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除了明星和話題 國産熱播劇在營銷上想嘗試更多玩法

2017-02-16 11:00:42  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
  --比如爲你在地鐵站造一片十裏桃林。

除了明星和話題 國産熱播劇在營銷上想嘗試更多玩法


  西單桃花林

  在剛剛過去的情人節,北京西單地鐵站別有一番“風韻”——四號線的F1出口通道,被一大片“桃花林”包圍了,通道兩側貼著粉紅色的海報,粉嫩的花枝輕輕擺動,還有懸挂的粉紅色的桃花簽。早已對地鐵廣告麻木的乘客們,還是因爲這個精心布置的場景紛紛駐足,拍照留念。

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  西單桃花林

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  西單桃花林

除了明星和話題 國産熱播劇在營銷上想嘗試更多玩法


  觀衆在拍照

  這片獨特的景觀是優酷爲熱播劇《三生三世十裏桃花》做的宣傳廣告。這部改編自唐七公子同名網絡小說的IP劇,在開播之前就備受關注。因爲原作陷入抄襲爭議,導致該劇播出後的口碑呈現兩極分化的態勢。但在楊冪、趙又廷等一衆流量明星的加持下,這部古裝偶像劇還是收獲了不錯的收視和極高的話題度。

  “我們希望把影視的宣推做成更有趣、更有創意的體驗式互動。”策劃了這場活動的大優酷品牌市場中心品牌創意高級總監張薇告訴界面記者。現場除了視覺景觀,還有淡淡的桃花香味,“這是一種全感官的體驗。”爲了和觀衆産生更多的情感聯系,他們還抓住了人們想在新年期間求好運的心理,在現場派發25種不同的桃花簽。

除了明星和話題 國産熱播劇在營銷上想嘗試更多玩法


  桃花簽

  根據優酷的介紹,自從去年12月,品牌中心就爲這部劇開始做整體的宣傳策劃了。在1月劇集開播的前一周,一輛鋪滿海報的“桃花專列”,也出現在了北京4號線站台。

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  北京地鐵四號線桃花專列

  之所以優酷這次花了這麽多心思在線下創意,而不只是簡單的投放海報廣告,很大程度上是內容和播放渠道競爭越來越激烈造成的。

  現在的人們早已不再滿足在電視上追劇,而是有了手機、平板電腦等更多樣化的選擇。網絡點擊量和收視率,已經成爲了衡量電視劇是否受歡迎的新標准。爲了吸引年輕觀衆,無論是這部劇的制作方還是播出平台,都在營銷上作出了不新嘗試。

  比如《三生三世》這部以年輕女性爲主要收視群體的偶像劇,“營造少女心”自然成爲了宣傳的重點。它的營銷創意,始終在圍繞桃花把氛圍做足。曾經推出過《微微一笑很傾城》台詞瓶,把瓶身包裝玩出花樣的味全每日C,也聯合劇方推出了專屬包裝款的桃汁。

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  味全每日C桃汁

  作爲6家網絡播出平台方之一的優酷,顯然有更多的考量。“我們還是希望把觀衆拉到自己的平台,”大優酷品牌市場中心內容宣推總監蘇攻燕對界面記者說。于是無論是在地鐵海報上,還是活動現場的桃花簽上,你都能看到鮮明的優酷logo。

  而當你打開優酷APP,會看到一大片粉色桃花懸于屏幕,生成了類似于H5的互動效果。並且在網站上發布優酷獨家花絮來吸引觀衆。

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  優酷APP

  最近兩年被愛奇藝趕超的優酷,如今成爲了阿裏巴巴旗下的一員,它正在試圖借助更多的資源把觀衆重新來回自己的平台。

  “數字文娛時代,一個好的文娛作品,都不只是一個內容消費,而是一種體驗消費。”優酷負責市場宣推的高級副總裁Tony對界面新聞表示,“所謂‘一半的好戲在戲外’,大文娛的大宣推就是利用整個平台生態的力量,來做好這個文娛體驗。地鐵只是一個單點,但我們聯動了媒體、微博、達人、阿裏音樂、劇方等多家一起來造勢,這也是大文娛大平台的獨家優勢。”

  在內容上,視頻網站依然離不開花重金買入大IP,但伴隨著版權成本越來越高、國産電視劇市場競爭開始變得激烈,大IP並不是穩賺不賠的法寶。雖然擁有自帶流量的明星和大制作,一些國産劇仍然難以擺脫劇情套路化、演技差和特效粗制濫造的差評,也有的因爲劇情拖沓、觀衆難以適應周播節奏而撲街。

  “如今行業趨勢變化很快,消費叠代也很快,”這部劇的出品方劇酷傳播的營銷總監張珺玮坦言,“因此劇方在常規營銷的基礎上,還要聚焦全民興趣點,用創意來取勝。”如同電影一樣,同檔期播出的劇集,除了在口碑上一較高下之外,在話題熱度、花式營銷上,也在暗暗角力。

  一個例證是正在北京奔跑的“電視劇主題專列”不止一輛——除了《三生三世十裏桃花》的4號線列車外,同檔期播出、由景甜主演的古裝劇《大唐榮耀》,也承包了一輛地鐵,在1號線出沒。

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  大唐榮耀1號線

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  大唐榮耀地鐵
 
 
 
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