“每个人都是生活的导演”、“每个人都是新闻报道者”……这些话你可能觉得耳熟，不过互联网发展到现在，我们发现，世界已经变成了“每个人都想做点内容”。
完整的说法应该是这样的：因为互联网高度碎片化，受众注意力分散，很多人发现原本直接卖东西的办法已经混不下去了，于是他们就想着用一些办法先把人群攒起来，最后再找点什么卖给这群人。
“做内容”，就这样成了 2016 年“互联网运营”最红的说法。
如果要问到底什么是“做内容”，恐怕没人能给出明确定义。不过这倒不妨碍人们在说起它时各种信手拈来，比如淘宝包括“淘宝头条”在内的各大栏目，小红书的各种“必买清单”，水平参差不齐的各类营销公众号，当然也少不了各类视频(美其名曰“生活美学”)。为了加快速度达到受众，最好使用网红和 KOL——不过他们到底能发挥多大的价值，倒是没人真正去计算过。
它们共同的目的，就是可以吸引在互联网上游荡的消费者的目光。因此不可避免地，琢磨“如何制造一个爆款”或者使用各种办法蹭热点成了一件约定俗成的事情。在王宝强离婚案闹得沸沸扬扬那会儿，淘宝从卖童车的到卖女鞋的都飞快地写出了相关主题的帖子，而淘宝，竟然也把它们攒了个堆，在用户订阅店铺的瀑布流里统一给了一个显眼的入口。
为何大家一股脑地涌向这个其实也并不省力的解决方案?它除了制造千篇一律的伪头条，还会带来怎样的影响?
国外典型的“做内容”案例是 Airbnb 的“Pineapple”杂志，内容关乎与其业务相关的旅行和生活方式，图片来自 quiet.ly
说起来，“做内容”其实是一个极其古老的话题。卖轮胎的米其林在 100 年前就开始通过“米其林美食指南”做品牌营销，LV 自 1998 年开始出版它的《城市指南》，还有红牛饮料，因为营销做得好，它干脆在 2007 年成立了独立的媒体公司专门做内容，以及那个很多人都不知道的服装品牌贝纳通，它甚至做出了世界上最酷的杂志之一 COLORS(曾在 2015 年“被传言”停刊，已接近一年未出版新刊)。
LV 每年更新的《城市指南》旅行读物，图片来自 duccnguyen&co
这件事之所以变得风靡，首要的原因是社交网络为创造内容设立了相当低的准入门槛，并且更重要的是，凭借社交网络的能量本身，这些内容可以抵达的人群数量之多，前所未有。
让我们简洁地用微信公众号来解释一下这件事。
在微信公众号上发帖，在技术的角度上，和以往的博客并无太多差异。不过博客并不具备滚雪球式的传播机制——如果要持续关注一个人，可能还要使用 RSS 工具。公众号的出现改变了大多数“想做内容但又苦于没有平台”的人，而“广点通”这样的营销工具的存在，又可以使公众号以相当低的成本完成最初的用户积累，与此同时，这里的灰色地带是如此之大，以至于做假的成本同样很低—— 2016 年年末爆出的刷量丑闻就是最好的证明。
但这仅仅是微信一个生态里发生的事。如果把所有的微信公众号统一视为“内容”，这个内容对于微信来说，不过是维持流量的办法之一，它并没有真正的意图和责任感去经营内容，而是希望尽可能全面地笼络所有的内容提供者。
不过，这个办法在诸如支付宝、淘宝、今日头条、豆瓣、门户网站之类的平台看来是如此有效，以至于各家争相模仿，希望复制同样的流量盛况，或者至少牵制一下用户的注意力。
这也是你为何在 2016 年看到如此之多形形色色的“订阅号”的原因。
我们发现，尽管号称“做内容”的人越来越多，但是真正有价值的内容并没有同比迅速增加。消费者还是迷失在资讯的海洋里，并且远未找到合理的信息源。与此同时，“做内容”从营销导向，变成了更直接的销售导向——那些提供内容的人就是销售渠道。没有内容，也要创造内容。
有两股力量在今年把“做内容”推向了巅峰：一个是阿里巴巴，另一个则是快消大公司。
作为中国互联网的流量中心，以及最有话语权的商业公司之一，阿里巴巴的一举一动都很容易成为讨论的中心，更何况做内容已经被阿里推向了“重大战略调整”的高度;快消行业则因为聚集了最多的营销资源，而被认为是营销界任何风吹草动的风向标。
它们的做法，可以解释“做内容”盛行的第二个原因：在复制线下、引入人际关系这些尝试结束之后，电商和快消品都在试图“找到新的场景”。
生意，没那么好做了。
阿里进场后，“做内容”这件事终于被推向了高潮
我们在“淘宝口口口声声要做内容，这一切到底是怎么发生的?”这篇文章中分析过，这是十多年的经营后，阿里第一次换个思路考虑到底应该“如何做电商”。
按照阿里巴巴集团 CEO 张勇的说法，淘宝做内容的原因在于“希望用户在这里能够消磨时间，能够充满发现的乐趣。但怎么才能有发现的乐趣，核心是这个平台不断在创造出新的产物，新的消费对象，消费新的资讯，新的内容。”
本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。所以淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。阿里巴巴在今年也依次完成了对手机天猫的改版(以更突出内容栏目的显示)、举办线下活动“造物节”、上线“淘宝二楼”、在手机淘宝及手机天猫开辟“直播”栏目。
淘宝在今年 8 月上线的内容平台“淘宝二楼”，首播内容是与美食有关的视频系列“一千零一夜”，图片来自淘宝一千零一夜微博
同时，阿里号称一个 20 亿元的资金池已经开放，手机淘宝计划在未来三年内用这笔资金来招募和奖励内容创作者。这些内容生产者将通过图文或者直播的形式，为淘宝上的商家和产品生产“内容”。
做内容对阿里来说显得迫切的地方在于：2013 年至今，阿里巴巴季度 GMV(网站成交金额)增长率由将近 70% 滑落到不到 30%。有关流量红利触及天花板这样的归咎很快就蔓延为了业界共识，“流量红利终结、硬流量的仗难打了”这样的说法到处都是，但事实上，所谓的流量红利本身就存在着无效流量，或者说虚假流量的问题。一个更深层次的问题其实并非关于流量大小本身，而在于流量转化率的高低。事实上，在阿里 GMV 增速放缓的同期，不论是阿里的流量总数还是注册用户数，其实都在增长。
阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于：阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库，通过不断重复的数据收集，阿里得以加深对消费者喜好的了解，从而完成更加个性化、精准化的推送，最终达到提高转化率的目的。
用“有好货”、“必买清单”这些“内容”入口取代传统的按品类分类，理论上来说，你看的“内容”越多，淘宝所推送的商品也会更精准、更符合你的潜在购买需求
最终其实是为了抢占更多消费者的时间，从这个角度来说，阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊，也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目，并在同月宣布与今日头条达成战略合作，在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品，包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀，其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出，获取更多的用户注意力和时间。
而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。
阿里如今所做的“内容化”，某种程度上就是曾经的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注，而不是更早的 2014、2015 年，还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关，是它在这件事上的做法让人们相信，做内容也许真的是未来。
另一件同样值得关心的事是，当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候，一些体量较小的电商如何找到方向?曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言，他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者，防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。
事实上，类似的故事已经在我们曾经的报道中出现，并且，阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式，也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。
快消公司自己动手做内容，同样试图找到新的消费场景
就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样，品牌商，或者说最具代表性的快消公司，也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、欧莱雅等这些快消巨头越来越深度的战略合作，很难说这两股主要势力是不是互相助推了“做内容”的风潮。
你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了：李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播，据说两小时内的成交额达到 2000 万元……
但没有人讨论这背后的成本问题，它的可持续性同样被忽略。用欧莱雅英国总经理 Adrien Koskas 的话来说，品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系，通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”，因为他们与消费者间建立了难易替代的情感关联。”这家法国化妆品公司在过去一年里已经连续在世界各地签约了众多“网红”。
欧莱雅英国与五位“网红”合作制作美妆、个人护理方面的多媒体内容，五位“网红”的累计社交媒体粉丝为 500 万，图片来自 CosmeticsBusiness
欧莱雅美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀，宣称要培养“下一代的网红”;仅过去一年，宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场;联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio，这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司;英国个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划，这家公司首席数字官 Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示，“Lush 不仅销售产品，同时也可以成为信息的可靠来源。”;亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。
如同我们在“什么改变了广告业”专题系列文章中所分析的那样，年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 app 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，时间变得碎片化、信息变得碎片化，受众的注意力也在变得碎片化。
除了没有被屏蔽的风险，内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。
除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。
不过在广告行业干了 25年，现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”
这一波“做内容”，是目的，还是手段?
“做内容”最古老的形式——可能是一本书，一个电视节目，一本杂志，一张报纸，或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的，这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中，“内容”只是一个中介，它距离最终的销售还离得很远。
在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。
然而 2016 年的这股内容风潮，和古老的媒体有本质区别。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者，它们本质上是销售型公司，最终的使命是卖货、卖货、卖货。
而加入内容大潮的另一类小型公司，比如吴晓波频道和视频媒体“一条”，则恰好相反：先以自己擅长的资源推出内容，然后把内容消费者转化成商品消费者，也就是最终把“电商”作为商业模式。这一个模式看起来是如此鼓舞人心，因为它几乎满足了所有时髦的在线销售特点：精准营销、生态完整，有时候还能蹭一蹭“粉丝经济”这个话题的热度。
无论阿里还是小型公司，它们都创造了一个新流程：人(是否可信)——人发布观点和信息(所谓内容)——人在卖东西(完成销售)。内容成了一个手段，而非目的。
这在很大程度上可以解释为什么会出现那么多的“套路”，一方面因为创造者没有经过可靠的训练(媒体转型除外，但这也会有其他问题)，另一方面是因为内容创新显得性价比很低，因为最核心的需求是速度、规模，而非质量。
直播大概是这种“新的消费场景”最典型的表现形式，消费往往因为主播这个“人”而促成
大家都在做内容，好事还是坏事?
当生产内容只是为了制造更多的交易，它往往会带来内容上的泡沫。
我们可以再拿电影票 O2O 举个例子。包括猫眼、格瓦拉、微票儿在内的公司最初只是希望在线销售电影票，它们大量补贴，压低折扣，以此吸引用户。并且，电影票是最容易数字化的商品，它不涉及任何物流成本，除了推广之外，这些公司的投入也只是电影院里的终端机而已。
很快，这些平台就进入了内容化的进程里——它们离内容实在是太近了，以至于没有理由不占领它。诸如猫眼这样的产品，它投入了大量资金和精力增加内容方面的投入，比如打分机制、内容介绍、专题回顾以及大量的影评。
这一块的业务很快进入了瓶颈。这不仅因为内容带来的实际销售转化率不可控制，总量也不高，而且因为外部环境竞争过于激烈，提供相似内容的人数不胜数，但消费者目的只是快速找到一个合适的场次和位置，购票走人而已。
另一方面，蹭热点制造大量平庸而无害的内容，或者无下限地制造热点，为了吸引眼球而制造各种耸动的内容，其结果只会恶化信息传播的环境。
内容的本质是“价值”，它需要制作者付出相当的劳动时间，这不仅是一种诚意，也是一种信誉。
我们想说的是：如果公司不能提供好产品或者好服务，在做内容的热情消退后，公司并不会增加什么核心竞争力，受众也会随即散去。这还不是坏事，更坏的事情在于，在做内容的热情下被暂时掩盖起来的问题，一个都不会少。
