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什麽是營銷?很難找到更好的解讀!

2017-03-15 12:10:31  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
  什麽是營銷

  關于“什麽是營銷”這個話題,知乎被點贊6000的回答都只是皮毛一點,所以這篇文章大言不慚談談營銷到底是個什麽鬼……

  這個問題看似簡單,實際上能說清楚的人很少。這個問題值得深挖一下,不論是普及常識還是啓發一線營銷人,都具有深刻的意義。

  營銷不等于銷售或推銷,營銷不止STP、4P、4C、4R、CRM……它還包括更多更厲害的東西!

  我大學學的市場營銷,有一位老師喜歡專研,根據金庸武俠小說總結了一套營銷模型,那是在學生時代我所見過的最完整的模型。隨著學習和實踐的積累,回過頭再看看這麽模型,仍然充滿魅力。

什麽是營銷?很難找到更好的解讀!


  營銷模型

  (我這老師有點小氣,不允許把他的東西外傳,PPT翻的很快從不讓學生拷貝,我今天算是背叛師門了吧(ಥ _ ಥ))

  一、儒:營銷心法

  營銷的核心思想,或者說營銷心法,營銷鐵律。作爲一個營銷人,我們在做營銷的時候,一定是要做一個真正的好人,踏踏實實創造價值、傳遞價值、交換價值。

  特別是在強調情懷、注重公關、追逐社交媒體的時代,任何負面都可能帶來災難性的後果。

  二、江湖:環境分析

  分析宏觀和微觀環境,宏觀包括人口、經濟、自然、技術、文化、政治法律。

  微觀包括供應商分析、企業內部分析、營銷中介分析、顧客分析、社會公衆分析、競爭對手分析。

  當我們在做長遠規劃的時候,就必須分析這些要素。

  三、任脈:調研預測

  營銷調研預測在整個營銷中占的比例很大,只有調研做好了,後續營銷才能有的放矢。

  江小白董事長說:“ 我的工作時間分配: 40%的時間做消費者調研;30%的時間是做産品開發,我是我們公司産品部一號負責人;20%的時間是品牌管理;另外有10%的精力管一管渠道。 ”

什麽是營銷?很難找到更好的解讀!


  四、督脈:STP戰略

  STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上,確定自己的目標市場,最後把産品或服務定位在目標市場中的確定位置上。具體而言:

  市場細分:根據顧客需求上的差異把某個産品或服務的市場逐一細分的過程。

  目標市場:企業從細分後的市場中選擇出來的決定進入的細分市場,也是對企業最有利的市場組成部分。

  市場定位:在營銷過程中把其産品或服務確定在目標市場中的一定位置上,即確定自己産品或服務在目標市場上的競爭地位,也叫“競爭性定位”。

  五、組合拳:4P

  這是現代營銷學之父菲利普·科特勒提出的理論。

  産品(Product):注重開發的功能,要求産品有獨特的賣點,把産品的功能訴求放在第一位。

  價格 (Price): 根據不同的市場定位,制定不同的價格策略,産品的定價依據是企業的品牌戰略,注重品牌的含金量。

  渠道 (Place): 企業並不直接面對消費者,而是注重經銷商的培育和銷售渠道的建立,企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。

  促銷(Promotion):企業注重銷售行爲的改變來刺激消費者,以短期的行爲(如讓利,買一送一,營銷現場氣氛等等)促成消費的增長,吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

  六、營銷拓展

  在現有成功的基礎上,繼續放大成功,占領更多市場份額。主要方向有這麽幾個:

  明確市場目標定位;

  針對目標客戶的需求調整産品設計,價格設計;

  向目標專業客戶宣傳推廣(推廣形式多種多樣,有學術研討會,展覽,專業雜志廣告,人力推廣等等)

  有一定的市場份額或市場成熟到一定時期後,可以進行系列的促銷;

  公關活動:如贊助,捐贈儀器給某公益機構;

  做好市場調研後,走品牌路線;

  將有技術優勢的某類産品,鍛造成爲公司的核心競爭産品,並成爲行業標准的榜樣;

  將生産與技術管理兩個模塊分開,實行不同的企業文化,不同的戰略規劃,不同的發展定位。

  做營銷幹的就是這些,看似很高大上的事。

  但是,很多專業外的人看完這個模型之後,除了覺得幹營銷的似乎很厲害之外,還會一臉懵逼,這都啥玩意兒啊?

  這體系雖然完整,但對中小企業而言、對于一般人來說——看不明白、用不出來、等于白說。

  有沒有一套更簡單實用的體系,能夠真正實戰?

  答案不會讓你失望——有!

  營銷,簡單來看,就是找到有需求的人,然後把價值(産品或服務)給到他,把他口袋裏的錢換回來。

  營銷流程白話版:

  (獲取客戶)沒有信任的陌生人→ (建立信任)了解你、認可你 → (成交)第一次嘗試性購買 → (複銷)第二次…第N次購買,成爲你的鐵杆粉絲 → (裂變)帶來更多客戶。

  那麽,我們只要做好這幾件事:

  一、獲取潛在客戶

  客戶是上帝,沒有上帝,營銷就不成立。客戶越多越精准,營銷效果就會越好。所以,做營銷最關鍵的事情之一就是獲取客戶。

  獲取客戶有三個關鍵點:

  客戶在哪裏(魚塘)。物以類聚人以群分,你的客戶已經是別人的客戶,他們會聚集在一些圈子(魚塘),網絡上的圈子或是生活中的圈子。當我們打入圈子去獲取客戶的時候,就會更加容易。

  給客戶價值(誘餌)。廣告讓人厭煩,利益卻能讓人追逐。釣魚需要先用餌。

  獲取客戶(抓潛),意味著後續有持續影響他的可能。如果你只是讓客戶進店就走了,你很難再把他找回來,如果留下了聯系方式就可以。比如加了微信或關注了你的公衆號,就有了持續影響他的可能性。一次就成交的概率不高,持續正面的影響,能大大提升成交率。

  二、建立信任

  信任是成交的貨幣,沒有信任不可能成交。影響客戶購買有兩個最爲關鍵的因素:想要+相信。

  建立信任的方式很多,互動可以增加信任,給予價值能夠更快的獲取信任。

  三、促成成交

  成交是營銷的核心, 沒有成交,所有的付出都是成本。

  如何做好成交呢?傳統的方式就是銷售,注重話術;在互聯網上,最常用的是營銷文案。

  有一種文案被叫做“銷售信”,只要你有客戶,一般銷售信發出去24小時內就能收到現金。至于怎麽寫好銷售信,可以專門寫一本書了。它的核心就是把你賣的東西包裝好(打造成交主張),然後通過文案的形式呈現在你客戶面前。

  成交主張包含哪些東西呢?

  1.産品/服務是什麽 2.有哪些獨特賣點 3.零風險承諾 4.超級贈品 5.成交價格 6.支付條款 7.發貨細節 8.稀缺性塑造 9.緊迫感塑造 10.解釋原因。

  四、複銷、裂變

  開發新客戶成本是維護老客戶成本的5倍以上。絕大多數企業的大部分利潤來自于老客戶的重複消費。

  所以,營銷要輕松,成果要放大,必須重視複銷和裂變(提升客戶終身價值)。複銷,就是主動創造機會繼續向老客戶銷售産品,而不是等客上門;裂變,可以利用現在社交工具,通過老客戶帶新客戶的形式倍增客戶。

  五、客戶管理

  客戶管理主要做這麽幾件事:

  提升客戶體驗,讓客戶滿意、驚喜;

  持續給客戶價值,創造繼續銷售的機會;

  拓展客戶的夢想,創造更多銷售的機會。

  -----------------此處該有分割線----------------

  以上內容可以用一張圖來表示:

什麽是營銷?很難找到更好的解讀!


  以上內容講的是橫軸,解決價值交付(成交)的問題。

  縱軸是策略軸,是爲【成交】創造條件,包括選擇市場確定産品,研究客戶,打造成交主張,打造賺錢機器,引入新品。

  一、市場

  1、目標市場選擇

  性別:

  年齡:

  職業:

  收入:

  家庭:

  困惑:

  你能給他們什麽變化?

  他會過上什麽樣的生活?

  完整的人群畫像。

  2、目標市場核心需求

  夢想:_____

  現實:_____

  困惑、困擾:

  他采取過哪些應對措施?

  爲什麽要選擇你,不是選別人,也不是什麽都不做?

  3、營銷BEI系統

  産品或服務給客戶的價值:

  具體價值benefit:

  情感emotion:

  身份idol:

  4、目標市場購買能力

  收入:

  購買曆史:

  需求強烈程度:

  了解這部分內容,其實是爲獲取客戶、成交客戶、服務客戶做准備的。也就是,這部分內容也是爲了橫軸的關鍵動作做的“摸底”。

  二、戰略

  1、選准目標市場

  最願意最想要最有支付能力的群體

  通過門檻技術篩選

  影響最終決策者

  2、影響購買標准

  科學性:

  安全性:

  便捷性:

  持續性:

  其他標准:

  (與其他人的差異在哪裏,爲什麽要選你)

  3、打造賺錢機器

什麽是營銷?很難找到更好的解讀!


  (這是以前給一個微商咨詢的時候做的這張圖,將就著看一下吧:))

  實施要點:

  流程要像滑梯一樣順暢

  前端自動化(吸粉、成交)

  不斷貢獻價值,産生信任

  強化後端(追銷&魚塘)、放大前端(吸粉)

  4、打造傳播機器

  客戶見證、標志性符號、理念、故事等等,現在流行把創始人包裝成“網紅”,節省廣告支出,增加曝光,還可以公關。

  三、組合策略

  銷售流程:獲取客戶、建立信任、成交、複銷、裂變;

  客戶群(魚塘)發現:找到穩定的客戶來源;

  魚塘選擇:選擇精准客戶所在的圈子進行合作;

  合作模式:購買、按效果付費、資源交換;

  成交主張:成交的方式、主張與具體行動要求;

  複銷(追銷)策略:複銷的方式、時機、主張與具體行動要求。

  四、掌握這些策略的變型和演繹

  這是很多比較高階的技術,舉個例子:我們把成交以及之前叫做前端,成交之後叫做後端,後端的價值遠遠高于前端,所以演變出這麽一個策略:前端虧錢,後端賺錢。

  這個策略很常見,很多互聯網公司流行“燒錢”:折扣、補貼用戶、獎勵用戶,等用戶規模達到一定程度,就可以接入後端的項目或産品,在後端賺到錢。

  營銷很複雜也可以很簡單:比如,你有一款好産品,成交設計好,內容規劃好,然後全網引流到你的客服號進行轉化,可以先嘗試性成交(比如體驗裝),再追銷産品,平時多貢獻價值少廣告,找機會進行預熱再促銷。

  如果你是想做好營銷,僅有本文的框架是不夠的,你還需要學習很具體的策略,這就需要不斷琢磨人性。因爲所有營銷策略歸根結底還是要搞定人,通過什麽樣的策略(策略組合)能夠搞定不同的對象?

  更多幹貨後續與你分享……

  「陳信誠,社交電商專家,訂閱號:xiaomingYX,微信:10532468」
 
 
 
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