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李叫獸:用戶討厭你做營銷 不如試試這4種方法

來源:互聯網  2016-11-30 12:10:52  評論

最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件,“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發言,並且芝麻信用分750分以上的男性才可以評論。這本來是一個很小的功能,結果一下子激起了大量的反感:

“爲了營銷,支付寶真是什麽都做的出來!”

“支付寶好好搞理財支付就行了,搞啥社交營銷,惡俗!”

“呵呵,這明顯是一種營銷手段。”

很多營銷人無法理解爲什麽普通消費者會對大多數營銷活動這麽反感——“營銷一不殺人二不放火,看個廣告你又不損失什麽,憑啥討厭我?”

是啊,比如公衆號文章後面加個廣告,很多人就開罵作者寫文章是收了錢的,可這又怎麽了呢,他收了錢貌似不會損失讀者的利益,但是大家爲什麽這麽反感呢?

甚至我之前看過的一本廣告文案書中,都有一個廣告人自黑的段子——

一個男人在結婚之前,跟未婚妻說:“在結婚前,我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件並不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有個堂兄是殺人犯,我爸爸還因爲家暴被起訴過……”

未婚妻慷慨地說:“親愛的,這些都沒關系,我是真心愛你的。那還有什麽你沒坦誠告訴我的嗎?”

未婚夫猶豫了半天,咽了口吐沫後說:“其實……其實,我還有個弟弟是做廣告的。”

到底爲什麽人們會討厭大部分營銷行爲(比如廣告)呢?

人們討厭這種行爲實際上並不是因爲這種行爲真的有害或者不道德(否則你看,吐槽廣告的人遠遠多過吐槽殺人犯的人),而是因爲大部分廣告等營銷行爲容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。

比如小時候暑假,同學們都在家看電視,你也做完了作業正在看電視,結果暴怒的家長直接把電源拔了,這時你內心的感覺就是“心理抗拒”。

接著家長每天都過來一遍遍跟你說“要好好學習”、“要努力不要貪玩”,你聽得都煩了,甚至家長一准備開口你就想離開飯桌獨自跑到臥室把自己關起來。

想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺,獨自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換台的行爲?

總之,所有人都想控制自己的生活,想要一定的自由,而不論是有些營銷活動還是小時候家長的唠叨,甚至把你關進監獄,都是用你感覺不合理的方式,剝奪你的自由,讓你産生心理抗拒。

(圖:想象一下,刷著一半朋友圈,然後看到這個廣告的感覺)

那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢?

當然有,只要我們足夠理解一個現象的本質,一定能找到合適的方法。

實際上,因爲廣告、營銷而産生的心理抗拒,叫做“廣告回避”現象。大量的研究發現,通過各種策略解決下面4個問題,可以降低廣告回避,讓消費者沒那麽反感你的廣告:

感知目標阻礙

感知廣告雜亂

理由正當性

感知操控意圖

下面是具體的解決辦法:

1、感知目標阻礙

爲什麽有時候廣告和營銷招人煩,讓消費者産生心理抗拒?

這是因爲廣告的突然出現,經常會阻礙我們在當前場景下本來想做的事情。比如你正在刷微博,想要不斷看各種搞笑段子,結果刷到了一個XX手機發的微博“年度旗艦,隆重登場”,阻攔了你現在想完成的目標,當然會反感。

那怎麽辦?很多人的第一反應是:讓廣告變的更加走心,更加招人喜歡。

但是實際上只要一個事情阻攔了我們在當下場景想要達到的目標,即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情,也會産生反感。

比如我們經常看到黑幫電影中,一個黑社會土豪特別喜歡美女。但是如果這個大佬在跟人打電話談事情的時候,泳池邊的美女去跟他搭讪,他也非常厭煩,直接把這個美女一腳踹開。

再比如想一下你在家聚精會神打遊戲的時候,激戰正酣,老媽突然走過來給你端了一碟你最愛吃的水果,這個時候你內心真實的感覺是感謝呢還是厭煩呢?

實際上很多人會厭煩——即使水果是你本身愛吃的東西,但它的出現阻礙了你當下正想完成的目標(贏得遊戲),你也會厭煩。

仔細想一下,這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺?

(比如打開支付寶,你本來的期待是完成理財等任務,結果突然跳出一個和社交相關的營銷活動,即使你本身喜歡這個活動,也會因爲阻礙了你打開支付寶的目標,而産生厭煩。)

那麽怎麽破呢?

其實最重要的方法是:讓你的營銷活動更加像用戶在該場景下本事要完成的任務,從而降低目標阻礙。

這就意味著,你需要根據用戶在場景中的任務來設計營銷活動。(下面簡單舉例):

(1)微博場景

如果你投微博廣告,就需要問:用戶在微博環境中本身想做什麽?

可能是看有趣的段子,所以你應該讓廣告以段子的形式出現。

杜蕾斯等在微博上的借勢營銷之所以沒有引起反感,反而引起用戶喜歡就是因爲這個原因——這是用戶本來在微博上就想完成的任務。

比如2012年奧運會,劉翔因傷摔倒,杜蕾斯立馬說:

“最快的男人並不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人。”(沒有阻礙用戶在微博環境下的目標)

(2)微信朋友圈場景

相同的微博段子營銷,在朋友圈爲啥就沒有那麽火?

這是因爲用戶在朋友圈本身要完成的任務並不是看段子,而是了解其他人的動態。(記住前面說的,即使是用戶本來就喜歡的東西,沒有出現在合適的場景下,就會阻礙用戶的目標——就像大佬打電話時突然出現的美女一樣)

所以朋友圈很多成功的、沒有引起反感的廣告,更加像一個朋友的說話(比如用擬人化的語氣)。

(圖:某電影朋友圈廣告,像一個好友跟你的說話,這是用戶在朋友圈場景下本身就要做的事情,沒有阻礙用戶的目標)

而如果違反這一點,則很容易引起反感(因爲你阻攔了人家的目標啊,不反感你反感誰)。

(3)新聞客戶端信息流廣告

比如你要在新聞客戶端投信息流廣告,應該怎麽減少反感?

很簡單,你就問自己:用戶在新聞客戶端場景下,本身可能想完成什麽任務?

當然是了解世界上發生了什麽。

所以你設計的廣告自然也要有這個特點:像一個新聞消息一樣,告訴用戶世界上發生了什麽。

比如上周組建的信息流廣告研究小組中,有個案例企業飛貸就這樣嘗試過。

同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告,你猜下面哪個點擊率高、用戶反感少?

第一條:急用錢?飛貸額度高達30W,無抵押!

第二條:《華爾街日報》整版報道,飛貸在美國火了!

當然是第二條——第二條更像一個告訴你世界發生了什麽的新聞,這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。

而如果飛貸在支付寶APP上投廣告(當然支付寶肯定不肯),哪個更不反感?

當然是第一條,因爲第一條更像用戶在支付寶環境下的目標,感知目標阻礙更小。

(4)分衆電梯廣告

再假設一個場景,分衆電梯廣告,讓廣告更加具備什麽感覺,用戶更加不會反感?

很多人試過在分衆廣告上寫走心文案,但效果一般——廢話,誰會在一堵牆上看情感故事或者笑話段子?這不是我們在看向一堵牆的時候本身可能要完成的任務。

那麽分衆電梯廣告應該按照什麽思路呢?

你只需要問這個問題:自古以來,當用戶看向一堵牆的時候,他們期待的信息上什麽?

在牆上,當然看通知比較多。(想一下古代揭皇榜的感覺)

所以,分衆上很多成功的廣告,給人潛意識上有一種通知的感覺。

比如“高檔裝修,不用大理石,用大理石瓷磚”——好像通知你有這種産品。

比如更加直白的,前幾天我在小區電梯拍的:

現在你明白了吧:用戶在任何一個場景下,總是有它這個場景本身就想達到的目標,如果你的廣告阻礙了這個目標,即使他本身很喜歡你,這時候也會反感(就像一個本身喜歡美食的人,也會對玩遊戲時對遞上來的美食反感。)

而你要做的,就是讓廣告更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務。

照這個思路,你幾乎可以找出任何一個場景下減少廣告反感的方式——

電視廣告,讓人有種節目的感覺;電影前廣告,像預告片的感覺;網紅賣貨的廣告,最好是網紅自己在用這個産品的經曆(因爲人們跑來你這裏就是想看你的);百度搜索廣告,讓標題看起來像一個答案……

這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營銷爲啥讓人這麽反感了吧?因爲消費者跑到支付寶上很多是爲了理財和轉賬,這時候你跳出一個社交相關的營銷,人們當然反感。

而如果這個活動出現在陌陌上甚至花椒直播上,用戶甚至可能贊揚呢(因爲這像用戶本身在陌陌上就像完成的任務,沒有産生目標阻礙)。

總之,別拿于用戶當下場景不想幹的東西去煩他們,他們真的會很煩。

2.感知廣告雜亂

現在,請你假設自己是一個普通的用戶,下面2種視頻貼片廣告場景,判斷一下哪個你更反感:

愛奇藝視頻開頭的60秒貼片廣告(沒有買會員);

看電視劇看到第29分鍾,突然插入5秒廣告(沒有買會員);

我在自己團隊試了一下,大部分人會覺得第二種更加讓人反感。

可是爲什麽?這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(前面講的),而且第一個廣告明顯時間更長啊?

這是因爲同樣是對用戶形成幹擾,第一種廣告的確定性更高(我們每次打開視頻都知道這裏會有廣告,這是確定和默認的事件)。

而當一個人面臨更加確定的事件時,他就會不那麽容易感覺到“控制感喪失”,也就沒那麽反感了。

比如,假設你是一個小學生,同樣是擔心挨揍,下面2種表達,哪個更讓你不安?

你等著!周四放學我找隔壁班大熊來揍你!

你等著!未來一周我找些人來狠狠揍你一頓!

大部分時候是後者,因爲後者對你來說確定性更低。而前者的話,你已經知道了挨揍的時間(周四放學)、地點(班級附近)、實力對比(大熊VS你)、嚴重程度(調查下大熊揍人一般多嚴重),實際上提高了控制感。

所以,同樣的道理放在營銷上也是一樣:如果你一定要打廣告幹擾消費者的目標,那麽就應該用可預期的、確定性的方式出現,讓消費者能夠預期到你打廣告。

比如像小馬宋那樣,每次公衆號打廣告都預告說要打廣告:

(更難能可貴的是,每次打廣告的方式、位置都類似)

或者還有更直白的,這些廣告你也不容易産生反感(因爲你形成了確定感,看廣告前已經預期這是廣告):

再比如某知名洗發水廣告,也直白地說了我打廣告這件事:

“其實第一次聽說要拍洗發水的廣告,一開始我是拒絕的……”

還有大量的電視節目贊助中,每次都在固定時間固定關節告訴大家贊助商名單。

而有些營銷活動或廣告,經常在用戶非預期的時候出現,就更容易引起反感。

比如支付寶如果開機啓動頁每天打廣告,用戶並不會反感;但是就用著用著突然發現某個營銷活動,就容易反感。

這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因:他們讓你的朋友圈變成了巧克力,你永遠不知道下一顆是不是廣告。

所以,要減少反感,要搞清楚的一個問題是:用戶在看之前,到底是不是已經預期到了這有廣告?

3.理由正當性

前面講過,廣告的出現本質上會降低人的控制感,讓人産生被打擾的感覺,所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標類似(降低感知目標阻礙),我們讓廣告以可預期的形式出現(提高確定性),但即使這樣,這種打擾仍然是實際存在的,怎麽破?

一個重要的是方式是:讓你對用戶的打擾,存在正當的理由。

想想你排隊時插隊的感覺,對其他人說什麽他們會原諒你的插隊?(本質上你的插隊也對別人産生了幹擾,降低了別人的控制感)

當然是找一個理由,研究發現,即使一個看起來並不可靠的理由,都能提高插隊的成功率,比如說“麻煩讓我先用複印機可以嗎,因爲我有東西要複印。”(廢話,誰來複印機是不是有東西要複印?)

但這的確有效。

爲了減少用戶對你廣告的反感,你還可以想辦法提供一些正當的理由,讓大家減少這種感覺:你來打擾我是因爲你要著急銷售東西!

一般來說,提供正當理由有這些常見套路:

(1)互惠理由:看廣告是你對我們免費産品的報答

比如我之前看到某視頻網站,爲了讓人不用去除廣告插件,說:

“看官大人,我們的程序員還等著廣告費發工資買盒飯呢。”

相當于提示你:我們爲你開發了産品,作爲報答,你也應該看廣告。

畢竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家産品,也好好看廣告吧。

(2)與你相關:看廣告,因爲這個信息對你有用

如果廣告設計得,讓用戶覺得是爲了滿足我某個需求出現的,而不是爲了“你急于賣東西”,就會降低反感。

比如下面兩個廣告,你猜哪個減少了反感?

“中國領先的手機貸款APP!”

“北京銀行貸款難?借10W,利息低至0.1%!”

很明顯後面反感很少,因爲是先從用戶遇到的問題出發,有“正當理由”。

(3)價值觀營銷:看廣告,跟我一起來支持正確的事情

想一下,你在玩遊戲被打擾,正在不爽,但聽到了這個理由:

“光顧著自己?小時候你媽帶你看病,現在長大了,你媽感冒了在醫院你也不去看一眼?”

你被打擾的怒火可能立馬就消失了。

廣告也是一樣:反正你總要打擾用戶,如果提供一個“有利于更好世界”的理由,用戶可能更容易接受這種打擾。

比如希臘經濟危機時,一個組織想要在推特上發廣告來號召大家對希臘捐款,正常情況下大家可能很反感。

後來他們做了這個活動:

開發了一個軟件用于計算推特用戶發布的社交信息中,有多少英語單詞來源于希臘詞根,通過這個插件發布推特,你就能向失學兒童捐款:發布的內容裏,每一個來源于希臘詞根的單詞都會像希臘學校捐款0.1歐元,就像下載正版遊戲和歌曲一樣,收取版權費。

這樣,捐款相當于給希臘支付版權費,這當然很正當!(借用了西方人版權意識很強的觀念)

同樣支付寶爲了讓大家重視“芝麻信用分”,就不應該讓大家理解成這是一個“爲了布局阿裏金融戰略”所設計的活動,而應該是讓人綁定一個正當的理由,比如:

“我們總是羨慕美國有健全的信用體系,但這樣的信用體系並不是憑空出現的。所以我們積累並展示芝麻信用分,成爲中國信用體系奠基者。”

總之,給用戶提供正當理由(不能是我就是爲了賣東西),他們會降低對營銷的反感。

4.感知操控意圖

如果用戶認爲你做一件事是有意在操控他們的選擇,他們就更加容易産生心理抗拒,從而反感你的營銷行爲。

比如同樣是手機限量搶購,下面哪個更加讓人反感:

雷軍:“小米Mix産能實在跟不上,米粉們,抱歉!”

雷軍:“之所以小米Mix限量搶購,是因爲這有助于讓提高米粉的參與感,之前阿黎不是寫了本《參與感》嗎?”

所有人都知道當然是後者更讓人反感了,爲什麽?

前面已經提到,心理抗拒的本質是“控制感被不合理剝奪”,而讓用戶覺得你在饑餓營銷,他們會感覺到自己被別人控制了,從而産生反感。

所以,廣告、營銷降低反感的另一個重要方式是:不要讓他們感覺到,你在有意識操控他們的選擇。

除了“讓用戶認爲你被逼不得已”之外,這些年一個重要流行手法是“逆營銷”——不是盲目說自己好,而是承認自己的缺點,並讓用戶自己去選擇。

比如很多人質疑敞篷車不適用,與其反駁,不如承認,所以Minicooper是這樣說的:

所以,要降低感知操控意圖,重要的並不是傳統過度承諾的方法:

“再美的文字,贊美這個手機都不過分。”

“顛覆你的體驗!”

“孝敬爸媽腦白金”(用戶感覺你在操作我的行爲)

而是主動把事實擺在用戶面前,給用戶獨立判斷的機會。

結 語

營銷沒什麽錯,沒有營銷,各種創新産品可能會停留在工廠,難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感,而你可以采取多種方法來降低這種反感:

降低感知目標阻礙,讓內容符合用戶的場景目標

提高廣告的確定性,讓用戶有明確的預期

尋找正當理由,而不是就爲了賣産品

降低操控意圖,讓消費者自己去判斷

寫在後面:此文是看到支付寶營銷後有感而發。但與其批判,不如改進。

部分引用來源

《心理感應抗拒理論》

Michael A. Jones †, Valerie A. Taylor †, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170.

Walster E, Festinger L. The effectiveness of "over-heard" persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25.

Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18.

Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.

最近看到支付寶“芝麻信用分”的事件,“校園日記”等支付寶圈子只允許女性發言,並且芝麻信用分750分以上的男性才可以評論。這本來是一個很小的功能,結果一下子激起了大量的反感: “爲了營銷,支付寶真是什麽都做的出來!” “支付寶好好搞理財支付就行了,搞啥社交營銷,惡俗!” “呵呵,這明顯是一種營銷手段。” 很多營銷人無法理解爲什麽普通消費者會對大多數營銷活動這麽反感——“營銷一不殺人二不放火,看個廣告你又不損失什麽,憑啥討厭我?” 是啊,比如公衆號文章後面加個廣告,很多人就開罵作者寫文章是收了錢的,可這又怎麽了呢,他收了錢貌似不會損失讀者的利益,但是大家爲什麽這麽反感呢? 甚至我之前看過的一本廣告文案書中,都有一個廣告人自黑的段子—— 一個男人在結婚之前,跟未婚妻說:“在結婚前,我有必要跟你說實話了。實際上我家庭條件並不好,我叔叔是小偷,我姐姐是妓女,我有個堂兄是殺人犯,我爸爸還因爲家暴被起訴過……” 未婚妻慷慨地說:“親愛的,這些都沒關系,我是真心愛你的。那還有什麽你沒坦誠告訴我的嗎?” 未婚夫猶豫了半天,咽了口吐沫後說:“其實……其實,我還有個弟弟是做廣告的。” 到底爲什麽人們會討厭大部分營銷行爲(比如廣告)呢? 人們討厭這種行爲實際上並不是因爲這種行爲真的有害或者不道德(否則你看,吐槽廣告的人遠遠多過吐槽殺人犯的人),而是因爲大部分廣告等營銷行爲容易激起人一種典型的厭惡感受——“心理抗拒”。 比如小時候暑假,同學們都在家看電視,你也做完了作業正在看電視,結果暴怒的家長直接把電源拔了,這時你內心的感覺就是“心理抗拒”。 接著家長每天都過來一遍遍跟你說“要好好學習”、“要努力不要貪玩”,你聽得都煩了,甚至家長一准備開口你就想離開飯桌獨自跑到臥室把自己關起來。 想一下這種感覺是不是特別像你不斷聽“孝敬爸媽腦白金”廣告的感覺,獨自跑到臥室是不是類似于看到廣告直接換台的行爲? 總之,所有人都想控制自己的生活,想要一定的自由,而不論是有些營銷活動還是小時候家長的唠叨,甚至把你關進監獄,都是用你感覺不合理的方式,剝奪你的自由,讓你産生心理抗拒。 (圖:想象一下,刷著一半朋友圈,然後看到這個廣告的感覺) 那這種“心理抗拒”有沒有辦法降低呢? 當然有,只要我們足夠理解一個現象的本質,一定能找到合適的方法。 實際上,因爲廣告、營銷而産生的心理抗拒,叫做“廣告回避”現象。大量的研究發現,通過各種策略解決下面4個問題,可以降低廣告回避,讓消費者沒那麽反感你的廣告: 感知目標阻礙 感知廣告雜亂 理由正當性 感知操控意圖 下面是具體的解決辦法: 1、感知目標阻礙 爲什麽有時候廣告和營銷招人煩,讓消費者産生心理抗拒? 這是因爲廣告的突然出現,經常會阻礙我們在當前場景下本來想做的事情。比如你正在刷微博,想要不斷看各種搞笑段子,結果刷到了一個XX手機發的微博“年度旗艦,隆重登場”,阻攔了你現在想完成的目標,當然會反感。 那怎麽辦?很多人的第一反應是:讓廣告變的更加走心,更加招人喜歡。 但是實際上只要一個事情阻攔了我們在當下場景想要達到的目標,即使是本來我們就喜歡和熱愛的事情,也會産生反感。 比如我們經常看到黑幫電影中,一個黑社會土豪特別喜歡美女。但是如果這個大佬在跟人打電話談事情的時候,泳池邊的美女去跟他搭讪,他也非常厭煩,直接把這個美女一腳踹開。 再比如想一下你在家聚精會神打遊戲的時候,激戰正酣,老媽突然走過來給你端了一碟你最愛吃的水果,這個時候你內心真實的感覺是感謝呢還是厭煩呢? 實際上很多人會厭煩——即使水果是你本身愛吃的東西,但它的出現阻礙了你當下正想完成的目標(贏得遊戲),你也會厭煩。 仔細想一下,這種感覺是不是特別像你看到某些營銷的感覺? (比如打開支付寶,你本來的期待是完成理財等任務,結果突然跳出一個和社交相關的營銷活動,即使你本身喜歡這個活動,也會因爲阻礙了你打開支付寶的目標,而産生厭煩。) 那麽怎麽破呢? 其實最重要的方法是:讓你的營銷活動更加像用戶在該場景下本事要完成的任務,從而降低目標阻礙。 這就意味著,你需要根據用戶在場景中的任務來設計營銷活動。(下面簡單舉例): (1)微博場景 如果你投微博廣告,就需要問:用戶在微博環境中本身想做什麽? 可能是看有趣的段子,所以你應該讓廣告以段子的形式出現。 杜蕾斯等在微博上的借勢營銷之所以沒有引起反感,反而引起用戶喜歡就是因爲這個原因——這是用戶本來在微博上就想完成的任務。 比如2012年奧運會,劉翔因傷摔倒,杜蕾斯立馬說: “最快的男人並不是最好的,堅持到底才是真正強大的男人。”(沒有阻礙用戶在微博環境下的目標) (2)微信朋友圈場景 相同的微博段子營銷,在朋友圈爲啥就沒有那麽火? 這是因爲用戶在朋友圈本身要完成的任務並不是看段子,而是了解其他人的動態。(記住前面說的,即使是用戶本來就喜歡的東西,沒有出現在合適的場景下,就會阻礙用戶的目標——就像大佬打電話時突然出現的美女一樣) 所以朋友圈很多成功的、沒有引起反感的廣告,更加像一個朋友的說話(比如用擬人化的語氣)。 (圖:某電影朋友圈廣告,像一個好友跟你的說話,這是用戶在朋友圈場景下本身就要做的事情,沒有阻礙用戶的目標) 而如果違反這一點,則很容易引起反感(因爲你阻攔了人家的目標啊,不反感你反感誰)。 (3)新聞客戶端信息流廣告 比如你要在新聞客戶端投信息流廣告,應該怎麽減少反感? 很簡單,你就問自己:用戶在新聞客戶端場景下,本身可能想完成什麽任務? 當然是了解世界上發生了什麽。 所以你設計的廣告自然也要有這個特點:像一個新聞消息一樣,告訴用戶世界上發生了什麽。 比如上周組建的信息流廣告研究小組中,有個案例企業飛貸就這樣嘗試過。 同樣是在騰訊新聞客戶端投信息流廣告,你猜下面哪個點擊率高、用戶反感少? 第一條:急用錢?飛貸額度高達30W,無抵押! 第二條:《華爾街日報》整版報道,飛貸在美國火了! 當然是第二條——第二條更像一個告訴你世界發生了什麽的新聞,這是用戶在新聞客戶端本身就要做的事情。 而如果飛貸在支付寶APP上投廣告(當然支付寶肯定不肯),哪個更不反感? 當然是第一條,因爲第一條更像用戶在支付寶環境下的目標,感知目標阻礙更小。 (4)分衆電梯廣告 再假設一個場景,分衆電梯廣告,讓廣告更加具備什麽感覺,用戶更加不會反感? 很多人試過在分衆廣告上寫走心文案,但效果一般——廢話,誰會在一堵牆上看情感故事或者笑話段子?這不是我們在看向一堵牆的時候本身可能要完成的任務。 那麽分衆電梯廣告應該按照什麽思路呢? 你只需要問這個問題:自古以來,當用戶看向一堵牆的時候,他們期待的信息上什麽? 在牆上,當然看通知比較多。(想一下古代揭皇榜的感覺) 所以,分衆上很多成功的廣告,給人潛意識上有一種通知的感覺。 比如“高檔裝修,不用大理石,用大理石瓷磚”——好像通知你有這種産品。 比如更加直白的,前幾天我在小區電梯拍的: 現在你明白了吧:用戶在任何一個場景下,總是有它這個場景本身就想達到的目標,如果你的廣告阻礙了這個目標,即使他本身很喜歡你,這時候也會反感(就像一個本身喜歡美食的人,也會對玩遊戲時對遞上來的美食反感。) 而你要做的,就是讓廣告更加符合用戶本身在這個場景下要完成的任務。 照這個思路,你幾乎可以找出任何一個場景下減少廣告反感的方式—— 電視廣告,讓人有種節目的感覺;電影前廣告,像預告片的感覺;網紅賣貨的廣告,最好是網紅自己在用這個産品的經曆(因爲人們跑來你這裏就是想看你的);百度搜索廣告,讓標題看起來像一個答案…… 這下你理解支付寶的“螞蟻信用分”營銷爲啥讓人這麽反感了吧?因爲消費者跑到支付寶上很多是爲了理財和轉賬,這時候你跳出一個社交相關的營銷,人們當然反感。 而如果這個活動出現在陌陌上甚至花椒直播上,用戶甚至可能贊揚呢(因爲這像用戶本身在陌陌上就像完成的任務,沒有産生目標阻礙)。 總之,別拿于用戶當下場景不想幹的東西去煩他們,他們真的會很煩。 2.感知廣告雜亂 現在,請你假設自己是一個普通的用戶,下面2種視頻貼片廣告場景,判斷一下哪個你更反感: 愛奇藝視頻開頭的60秒貼片廣告(沒有買會員); 看電視劇看到第29分鍾,突然插入5秒廣告(沒有買會員); 我在自己團隊試了一下,大部分人會覺得第二種更加讓人反感。 可是爲什麽?這兩種廣告明明都阻礙了用戶目標(前面講的),而且第一個廣告明顯時間更長啊? 這是因爲同樣是對用戶形成幹擾,第一種廣告的確定性更高(我們每次打開視頻都知道這裏會有廣告,這是確定和默認的事件)。 而當一個人面臨更加確定的事件時,他就會不那麽容易感覺到“控制感喪失”,也就沒那麽反感了。 比如,假設你是一個小學生,同樣是擔心挨揍,下面2種表達,哪個更讓你不安? 你等著!周四放學我找隔壁班大熊來揍你! 你等著!未來一周我找些人來狠狠揍你一頓! 大部分時候是後者,因爲後者對你來說確定性更低。而前者的話,你已經知道了挨揍的時間(周四放學)、地點(班級附近)、實力對比(大熊VS你)、嚴重程度(調查下大熊揍人一般多嚴重),實際上提高了控制感。 所以,同樣的道理放在營銷上也是一樣:如果你一定要打廣告幹擾消費者的目標,那麽就應該用可預期的、確定性的方式出現,讓消費者能夠預期到你打廣告。 比如像小馬宋那樣,每次公衆號打廣告都預告說要打廣告: (更難能可貴的是,每次打廣告的方式、位置都類似) 或者還有更直白的,這些廣告你也不容易産生反感(因爲你形成了確定感,看廣告前已經預期這是廣告): 再比如某知名洗發水廣告,也直白地說了我打廣告這件事: “其實第一次聽說要拍洗發水的廣告,一開始我是拒絕的……” 還有大量的電視節目贊助中,每次都在固定時間固定關節告訴大家贊助商名單。 而有些營銷活動或廣告,經常在用戶非預期的時候出現,就更容易引起反感。 比如支付寶如果開機啓動頁每天打廣告,用戶並不會反感;但是就用著用著突然發現某個營銷活動,就容易反感。 這也是微商朋友圈如此讓人反感的原因:他們讓你的朋友圈變成了巧克力,你永遠不知道下一顆是不是廣告。 所以,要減少反感,要搞清楚的一個問題是:用戶在看之前,到底是不是已經預期到了這有廣告? 3.理由正當性 前面講過,廣告的出現本質上會降低人的控制感,讓人産生被打擾的感覺,所以我們讓廣告跟用戶場景下的目標類似(降低感知目標阻礙),我們讓廣告以可預期的形式出現(提高確定性),但即使這樣,這種打擾仍然是實際存在的,怎麽破? 一個重要的是方式是:讓你對用戶的打擾,存在正當的理由。 想想你排隊時插隊的感覺,對其他人說什麽他們會原諒你的插隊?(本質上你的插隊也對別人産生了幹擾,降低了別人的控制感) 當然是找一個理由,研究發現,即使一個看起來並不可靠的理由,都能提高插隊的成功率,比如說“麻煩讓我先用複印機可以嗎,因爲我有東西要複印。”(廢話,誰來複印機是不是有東西要複印?) 但這的確有效。 爲了減少用戶對你廣告的反感,你還可以想辦法提供一些正當的理由,讓大家減少這種感覺:你來打擾我是因爲你要著急銷售東西! 一般來說,提供正當理由有這些常見套路: (1)互惠理由:看廣告是你對我們免費産品的報答 比如我之前看到某視頻網站,爲了讓人不用去除廣告插件,說: “看官大人,我們的程序員還等著廣告費發工資買盒飯呢。” 相當于提示你:我們爲你開發了産品,作爲報答,你也應該看廣告。 畢竟,拿人手短、吃人嘴短,既然用了人家産品,也好好看廣告吧。 (2)與你相關:看廣告,因爲這個信息對你有用 如果廣告設計得,讓用戶覺得是爲了滿足我某個需求出現的,而不是爲了“你急于賣東西”,就會降低反感。 比如下面兩個廣告,你猜哪個減少了反感? “中國領先的手機貸款APP!” “北京銀行貸款難?借10W,利息低至0.1%!” 很明顯後面反感很少,因爲是先從用戶遇到的問題出發,有“正當理由”。 (3)價值觀營銷:看廣告,跟我一起來支持正確的事情 想一下,你在玩遊戲被打擾,正在不爽,但聽到了這個理由: “光顧著自己?小時候你媽帶你看病,現在長大了,你媽感冒了在醫院你也不去看一眼?” 你被打擾的怒火可能立馬就消失了。 廣告也是一樣:反正你總要打擾用戶,如果提供一個“有利于更好世界”的理由,用戶可能更容易接受這種打擾。 比如希臘經濟危機時,一個組織想要在推特上發廣告來號召大家對希臘捐款,正常情況下大家可能很反感。 後來他們做了這個活動: 開發了一個軟件用于計算推特用戶發布的社交信息中,有多少英語單詞來源于希臘詞根,通過這個插件發布推特,你就能向失學兒童捐款:發布的內容裏,每一個來源于希臘詞根的單詞都會像希臘學校捐款0.1歐元,就像下載正版遊戲和歌曲一樣,收取版權費。 這樣,捐款相當于給希臘支付版權費,這當然很正當!(借用了西方人版權意識很強的觀念) 同樣支付寶爲了讓大家重視“芝麻信用分”,就不應該讓大家理解成這是一個“爲了布局阿裏金融戰略”所設計的活動,而應該是讓人綁定一個正當的理由,比如: “我們總是羨慕美國有健全的信用體系,但這樣的信用體系並不是憑空出現的。所以我們積累並展示芝麻信用分,成爲中國信用體系奠基者。” 總之,給用戶提供正當理由(不能是我就是爲了賣東西),他們會降低對營銷的反感。 4.感知操控意圖 如果用戶認爲你做一件事是有意在操控他們的選擇,他們就更加容易産生心理抗拒,從而反感你的營銷行爲。 比如同樣是手機限量搶購,下面哪個更加讓人反感: 雷軍:“小米Mix産能實在跟不上,米粉們,抱歉!” 雷軍:“之所以小米Mix限量搶購,是因爲這有助于讓提高米粉的參與感,之前阿黎不是寫了本《參與感》嗎?” 所有人都知道當然是後者更讓人反感了,爲什麽? 前面已經提到,心理抗拒的本質是“控制感被不合理剝奪”,而讓用戶覺得你在饑餓營銷,他們會感覺到自己被別人控制了,從而産生反感。 所以,廣告、營銷降低反感的另一個重要方式是:不要讓他們感覺到,你在有意識操控他們的選擇。 除了“讓用戶認爲你被逼不得已”之外,這些年一個重要流行手法是“逆營銷”——不是盲目說自己好,而是承認自己的缺點,並讓用戶自己去選擇。 比如很多人質疑敞篷車不適用,與其反駁,不如承認,所以Minicooper是這樣說的: 所以,要降低感知操控意圖,重要的並不是傳統過度承諾的方法: “再美的文字,贊美這個手機都不過分。” “顛覆你的體驗!” “孝敬爸媽腦白金”(用戶感覺你在操作我的行爲) 而是主動把事實擺在用戶面前,給用戶獨立判斷的機會。 結 語 營銷沒什麽錯,沒有營銷,各種創新産品可能會停留在工廠,難以真正被用戶接受去改變他們的生活。但大部分用戶確實對營銷很反感,而你可以采取多種方法來降低這種反感: 降低感知目標阻礙,讓內容符合用戶的場景目標 提高廣告的確定性,讓用戶有明確的預期 尋找正當理由,而不是就爲了賣産品 降低操控意圖,讓消費者自己去判斷 寫在後面:此文是看到支付寶營銷後有感而發。但與其批判,不如改進。 部分引用來源 《心理感應抗拒理論》 Michael A. Jones †, Valerie A. Taylor †, Reynolds K E. The Effect of Requests for Positive Evaluations on Customer Satisfaction Ratings[J]. Psychology & Marketing, 2014, 31(31):161–170. Walster E, Festinger L. The effectiveness of "over-heard" persuasive communications.[J]. Journal of Abnormal & Social Psychology, 1962, 65(4):611-25. Russell C A. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude[J]. Journal of Consumer Research, 2002, 29(3):306-18. Burgoon M, Alvaro E, Grandpre J, et al. Revisiting the Theory of Psychological Reactance: Communicating Threats to Attitudinal Freedom[J]. 2002.
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王朝萬家燈火計劃
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靜靜地坐在廢墟上,四周的荒凉一望無際,忽然覺得,淒涼也很美
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