)的渠道,向路透社的用戶傳播體育和生活方式方面的內容。 路透社媒體中心通過廣播、數字化傳播和刊物的方式爲3000個出版商提供內容,因此紅牛與路透社合作能夠有效地幫助紅牛企及更多的用戶,並且能夠給紅牛帶來收入。“路透社的用戶對于運動、生活方式方面的內容需求持續在增強,但是很多出版商沒有把握好時機,他們創造不出與此相關的內容,而我們可以做到這一點。所以,我們和路透社基于內容的合作,就內容本身而言,是用戶、路透社和紅牛三方共贏。”紅牛媒體中心發言人如此解釋路透社與紅牛合作的原因。 今年早些時候,紅牛還和美國運動相機廠商GoPro達成一項合作,這家技術性企業將參與紅牛在100個國家舉辦的1800項紅牛賽事中。作爲回報,紅牛獲得GoPro的部分産權並和GoPro共同擁有合作創作內容的版權,通過紅牛和GoPro的數字分銷渠道發布。 紅牛與GoPro的合作表明,如果品牌能夠創造在全世界範圍內有效傳遞品牌價值的內容時,那麽對于品牌而言,也就意味著更多的市場拓展機會。
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王朝萬家燈火計劃
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