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這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!

2017-03-21 18:11:23  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  不管是對于營銷人,還是運營人來說,如何打廣告一直是一個必學的課題,如何把廣告效果最大化是很多人夢寐以求的,特別是在現在這個線上線下流量獲取費用都暴漲的年代。

  但是,大家都知道那句經典名言:“廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪裏?”這很悲劇!

  從以前大做線下廣告,電視廣告,到之後做門戶網站、論壇廣告,再到現在做社交媒體廣告、場景廣告。我想沒人能說,我的廣告費一分錢都沒浪費(你這麽NB,你怎麽不上天!)

  的確,廣告難做啊。誰不是用錢做出來的?可能偶爾有經典之作,偶爾會冒出幾個低成本刷屏的案例,但從常態來看的話,經驗都是從血淚中總結出來的,憑偶然上不了天!

  我們先不說把廣告效果最大化,哪有那麽多經典廣告,哪有那麽多轉化率碉堡的廣告,大部分廣告都是一般般的,不要整天想著寫出絕世文案,做出驚天廣告,能提升一點營銷效果就很不錯了。

  所以,下面一些建議給大家。希望靜下心,認真看完。互聯網上,浮躁永遠都有,能壓就壓下吧!

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  先說一個小插曲,前段時間看新聞,在國內某個知名門戶網站的首頁上,看到一個英語培訓機構的廣告,是一篇營銷軟文廣告,很明顯是該培訓機構在這個門戶網站首頁上投放的,應該價錢還不便宜。

  點進去一看,整個廣告文章通篇都在講學英語如何如何重要(是的,連我都覺得非常重要了),然後最後留了一個機構名稱和電話,啥也沒有,一篇文章就完了。

  我專門查了一下,這個機構本身不咋地,沒什麽知名度,更沒什麽品牌影響力,而且還是一個地域性的培訓機構,只在安徽有,是屬于傳統的英語培訓機構,沒有在線課。

  插曲講完,大家覺得這樣的軟文廣告如何?

  可以先想想......

  好,這個暫且說到這,下面來說這8個建議!(全文會偶爾穿插說一下上面這個廣告)

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  1 你的廣告重點目的是什麽?

  我們做一個廣告,先不說很高級的策略層面,至少你要明確你的這個廣告重點解決一個什麽問題。

  網上很多人說廣告的策略,我以前也講過廣告策略的一些關鍵,但是策略層面一般都不是普通營銷人員都夠決定的,不在今天要說的範疇。

  普通營銷運營人員只需要在創作內容和設計的時候,明確廣告的目的。這裏,從3個方面來討論一下廣告要解決的問題。

  1)用戶沒有相關需求

  應該來說,對于絕大部分主流産品,都是有需求市場的。不過,會有很多用戶沒有意識到自己的需求,或需求沒有被激活。

  這個時候,我們的廣告目的就是要激活用戶的需求,在他沒有産生關注之前,你說再多自己産品的獨特優勢,說再多優惠政策都無濟于事。

  所以,這種廣告著重需要告訴大家“爲什麽要使用這個産品”、“這個産品能幫你改變什麽現在正在頭疼的問題”、“你現在的人生有什麽問題”、“使用這個産品後你的生活將發生什麽變化”、“這個産品對你的切身利益有什麽幫助”、“不使用這個産品會有什麽弊病”......等等。

  上面的那個培訓機構說英語學習如何如何重要,就是屬于激活用戶需求(但是我覺得不適合該機構,後面會說),這種直接敘述需求和痛點的廣告比較常見。

  當然,你也可以通過各種技巧去讓用戶産生興趣,但是萬變不離其宗,要跟用戶切身利益相關。

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


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  不過,對于同質化比較嚴重的大衆市場,要麽你像神州專車那樣走一個差異化的需求,要麽你像老羅英語那樣走一個個性化的需求,要麽你是行業有影響力的品牌,否者純粹讓用戶産生需求的廣告很難湊效,因爲這就相當于替別人打廣告。

  比如上面那個沒什麽知名度的小機構的英語培訓廣告,光有需求還不行,英語學習是很重要,恭喜你激活用戶需求了,但我爲什麽要選擇你?別人很可能就堅定了到另外一家培訓機構報名的決心。

  這就引出下面2點。

  2)用戶有需求,但還不知道你

  這應該是目前大多說企業投放廣告的目的了,市場很大,有需求的用戶很多,但是最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在,你的産品還沒有參與競爭就被pass掉了。

  這也就是爲什麽不管是線下還是線上營銷,我們一直都在談流量流量。沒有曝光,消費者對你的品牌你的産品沒有印象,在決策選擇時自然也不會把你放進去。所以,我們總是說要做知名度、曝光度。

  這個時候,我們的廣告目的就是讓用戶記住你的品牌,記住你的産品,很快記住你的産品是幹什麽的,記住你的産品能解決他的哪個痛點,記住你的産品有哪些明顯特征。那些關注産品、關于品牌的震撼點,能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。

  比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍著地球轉三圈”等等都很快就讓用戶記住了産品。還有下面這些英語培訓機構的,都比較簡潔明了。

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  至于上面那個英語培訓機構,除了一個名字真的是沒有說自己任何東西,太有逼格,又不是什麽大品牌,這樣很難讓用戶産生印象,結果肯定就是給他人做嫁衣了。

  你想想,你讓別人産生需求了,結果別人剛好知道另一個培訓機構,卻不知道你,結果會如何?

  一定要注意,做流量做曝光,不是把一個品牌名或産品名一擺上去就行了,而是你的産品一個關鍵點,讓用戶記住的不僅僅是一個名字,而是一個解決他XX痛點的名字,這樣才有意義。

  借用腦白金時代,史玉柱說的一段話,大意是:

  不管消費者喜不喜歡這個廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當然最好,不行就算差的也要讓他們記住。

  觀衆看時很討厭這個廣告,但買的時候卻不見得,消費者站在櫃台前,面對那麽多産品,他們的選擇基本上是下意識的,就是那些他們印象深刻的。”

  我的話就是,不要整天追求廣告的極致,搞什麽造神運動,最終你的産品都沒被用戶記住,壓根不知道是幹啥的,那才叫悲劇。

  3)用戶知道你,但也知道別人

  用戶對某類産品有需求,用戶也知道你的這個産品,但也知道別人的,可以說絕大部分營銷都發生在這裏。畢竟,某種意義上來說,營銷的本質就是競爭。

  用戶是知道你的産品的,在有曝光的情況下,大家拼的就是轉化率了。這個時候,廣告目的就是讓用戶看到你的強勢賣點,你産品的突出優勢、品牌的強大、價格的優勢、差異化的東西、個性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。

  這個階段,各路門派大招齊發,你有差異化,我有高性能;你有逼格感,我有實力派;你有個人情懷,我有粉絲經濟;你有技術專利,我有明星代言.......這個階段其實就是上一階段的加強版。

  反正,這裏的廣告要讓用戶知道“爲什麽選我”、“我跟外面那些妖豔賤貨有什麽不一樣”、“選我包你爽3年”。

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  當然,有的廣告是集合了多種功能,既能讓人産生需求,也能讓人認識到品牌,還能從衆多品牌脫穎而出。

  只是,需要注意:你現在的廣告目的是什麽?你現在的廣告滿足這個需求了嗎?還是,你專門在爲其他競品打工?或者,你的廣告沒有給用戶留下什麽關鍵印象?再或者,你的廣告一直都是同質化的沒有亮點?

  好了,第一個建議其實主要講了産品和品牌在不同階段的廣告重點營銷目的,其中談到了用戶有無需求,但這裏涉及到一個問題,這個需求是我們臆想的,還是用戶真實的需求?也就是我們産品主打的需求點是否是用戶要的?

  這就引出了第二個廣告建議!

  2 需求不匹配,努力都白費

  這是一個很常見,也很悲劇的問題。

  悲劇就在,很多時候我們廣告做得確實不錯,産品和服務也的確得到了用戶認可,可他們就是不買。

  一個原因可能就是我覺得你産品和品牌都不錯,可我的需求點不在這,或者你沒讓我看到。你的産品或服務,如果不能匹配用戶的需求,明明可以把梳子賣給有頭發的人,非要給和尚賣這個梳子,不是徒增麻煩嗎?

  而很多企業就是在不停的在花重金突出各種優勢和賣點,打造他們的強勢需求。這本身沒錯,前提是,用戶真的有這樣的需求嗎?如果沒有需求的話,你的産品再好,他們當然也沒什麽興趣。

  所以,對于各自的服務或産品,不妨沈下來好好思考下一個問題——“你的産品是在什麽樣的場景下,用什麽産品形態,滿足什麽用戶的什麽需求“。

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  好好想想,能走不少彎路,最好能一句話概括你的産品定位,你都概括不了,用戶需求如何匹配?

  需求是個大話題,涉及方方面面,一二段話說不完。而現在,好就好在大多數企業所在行業的用戶需求還是比較明顯的,不會怎麽跑偏,産品和用戶的需求匹配得還不錯,大家拼的都是實力,産品差異化,服務人性化等。

  但是,之所以把這個建議放在第二條,還是想強調一下這個大坑,畢竟廣告裏需求點砸錯了,那可是真金白銀啊。特別是用戶的隱性需求,一些新産品和垂直細分的産品需要特別注意。

  記得行業裏有一句流傳的警示名言:用戶要的永遠不是直徑五毫米的鑽頭,而是直徑五毫米的鑽孔。

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  這是非常有意思的一句話,強調的就是要區分表面僞需求和隱形真實需求。鑽頭就是我們花重金在廣告裏包裝的産品賣點,而鑽孔就是用戶需求,盡管用戶買鑽頭是爲了最終的鑽孔,但鑽孔這個隱性需求才是真實需求。

  如果你沒搞清楚用戶真實需求,廣告宣傳點都包裝錯了,那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空,看不到效果也是很正常的。這就像當年福特的例子“如果你問消費者他們想要什麽?他們會告訴你,我要一架跑得更快的馬車!”

  而其實,消費者的需求其實不是馬車,而是快、更快。所以,汽車應運而生,滿足了消費者的需求。

  所以說,用戶需要的是那個鑽的“孔”,而不是“鑽頭”。這個“鑽頭”只是幫助他們實現核心需求的一個工具,如果沒有完成那個需求,就算你的“鑽頭”再好,也無濟于事。

  比如LV的包包,很多人買可能不是爲了能裝多少東西,而是爲了“面子”,而這個“面子”就是那個孔。

  總而言之,産品花重金包裝得很好,宣傳得也很好,的確很多人認可,但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上,可能就會損失掉很大一部分用戶,你都沒接上線頭,如何通電?

  看人家小李子,在《華爾街之狼》裏面多牛,他可以賣出任何東西。

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  你會怎麽賣出一支筆?他直接對觀衆說:可以給我簽個名嗎?觀衆回答:可我沒有筆。然後他說:所以,你現在需要一支筆了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。

  OK,前二條講了這麽多,暫停一下,我們緩沖緩沖。分享之前看過的一段話,說得很好:

  一個人第一次看一則廣告,和沒看見一樣。

  第二次看到這則廣告,他沒有注意。

  第三次,他意識到了它的存在。

  第四次,他隱約地記起在哪兒見過。

  第五次,他會閱讀這則廣告。

  第六次,他對它嗤之以鼻。

  第七次,他看一遍後說道:“真煩人”

  第八次,他說:“又是這討厭的廣告”

  第九次,他開始狐疑這東西是否的確有價值。

  第十次,他覺得他應該去問問朋友是否用過這個産品。

  第十一次,他想這個産品也許還有點價值。

  第十二次,他認爲這肯定是個好産品。

  第十三次,他想起來自己對這個産品已經望穿秋水。

  第十四次,他感到很著急,因爲那産品太貴了,他買不起。

  第十五次,他覺得自己將來一定會購買這個産品。

  第十六次,他開始痛恨自己囊中羞澀。

  第十七次,他清點自己的鈔票。

  第十八次,他看到廣告,立刻購買了那個産品。

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  這一段話其實信息量巨大,大家不妨打印出來,時不時細細品味一下。這裏,就引出我要說的第三個點:廣告的重複投放。

  3 廣告的重複投放

  大規模的廣告投放,有一個核心的目標:讓人們記住你的品牌或産品,也就是占領用戶心智。

  而這就需要你重複、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告:“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,整整折磨了我十幾年之久。反正大家都記住了,而且效果不錯,印象深刻。

  而這只是其中一點,這裏說的重複主要包含3點:

  1)廣告內容重複

  一段時間的內容,廣告始終圍繞一個核心點或核心目標進行,不要一個廣告裏包含所有內容,什麽都想表達。

  很多人喜歡把所有東西都放在廣告裏面,就怕別人看不到,殊不知想當然了,現在留給廣告的時間越來越少,消費者也越來越健忘。

  所以關鍵點一多那就等于沒有關鍵點了,你的廣告就是一盤大雜燴,沒什麽味道。

  2)長時間重複投放

  喜歡不斷變廣告,是現在很多企業做廣告的通病,問題是,你自己都不知道要表達什麽,你自己都不知道“你是誰”,那消費者就更懵逼了,他們就更不會記住“你是誰”了,那對不起,你在他們的大腦裏永遠是模糊的。

  一個廣告出來,需要經過一段時間的積累,才能看見效果,沒有重複的進行是成就不了記憶的,想占領用戶心智就得占領用戶時間。千萬不要今天一個策略,明天一個策略,不斷的變,費錢費力。

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  很多人會說,我們公司沒有那麽多錢一直打廣告啊,的確,大多數企業都是承受不了的,所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時間用聚焦的方式“洗腦”用戶,直接達到沸點。

  腦白金當時那麽有錢,也沒有一年四季的一直砸廣告,而是每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天,從春節倒推20天,加起來一共30天,集中火力開炮,這就是史玉柱總結的“沸點法則”。

  還有天貓雙11,大家都看在眼裏,這段時間所有廣告一觸即發,全天候火力開放,超級高效,把所有預算都放在一個點。

  3)廣告中核心關鍵點重複

  就像剛剛說的,廣告要重點突出1個關鍵點,比如你的品牌名?你的産品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。

  那麽,這個最重要的核心信息你就要在廣告裏重複,比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等,你會發現它會反複提及重點關鍵信息,你記不住都不可能。

  這裏是視頻廣告,其實其他廣告也一樣,比如雙11海報,它都會圍繞一個核心點做一系列的,這就是重複。

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  4 廣告傳遞的聲音

  首先,有一點需要指明,這個聲音不是指視頻廣告裏的聲音,而是消費者腦子裏面的聲音,他會記憶深刻,時不時就脫口而出了。

  之前木木也說過,視覺是不會傳播的。而口語,無疑依然是當今社會中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽,更重要的是讓你的受衆說給他身邊的人聽的,而且朗朗上口。

  這一點非常非常關鍵,聽上去很沒意思,但是細思極恐。一句說起來都繞口的廣告語,更別提用戶去組合傳播了。

  所以說,我越來越覺得,之前的視覺升級可能偏向于眼球,而現在還要考慮聽覺,而且還要重點考慮,這也是現在品牌消費升級的一個重點打造項。

  營銷傳播的關鍵在于傳,傳是口耳相傳,如果僅僅是視覺感官,沒有聽覺上面的傳播,那效率會很低,要知道能說出來的廣告才是好廣告。

  先說視頻廣告,這個是有聲音的,但是我說的消費者腦子裏面的聲音不是這個視頻裏念廣告的聲音,而是有那麽一句廣告在你腦子裏揮之不去,形成一個聲音。比如之前火爆的優信二手車廣告就是,就算視頻結束,那個“上上上...”的聲音也一直存在。

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  這個是能說出來的廣告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把這個廣告傳遞給身邊的朋友了。

  再說說其他一些沒有聲音,只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個“聲音”嗎?也有。

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  說白了,這個“聲音”就是那些不管你是聽到,還是看到,都能在你腦袋裏停留下來,不斷循壞的話語。再直接點,就是那些高度概括的精華短句,而且這個點要反複突出。

  5 用戶購買決策環節你弄清楚了嗎?

  再回到開頭說的那個英語培訓機構廣告,我前面說,它一個很強地域性的培訓機構,只在安徽有,並且是屬于傳統的英語培訓機構,沒有在線課。

  爲什麽說這個點?因爲據我所知,那個門戶網站的首頁廣告還是挺貴的,如果只是爲了做個高權重百度排名肯定沒有必要花這個錢,明顯是爲了這個門戶網站的流量。

  但是只有安徽本地的才會去報名培訓,在這樣一個全國性流量的門戶投廣告僅僅爲了部分安徽用戶能看到?

  真的太浪費錢了。

  既然是本地用戶,那消費者的需求刺激以及決策信息獲取,應該很大一定程度都發生在線下(本地商超、廣場、學校周邊、居民區等)、本地論壇、本地公衆號、本地QQ群、本地報紙、本地FM、微信朋友圈等地方。

  如果想清楚自己用戶的購買決策路徑,就知道自己廣告打得有多冤了!

  正經一點來說,用戶購買決策行爲包括幾個階段:産生需求、收集信息、信息對比、購買決策,還有一個購買行爲。

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  做廣告投放,首先就要知道,我們的用戶大多數情況需求是怎麽被刺激的,是發生在線下還是線上,如果是線下刺激那加大線下的廣告行爲,如果是線上刺激,那相應的就要強化線上廣告了。比如一個賣臭豆腐的,那肯定得線下鋪開。

  當然,有的需求是線上線下同時刺激的,那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了,用戶最集中在哪獲取信息,用戶最相信哪裏的信息,你的廣告就應該在哪。

  上面的例子就是一個反例,它的用戶主要是通過一些本地化精准渠道(包括線下線上)獲取有效信息,而他卻把廣告放在用戶密度非常低且流量價值低的地方,完全可以選擇本地合作、本地公衆號大號、朋友圈、做社群、甚至是做精准定位的DSP廣告。

  接著是信息對比以及購買決策,也就是用戶進行産品評估以及最終下決定的環節,如果前面的信息收集環節沒有你的産品,這裏就沒你什麽事了。所以一定不要把你的廣告放錯地方,要讓消費者知道別人的同時,也知道你。

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  在這個環節,用戶會各種猶豫,各種的綜合對比,各種的權衡。所以,這個時候我們需要知道,用戶對此類産品最關心的什麽?什麽會影響他們最後的購買決定?此類産品偏感性還是理性?我們的核心優勢有沒有在廣告中體現?我們的差一點有沒有說明白......等等

  這是我們一定要注意的,不然我們總是說要做用戶分析、做市場調研、做訪談、做用戶運營這些幹嘛?不就是爲了更好的了解用戶的關注點,然後多方利用。

  當然,在這個時候,很多廣告也會去抓住用戶的心理弱點,比如讓用戶産生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理,比如營造“稀缺”的氛圍,比如會制造很多人正在購買的場面,再比如打折、降價、滿贈滿減,還有時會利用用戶心理帳戶,減少用戶心理猶豫。

  技巧還有很多,不同的時間、不同的地方、不同的産品、不同營銷階段,都會不一樣。

  那麽,你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫出來,好好理一下。

  哪些地方會刺激你的用戶需求,你現在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會在哪些地方進行産品了解以及咨詢,性價比怎麽樣?在決策對比環節,你的用戶會更注重什麽,你的廣告有沒有進行針對性的布局?

  6 用戶行動起來難度太大

  好,前面都沒問題,我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了,宣傳、廣告關鍵點挖掘等也都做得挺好,最關鍵的是,用戶也都挺信任。但他們還是不行動。

  這個時候,肯定是有什麽在阻礙用戶最終行動了。最關鍵的可能就是:達成你廣告說的容易嗎?或者按照你廣告說的去行動容易嗎?

  廣告的最終目的有很多,可能是購買,也可能是關注二維碼、加群、下載APP、注冊産品、轉發朋友圈、參與活動、留下聯系方式等等。

  所以,這裏不僅僅說的是上一條建議裏的用戶最後購買決策行爲,而是指廣告最終想要達成的用戶轉化行爲。

  人都是習慣于待在舒適區的,不願冒險,不願意改變,也不願意跳出固有思維思考太多,哪怕你的産品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試,但是如果改變或行動起來不是那麽容易,不容易做成,那可能很多人都會放棄。

  而這就是現在絕大多數企業的問題,一直在用大部分資源強調産品有多棒,品牌有多好,而很少去不斷告訴消費者“改變有多容易”“行動有多簡單”,沒有想方設法的讓消費者覺得完成目標很容易。

  這個很關鍵、特別關鍵。關鍵到基本都忽視了。

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  好比我們大家經常說的戒煙,每次廣告都是表現“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫面,結果吸煙的人看到後默默來一句:好可怕,趕緊抽一根煙壓壓驚!

  誰都知道吸煙有害健康,那爲什麽看了廣告大家還是不戒煙?因爲難啊,看不到頭,短時間也沒個什麽反饋,當然就不願意按廣告說的做,該怎麽樣還是怎麽樣。

  所以說,一定要讓用戶覺得行動起來容易,能很快達到目的。想一下,吸煙傷身體這麽恐怖的一個事情,因爲戒煙實現起來不容易,用戶都不願意改變,何況你那些不痛不癢的需求?

  耶魯大學曾經做過一個實驗,主要是讓大家去校醫院免費注射破傷風疫苗。他們准備了兩個版本的破傷風手冊,不同組拿到的版本不同。

  一組拿到的是高恐懼版本,使用了誇張的語言還配有高刺激的圖片,例舉了破傷風重症患者;而另一組拿到的是低恐懼版的,語言相對平實。而結果出乎意料,一個月後,真的去注射疫苗的學生比例居然一樣,都只有3%。

  而後實驗繼續,這次實驗別的都沒變,只是實驗者在手冊上增加了兩點不痛不癢的內容:一個是一張去校醫院的地理位置圖(誰都知道去校醫院的路);另一個是增加了疫苗接種的具體時間。

  然而,就是這2個看上去沒什麽意義的內容。最終,去注射疫苗的學生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。而這與産品本身無關,更多的是地圖以及具體時間讓這個行爲(去校醫院注射疫苗)看起來更加容易達成。

  反正,不管怎麽說,你除了花重金,從不同角度不同渠道告訴消費者“我們的産品肯定適合你”“我們的活動舉世無雙”之外,還要告訴消費者“行動起來其實很容易”“輕松就能做好”“很多人已經做好了”等等,這一點一定要做好。

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  再舉個例子,你早上去吃面條,老板上面條的時候,問了一下:“帥哥,加雞蛋嗎?”,相信很多人都會順口就說:“不用,謝謝“。而如果問的是”帥哥,加一個雞蛋還是二個雞蛋?”,可能你就會說:“1個吧!”

  對于消費者來說,其實選擇題要比問答題或判斷題容易很多,因爲不需要怎麽去思考,很容易産生行動,而一旦要進入思考,消費者很容易就保持原樣,不做改變(懶得思考)。所以,在這裏比較容易的選擇更容易就促成行動。

  不過,其實選擇也有難易之分,有一個果醬實驗,就是向消費者提供試吃機會。實驗分爲2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低于市場價格。

  結果,在有6款果醬的組中,有30%的試吃者選擇了購買,而在有24款果醬的組中,只有3%的人最終選擇了購買。

  原因很簡單,低決策成本造就了高的行動(交易)數量,24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了決策成本,選擇起來很難,不容易實現需求,最後幹脆放棄了購買。

  所以,如果你給用戶選擇過多,同樣會讓他們覺得“不容易”,從而停止可能的交易行爲。因此,不管你的産品和活動有多好,在沒有好到消費者奉你爲神話之前,要讓消費者知道“你的産品容易實現需求“、”你的活動特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......

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  我想很多經常做活動的應該有同感,如果不是特別牛的活動,活動步驟和活動門檻盡量不要太複雜;還有做地推的,流程要簡單,用戶從接觸到達成地推目的的中間環節要簡短;

  現在爲啥微信支付那麽火,不也是因爲它打通很多環節,讓消費行爲更容易嗎?還有公衆號文章爲什麽總是在強調排版?排版一個很重要的作用就是讓用戶浏覽更舒適,讓閱讀這個行爲變得簡單。

  7 測試,反複測試

  說了這麽多, 在我看來,前面所有的東西可以說都逃不過二個字:測試。

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  你的廣告有沒有讓用戶産生興趣,有沒有刺激用戶需求,這需要測試!

  你的廣告核心賣點是不是用戶關心的,這需要測試!

  你的廣告語有沒有打動用戶,有沒有讓他覺得不一樣,這需要測試!

  廣告有沒有投對地方,標簽定向有沒有問題,這也需要測試!

  哪個廣告轉化率更高,這更需要測試!

  沒有測試根本不行,沒有什麽廣告天才,不都是一步步測試出來的?別人做失敗了多少次也不會告訴你,有多少成名的高手都是真金白銀“浪費”出來的。還是那句話,廣告費至少浪費了一半以上,但是如果你不進行測試,那會浪費更多。

  很多産品上線之前都會進行多次測試;很多活動上線前都會小範圍測試;很多火爆的H5發出來之前都是在很多群裏測試過多次再經過修改的,甚至上線時都是發布的幾個版本的,確保萬無一失。

  至于廣告,那就更沒得說了,任何一個點都可以影響到最終結果。

  在營銷世界裏,沒有什麽是可以說絕對怎麽樣的,不進行實驗,不進行測試,一次性就想做出好廣告,那是鬧得玩的。什麽叫好廣告?很簡單,經過實戰測試有效的廣告就叫好廣告。

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  而廣告的好與壞,只有通過與消費者真正接觸後才能判斷。通過測試,你才能有調整廣告策略、廣告形式、廣告內容,甚至營銷策略的機會。不然,你毫無機會!

  而很顯然,文章開頭舉英語培訓機構的例子測試思維就不行,一般門戶網站軟文投放是可以更換內容的,如果放在首頁這麽大流量的位置,半天就可以看到一定效果,效果不行應該馬上換方案,何必死撐到錢白白耗光。

  所以,不要怕變,做廣告一定要有成本思維、轉化思維、數據思維,特別是廣告數據,一定要整理,比如各個渠道的對比、同一渠道不同廣告的對比、不同時間段的效果對比、不同人群定位的對比等等,做出更優廣告方案。

  注意,是更優,沒有什麽是最優的,反複測試才是最有效之舉。

  8 不要以爲你的品牌夠大了

  我們知道廣告的作用有:告知、說服、提醒、強化。大部分廣告前期都是爲了告知和說服,而當品牌比較大時,就需要強化了。

  不要覺得你的品牌有多麽大了,不需要推廣了,你跟可口可樂相比如何?跟麥當勞比如何?跟LV相比又如何?

這8個血淚換來的建議,不要等廣告費浪費了50%再來看!


  所以,這就是第六個建議,不要覺得你的品牌夠大了,不用做廣告。

  首先,市場競爭這麽激烈的,消費者又那麽容易被拐跑。如果別人做廣告,你不做,那麽消費者就會越來越關注你的競爭對手而選擇忽略你,那你就悲劇了。

  其次,很多時候,消費者的購物行爲是很隨機和偶然的,你不去時不時的提醒一下,你不去強化一樣你在消費者腦袋裏面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你,千萬不要覺得用戶對你有多忠誠,還是悲觀點好。

  不是有那麽一句話,叫”男人無所謂忠誠,忠誠是因爲背叛的砝碼太低,女人無所謂忠貞,忠貞是因爲受到的引誘不夠“。(好吧,我錯了!)

  最後,消費市場在不斷擴大,也在不斷變化。如果你不打廣告,那麽新的消費者就被對手拉走了。你就守著你那幾個老用戶過年吧。

  而市場的變化,也促使著你的廣告策略也要跟著變化,要知道,廣告很多時候不只是爲銷售,還有品牌,還有理念,你的品牌越大,就越需要重視這些。

  比如現在很多大品牌都在走年輕化路線,主攻這一代年輕群體,你還是守著僵硬的老廣告肯定不行,廣告也得升級,社交化、年輕化、有的甚至鬼畜化。

  好了,建議就說這麽多,還想說的是生活中處處是驚喜,只要你想去發現,生活、旅遊、工作等總是會給你一些廣告建議。

  希望對大家有幫助,祝大家都能做出經過實戰測試有效的好廣告。

  PS.這8個血淚換來的建議不只是僅僅能用在做廣告,我們在做營銷事件、做活動策劃、做運營、做文案時都能好好利用,你說呢?

  PPS.如果你都看到這裏了,不選擇點贊,那太可惜了。

  PPPS.最好,還能share一下,畢竟,這都是血淚啊。天知道會不會幫助一個人呢!

  木木老賊(公衆號ID:mumuseo)

  這是一個什麽都談談的營銷運營公衆號,新鮮、有趣、有料。多一點真誠,少一點套路,給在理想道路上努力打拼的營銷人,加點燃料。
 
 
 
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[url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091070133.png[/img][/url] 不管是對于營銷人,還是運營人來說,如何打廣告一直是一個必學的課題,如何把廣告效果最大化是很多人夢寐以求的,特別是在現在這個線上線下流量獲取費用都暴漲的年代。 但是,大家都知道那句經典名言:“廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪裏?”這很悲劇! 從以前大做線下廣告,電視廣告,到之後做門戶網站、論壇廣告,再到現在做社交媒體廣告、場景廣告。我想沒人能說,我的廣告費一分錢都沒浪費(你這麽NB,你怎麽不上天!) 的確,廣告難做啊。誰不是用錢做出來的?可能偶爾有經典之作,偶爾會冒出幾個低成本刷屏的案例,但從常態來看的話,經驗都是從血淚中總結出來的,憑偶然上不了天! 我們先不說把廣告效果最大化,哪有那麽多經典廣告,哪有那麽多轉化率碉堡的廣告,大部分廣告都是一般般的,不要整天想著寫出絕世文案,做出驚天廣告,能提升一點營銷效果就很不錯了。 所以,下面一些建議給大家。希望靜下心,認真看完。互聯網上,浮躁永遠都有,能壓就壓下吧! [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091070750.jpg[/img][/url] 先說一個小插曲,前段時間看新聞,在國內某個知名門戶網站的首頁上,看到一個英語培訓機構的廣告,是一篇營銷軟文廣告,很明顯是該培訓機構在這個門戶網站首頁上投放的,應該價錢還不便宜。 點進去一看,整個廣告文章通篇都在講學英語如何如何重要(是的,連我都覺得非常重要了),然後最後留了一個機構名稱和電話,啥也沒有,一篇文章就完了。 我專門查了一下,這個機構本身不咋地,沒什麽知名度,更沒什麽品牌影響力,而且還是一個地域性的培訓機構,只在安徽有,是屬于傳統的英語培訓機構,沒有在線課。 插曲講完,大家覺得這樣的軟文廣告如何? 可以先想想...... 好,這個暫且說到這,下面來說這8個建議!(全文會偶爾穿插說一下上面這個廣告) [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091072814.jpg[/img][/url] 1 你的廣告重點目的是什麽? 我們做一個廣告,先不說很高級的策略層面,至少你要明確你的這個廣告重點解決一個什麽問題。 網上很多人說廣告的策略,我以前也講過廣告策略的一些關鍵,但是策略層面一般都不是普通營銷人員都夠決定的,不在今天要說的範疇。 普通營銷運營人員只需要在創作內容和設計的時候,明確廣告的目的。這裏,從3個方面來討論一下廣告要解決的問題。 1)用戶沒有相關需求 應該來說,對于絕大部分主流産品,都是有需求市場的。不過,會有很多用戶沒有意識到自己的需求,或需求沒有被激活。 這個時候,我們的廣告目的就是要激活用戶的需求,在他沒有産生關注之前,你說再多自己産品的獨特優勢,說再多優惠政策都無濟于事。 所以,這種廣告著重需要告訴大家“爲什麽要使用這個産品”、“這個産品能幫你改變什麽現在正在頭疼的問題”、“你現在的人生有什麽問題”、“使用這個産品後你的生活將發生什麽變化”、“這個産品對你的切身利益有什麽幫助”、“不使用這個産品會有什麽弊病”......等等。 上面的那個培訓機構說英語學習如何如何重要,就是屬于激活用戶需求(但是我覺得不適合該機構,後面會說),這種直接敘述需求和痛點的廣告比較常見。 當然,你也可以通過各種技巧去讓用戶産生興趣,但是萬變不離其宗,要跟用戶切身利益相關。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073559.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073660.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073798.jpg[/img][/url] 不過,對于同質化比較嚴重的大衆市場,要麽你像神州專車那樣走一個差異化的需求,要麽你像老羅英語那樣走一個個性化的需求,要麽你是行業有影響力的品牌,否者純粹讓用戶産生需求的廣告很難湊效,因爲這就相當于替別人打廣告。 比如上面那個沒什麽知名度的小機構的英語培訓廣告,光有需求還不行,英語學習是很重要,恭喜你激活用戶需求了,但我爲什麽要選擇你?別人很可能就堅定了到另外一家培訓機構報名的決心。 這就引出下面2點。 2)用戶有需求,但還不知道你 這應該是目前大多說企業投放廣告的目的了,市場很大,有需求的用戶很多,但是最可怕的是那些有需求的用戶根本就不知道你的存在,你的産品還沒有參與競爭就被pass掉了。 這也就是爲什麽不管是線下還是線上營銷,我們一直都在談流量流量。沒有曝光,消費者對你的品牌你的産品沒有印象,在決策選擇時自然也不會把你放進去。所以,我們總是說要做知名度、曝光度。 這個時候,我們的廣告目的就是讓用戶記住你的品牌,記住你的産品,很快記住你的産品是幹什麽的,記住你的産品能解決他的哪個痛點,記住你的産品有哪些明顯特征。那些關注産品、關于品牌的震撼點,能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。 比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍著地球轉三圈”等等都很快就讓用戶記住了産品。還有下面這些英語培訓機構的,都比較簡潔明了。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073986.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074097.jpg[/img][/url] 至于上面那個英語培訓機構,除了一個名字真的是沒有說自己任何東西,太有逼格,又不是什麽大品牌,這樣很難讓用戶産生印象,結果肯定就是給他人做嫁衣了。 你想想,你讓別人産生需求了,結果別人剛好知道另一個培訓機構,卻不知道你,結果會如何? 一定要注意,做流量做曝光,不是把一個品牌名或産品名一擺上去就行了,而是你的産品一個關鍵點,讓用戶記住的不僅僅是一個名字,而是一個解決他XX痛點的名字,這樣才有意義。 借用腦白金時代,史玉柱說的一段話,大意是: 不管消費者喜不喜歡這個廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當然最好,不行就算差的也要讓他們記住。 觀衆看時很討厭這個廣告,但買的時候卻不見得,消費者站在櫃台前,面對那麽多産品,他們的選擇基本上是下意識的,就是那些他們印象深刻的。” 我的話就是,不要整天追求廣告的極致,搞什麽造神運動,最終你的産品都沒被用戶記住,壓根不知道是幹啥的,那才叫悲劇。 3)用戶知道你,但也知道別人 用戶對某類産品有需求,用戶也知道你的這個産品,但也知道別人的,可以說絕大部分營銷都發生在這裏。畢竟,某種意義上來說,營銷的本質就是競爭。 用戶是知道你的産品的,在有曝光的情況下,大家拼的就是轉化率了。這個時候,廣告目的就是讓用戶看到你的強勢賣點,你産品的突出優勢、品牌的強大、價格的優勢、差異化的東西、個性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。 這個階段,各路門派大招齊發,你有差異化,我有高性能;你有逼格感,我有實力派;你有個人情懷,我有粉絲經濟;你有技術專利,我有明星代言.......這個階段其實就是上一階段的加強版。 反正,這裏的廣告要讓用戶知道“爲什麽選我”、“我跟外面那些妖豔賤貨有什麽不一樣”、“選我包你爽3年”。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074373.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074484.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074585.jpg[/img][/url] 當然,有的廣告是集合了多種功能,既能讓人産生需求,也能讓人認識到品牌,還能從衆多品牌脫穎而出。 只是,需要注意:你現在的廣告目的是什麽?你現在的廣告滿足這個需求了嗎?還是,你專門在爲其他競品打工?或者,你的廣告沒有給用戶留下什麽關鍵印象?再或者,你的廣告一直都是同質化的沒有亮點? 好了,第一個建議其實主要講了産品和品牌在不同階段的廣告重點營銷目的,其中談到了用戶有無需求,但這裏涉及到一個問題,這個需求是我們臆想的,還是用戶真實的需求?也就是我們産品主打的需求點是否是用戶要的? 這就引出了第二個廣告建議! 2 需求不匹配,努力都白費 這是一個很常見,也很悲劇的問題。 悲劇就在,很多時候我們廣告做得確實不錯,産品和服務也的確得到了用戶認可,可他們就是不買。 一個原因可能就是我覺得你産品和品牌都不錯,可我的需求點不在這,或者你沒讓我看到。你的産品或服務,如果不能匹配用戶的需求,明明可以把梳子賣給有頭發的人,非要給和尚賣這個梳子,不是徒增麻煩嗎? 而很多企業就是在不停的在花重金突出各種優勢和賣點,打造他們的強勢需求。這本身沒錯,前提是,用戶真的有這樣的需求嗎?如果沒有需求的話,你的産品再好,他們當然也沒什麽興趣。 所以,對于各自的服務或産品,不妨沈下來好好思考下一個問題——“你的産品是在什麽樣的場景下,用什麽産品形態,滿足什麽用戶的什麽需求“。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074698.jpg[/img][/url] 好好想想,能走不少彎路,最好能一句話概括你的産品定位,你都概括不了,用戶需求如何匹配? 需求是個大話題,涉及方方面面,一二段話說不完。而現在,好就好在大多數企業所在行業的用戶需求還是比較明顯的,不會怎麽跑偏,産品和用戶的需求匹配得還不錯,大家拼的都是實力,産品差異化,服務人性化等。 但是,之所以把這個建議放在第二條,還是想強調一下這個大坑,畢竟廣告裏需求點砸錯了,那可是真金白銀啊。特別是用戶的隱性需求,一些新産品和垂直細分的産品需要特別注意。 記得行業裏有一句流傳的警示名言:用戶要的永遠不是直徑五毫米的鑽頭,而是直徑五毫米的鑽孔。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074924.jpg[/img][/url] 這是非常有意思的一句話,強調的就是要區分表面僞需求和隱形真實需求。鑽頭就是我們花重金在廣告裏包裝的産品賣點,而鑽孔就是用戶需求,盡管用戶買鑽頭是爲了最終的鑽孔,但鑽孔這個隱性需求才是真實需求。 如果你沒搞清楚用戶真實需求,廣告宣傳點都包裝錯了,那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場空,看不到效果也是很正常的。這就像當年福特的例子“如果你問消費者他們想要什麽?他們會告訴你,我要一架跑得更快的馬車!” 而其實,消費者的需求其實不是馬車,而是快、更快。所以,汽車應運而生,滿足了消費者的需求。 所以說,用戶需要的是那個鑽的“孔”,而不是“鑽頭”。這個“鑽頭”只是幫助他們實現核心需求的一個工具,如果沒有完成那個需求,就算你的“鑽頭”再好,也無濟于事。 比如LV的包包,很多人買可能不是爲了能裝多少東西,而是爲了“面子”,而這個“面子”就是那個孔。 總而言之,産品花重金包裝得很好,宣傳得也很好,的確很多人認可,但是如果沒有和用戶的真實需求匹配上,可能就會損失掉很大一部分用戶,你都沒接上線頭,如何通電? 看人家小李子,在《華爾街之狼》裏面多牛,他可以賣出任何東西。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091075106.jpg[/img][/url] 你會怎麽賣出一支筆?他直接對觀衆說:可以給我簽個名嗎?觀衆回答:可我沒有筆。然後他說:所以,你現在需要一支筆了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。 OK,前二條講了這麽多,暫停一下,我們緩沖緩沖。分享之前看過的一段話,說得很好: 一個人第一次看一則廣告,和沒看見一樣。 第二次看到這則廣告,他沒有注意。 第三次,他意識到了它的存在。 第四次,他隱約地記起在哪兒見過。 第五次,他會閱讀這則廣告。 第六次,他對它嗤之以鼻。 第七次,他看一遍後說道:“真煩人” 第八次,他說:“又是這討厭的廣告” 第九次,他開始狐疑這東西是否的確有價值。 第十次,他覺得他應該去問問朋友是否用過這個産品。 第十一次,他想這個産品也許還有點價值。 第十二次,他認爲這肯定是個好産品。 第十三次,他想起來自己對這個産品已經望穿秋水。 第十四次,他感到很著急,因爲那産品太貴了,他買不起。 第十五次,他覺得自己將來一定會購買這個産品。 第十六次,他開始痛恨自己囊中羞澀。 第十七次,他清點自己的鈔票。 第十八次,他看到廣告,立刻購買了那個産品。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091077243.jpg[/img][/url] 這一段話其實信息量巨大,大家不妨打印出來,時不時細細品味一下。這裏,就引出我要說的第三個點:廣告的重複投放。 3 廣告的重複投放 大規模的廣告投放,有一個核心的目標:讓人們記住你的品牌或産品,也就是占領用戶心智。 而這就需要你重複、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告:“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,整整折磨了我十幾年之久。反正大家都記住了,而且效果不錯,印象深刻。 而這只是其中一點,這裏說的重複主要包含3點: 1)廣告內容重複 一段時間的內容,廣告始終圍繞一個核心點或核心目標進行,不要一個廣告裏包含所有內容,什麽都想表達。 很多人喜歡把所有東西都放在廣告裏面,就怕別人看不到,殊不知想當然了,現在留給廣告的時間越來越少,消費者也越來越健忘。 所以關鍵點一多那就等于沒有關鍵點了,你的廣告就是一盤大雜燴,沒什麽味道。 2)長時間重複投放 喜歡不斷變廣告,是現在很多企業做廣告的通病,問題是,你自己都不知道要表達什麽,你自己都不知道“你是誰”,那消費者就更懵逼了,他們就更不會記住“你是誰”了,那對不起,你在他們的大腦裏永遠是模糊的。 一個廣告出來,需要經過一段時間的積累,才能看見效果,沒有重複的進行是成就不了記憶的,想占領用戶心智就得占領用戶時間。千萬不要今天一個策略,明天一個策略,不斷的變,費錢費力。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079095.jpg[/img][/url] 很多人會說,我們公司沒有那麽多錢一直打廣告啊,的確,大多數企業都是承受不了的,所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時間用聚焦的方式“洗腦”用戶,直接達到沸點。 腦白金當時那麽有錢,也沒有一年四季的一直砸廣告,而是每年只集中在春節和中秋節兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節倒推10天,從春節倒推20天,加起來一共30天,集中火力開炮,這就是史玉柱總結的“沸點法則”。 還有天貓雙11,大家都看在眼裏,這段時間所有廣告一觸即發,全天候火力開放,超級高效,把所有預算都放在一個點。 3)廣告中核心關鍵點重複 就像剛剛說的,廣告要重點突出1個關鍵點,比如你的品牌名?你的産品核心特色?你的情懷?你的促銷信息?等等。 那麽,這個最重要的核心信息你就要在廣告裏重複,比如“上58同城”、“瓜子二手車”、“餓了別叫媽”這些廣告等等,你會發現它會反複提及重點關鍵信息,你記不住都不可能。 這裏是視頻廣告,其實其他廣告也一樣,比如雙11海報,它都會圍繞一個核心點做一系列的,這就是重複。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079325.jpg[/img][/url] 4 廣告傳遞的聲音 首先,有一點需要指明,這個聲音不是指視頻廣告裏的聲音,而是消費者腦子裏面的聲音,他會記憶深刻,時不時就脫口而出了。 之前木木也說過,視覺是不會傳播的。而口語,無疑依然是當今社會中信息傳播的最重要來源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說給用戶聽,更重要的是讓你的受衆說給他身邊的人聽的,而且朗朗上口。 這一點非常非常關鍵,聽上去很沒意思,但是細思極恐。一句說起來都繞口的廣告語,更別提用戶去組合傳播了。 所以說,我越來越覺得,之前的視覺升級可能偏向于眼球,而現在還要考慮聽覺,而且還要重點考慮,這也是現在品牌消費升級的一個重點打造項。 營銷傳播的關鍵在于傳,傳是口耳相傳,如果僅僅是視覺感官,沒有聽覺上面的傳播,那效率會很低,要知道能說出來的廣告才是好廣告。 先說視頻廣告,這個是有聲音的,但是我說的消費者腦子裏面的聲音不是這個視頻裏念廣告的聲音,而是有那麽一句廣告在你腦子裏揮之不去,形成一個聲音。比如之前火爆的優信二手車廣告就是,就算視頻結束,那個“上上上...”的聲音也一直存在。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079724.jpg[/img][/url] 這個是能說出來的廣告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把這個廣告傳遞給身邊的朋友了。 再說說其他一些沒有聲音,只有畫面的廣告。這些廣告就沒有我說得那個“聲音”嗎?也有。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079982.jpg[/img][/url] 說白了,這個“聲音”就是那些不管你是聽到,還是看到,都能在你腦袋裏停留下來,不斷循壞的話語。再直接點,就是那些高度概括的精華短句,而且這個點要反複突出。 5 用戶購買決策環節你弄清楚了嗎? 再回到開頭說的那個英語培訓機構廣告,我前面說,它一個很強地域性的培訓機構,只在安徽有,並且是屬于傳統的英語培訓機構,沒有在線課。 爲什麽說這個點?因爲據我所知,那個門戶網站的首頁廣告還是挺貴的,如果只是爲了做個高權重百度排名肯定沒有必要花這個錢,明顯是爲了這個門戶網站的流量。 但是只有安徽本地的才會去報名培訓,在這樣一個全國性流量的門戶投廣告僅僅爲了部分安徽用戶能看到? 真的太浪費錢了。 既然是本地用戶,那消費者的需求刺激以及決策信息獲取,應該很大一定程度都發生在線下(本地商超、廣場、學校周邊、居民區等)、本地論壇、本地公衆號、本地QQ群、本地報紙、本地FM、微信朋友圈等地方。 如果想清楚自己用戶的購買決策路徑,就知道自己廣告打得有多冤了! 正經一點來說,用戶購買決策行爲包括幾個階段:産生需求、收集信息、信息對比、購買決策,還有一個購買行爲。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080175.jpg[/img][/url] 做廣告投放,首先就要知道,我們的用戶大多數情況需求是怎麽被刺激的,是發生在線下還是線上,如果是線下刺激那加大線下的廣告行爲,如果是線上刺激,那相應的就要強化線上廣告了。比如一個賣臭豆腐的,那肯定得線下鋪開。 當然,有的需求是線上線下同時刺激的,那你就得清楚你的用戶獲取信息的所有渠道了,用戶最集中在哪獲取信息,用戶最相信哪裏的信息,你的廣告就應該在哪。 上面的例子就是一個反例,它的用戶主要是通過一些本地化精准渠道(包括線下線上)獲取有效信息,而他卻把廣告放在用戶密度非常低且流量價值低的地方,完全可以選擇本地合作、本地公衆號大號、朋友圈、做社群、甚至是做精准定位的DSP廣告。 接著是信息對比以及購買決策,也就是用戶進行産品評估以及最終下決定的環節,如果前面的信息收集環節沒有你的産品,這裏就沒你什麽事了。所以一定不要把你的廣告放錯地方,要讓消費者知道別人的同時,也知道你。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080302.jpg[/img][/url] 在這個環節,用戶會各種猶豫,各種的綜合對比,各種的權衡。所以,這個時候我們需要知道,用戶對此類産品最關心的什麽?什麽會影響他們最後的購買決定?此類産品偏感性還是理性?我們的核心優勢有沒有在廣告中體現?我們的差一點有沒有說明白......等等 這是我們一定要注意的,不然我們總是說要做用戶分析、做市場調研、做訪談、做用戶運營這些幹嘛?不就是爲了更好的了解用戶的關注點,然後多方利用。 當然,在這個時候,很多廣告也會去抓住用戶的心理弱點,比如讓用戶産生“不立刻購買就會沒有”的緊迫心理,比如營造“稀缺”的氛圍,比如會制造很多人正在購買的場面,再比如打折、降價、滿贈滿減,還有時會利用用戶心理帳戶,減少用戶心理猶豫。 技巧還有很多,不同的時間、不同的地方、不同的産品、不同營銷階段,都會不一樣。 那麽,你用戶的購買決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫出來,好好理一下。 哪些地方會刺激你的用戶需求,你現在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶感興趣?你的用戶主要會在哪些地方進行産品了解以及咨詢,性價比怎麽樣?在決策對比環節,你的用戶會更注重什麽,你的廣告有沒有進行針對性的布局? 6 用戶行動起來難度太大 好,前面都沒問題,我們的廣告的確是和用戶需求相匹配了,宣傳、廣告關鍵點挖掘等也都做得挺好,最關鍵的是,用戶也都挺信任。但他們還是不行動。 這個時候,肯定是有什麽在阻礙用戶最終行動了。最關鍵的可能就是:達成你廣告說的容易嗎?或者按照你廣告說的去行動容易嗎? 廣告的最終目的有很多,可能是購買,也可能是關注二維碼、加群、下載APP、注冊産品、轉發朋友圈、參與活動、留下聯系方式等等。 所以,這裏不僅僅說的是上一條建議裏的用戶最後購買決策行爲,而是指廣告最終想要達成的用戶轉化行爲。 人都是習慣于待在舒適區的,不願冒險,不願意改變,也不願意跳出固有思維思考太多,哪怕你的産品、活動或某個其他廣告目的很值得去嘗試,但是如果改變或行動起來不是那麽容易,不容易做成,那可能很多人都會放棄。 而這就是現在絕大多數企業的問題,一直在用大部分資源強調産品有多棒,品牌有多好,而很少去不斷告訴消費者“改變有多容易”“行動有多簡單”,沒有想方設法的讓消費者覺得完成目標很容易。 這個很關鍵、特別關鍵。關鍵到基本都忽視了。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080475.jpg[/img][/url] 好比我們大家經常說的戒煙,每次廣告都是表現“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫面,結果吸煙的人看到後默默來一句:好可怕,趕緊抽一根煙壓壓驚! 誰都知道吸煙有害健康,那爲什麽看了廣告大家還是不戒煙?因爲難啊,看不到頭,短時間也沒個什麽反饋,當然就不願意按廣告說的做,該怎麽樣還是怎麽樣。 所以說,一定要讓用戶覺得行動起來容易,能很快達到目的。想一下,吸煙傷身體這麽恐怖的一個事情,因爲戒煙實現起來不容易,用戶都不願意改變,何況你那些不痛不癢的需求? 耶魯大學曾經做過一個實驗,主要是讓大家去校醫院免費注射破傷風疫苗。他們准備了兩個版本的破傷風手冊,不同組拿到的版本不同。 一組拿到的是高恐懼版本,使用了誇張的語言還配有高刺激的圖片,例舉了破傷風重症患者;而另一組拿到的是低恐懼版的,語言相對平實。而結果出乎意料,一個月後,真的去注射疫苗的學生比例居然一樣,都只有3%。 而後實驗繼續,這次實驗別的都沒變,只是實驗者在手冊上增加了兩點不痛不癢的內容:一個是一張去校醫院的地理位置圖(誰都知道去校醫院的路);另一個是增加了疫苗接種的具體時間。 然而,就是這2個看上去沒什麽意義的內容。最終,去注射疫苗的學生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。而這與産品本身無關,更多的是地圖以及具體時間讓這個行爲(去校醫院注射疫苗)看起來更加容易達成。 反正,不管怎麽說,你除了花重金,從不同角度不同渠道告訴消費者“我們的産品肯定適合你”“我們的活動舉世無雙”之外,還要告訴消費者“行動起來其實很容易”“輕松就能做好”“很多人已經做好了”等等,這一點一定要做好。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080712.jpg[/img][/url] 再舉個例子,你早上去吃面條,老板上面條的時候,問了一下:“帥哥,加雞蛋嗎?”,相信很多人都會順口就說:“不用,謝謝“。而如果問的是”帥哥,加一個雞蛋還是二個雞蛋?”,可能你就會說:“1個吧!” 對于消費者來說,其實選擇題要比問答題或判斷題容易很多,因爲不需要怎麽去思考,很容易産生行動,而一旦要進入思考,消費者很容易就保持原樣,不做改變(懶得思考)。所以,在這裏比較容易的選擇更容易就促成行動。 不過,其實選擇也有難易之分,有一個果醬實驗,就是向消費者提供試吃機會。實驗分爲2組,一組有6款果醬可以試吃,另一組有24款果醬可以試吃,吃完全部都可以任意購買,而且是低于市場價格。 結果,在有6款果醬的組中,有30%的試吃者選擇了購買,而在有24款果醬的組中,只有3%的人最終選擇了購買。 原因很簡單,低決策成本造就了高的行動(交易)數量,24款果醬看似更加誘人,但其實無形之中給消費者增加了決策成本,選擇起來很難,不容易實現需求,最後幹脆放棄了購買。 所以,如果你給用戶選擇過多,同樣會讓他們覺得“不容易”,從而停止可能的交易行爲。因此,不管你的産品和活動有多好,在沒有好到消費者奉你爲神話之前,要讓消費者知道“你的産品容易實現需求“、”你的活動特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“...... [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091082946.jpg[/img][/url] 我想很多經常做活動的應該有同感,如果不是特別牛的活動,活動步驟和活動門檻盡量不要太複雜;還有做地推的,流程要簡單,用戶從接觸到達成地推目的的中間環節要簡短; 現在爲啥微信支付那麽火,不也是因爲它打通很多環節,讓消費行爲更容易嗎?還有公衆號文章爲什麽總是在強調排版?排版一個很重要的作用就是讓用戶浏覽更舒適,讓閱讀這個行爲變得簡單。 7 測試,反複測試 說了這麽多, 在我看來,前面所有的東西可以說都逃不過二個字:測試。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083192.jpg[/img][/url] 你的廣告有沒有讓用戶産生興趣,有沒有刺激用戶需求,這需要測試! 你的廣告核心賣點是不是用戶關心的,這需要測試! 你的廣告語有沒有打動用戶,有沒有讓他覺得不一樣,這需要測試! 廣告有沒有投對地方,標簽定向有沒有問題,這也需要測試! 哪個廣告轉化率更高,這更需要測試! 沒有測試根本不行,沒有什麽廣告天才,不都是一步步測試出來的?別人做失敗了多少次也不會告訴你,有多少成名的高手都是真金白銀“浪費”出來的。還是那句話,廣告費至少浪費了一半以上,但是如果你不進行測試,那會浪費更多。 很多産品上線之前都會進行多次測試;很多活動上線前都會小範圍測試;很多火爆的H5發出來之前都是在很多群裏測試過多次再經過修改的,甚至上線時都是發布的幾個版本的,確保萬無一失。 至于廣告,那就更沒得說了,任何一個點都可以影響到最終結果。 在營銷世界裏,沒有什麽是可以說絕對怎麽樣的,不進行實驗,不進行測試,一次性就想做出好廣告,那是鬧得玩的。什麽叫好廣告?很簡單,經過實戰測試有效的廣告就叫好廣告。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083349.jpg[/img][/url] 而廣告的好與壞,只有通過與消費者真正接觸後才能判斷。通過測試,你才能有調整廣告策略、廣告形式、廣告內容,甚至營銷策略的機會。不然,你毫無機會! 而很顯然,文章開頭舉英語培訓機構的例子測試思維就不行,一般門戶網站軟文投放是可以更換內容的,如果放在首頁這麽大流量的位置,半天就可以看到一定效果,效果不行應該馬上換方案,何必死撐到錢白白耗光。 所以,不要怕變,做廣告一定要有成本思維、轉化思維、數據思維,特別是廣告數據,一定要整理,比如各個渠道的對比、同一渠道不同廣告的對比、不同時間段的效果對比、不同人群定位的對比等等,做出更優廣告方案。 注意,是更優,沒有什麽是最優的,反複測試才是最有效之舉。 8 不要以爲你的品牌夠大了 我們知道廣告的作用有:告知、說服、提醒、強化。大部分廣告前期都是爲了告知和說服,而當品牌比較大時,就需要強化了。 不要覺得你的品牌有多麽大了,不需要推廣了,你跟可口可樂相比如何?跟麥當勞比如何?跟LV相比又如何? [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083435.jpg[/img][/url] 所以,這就是第六個建議,不要覺得你的品牌夠大了,不用做廣告。 首先,市場競爭這麽激烈的,消費者又那麽容易被拐跑。如果別人做廣告,你不做,那麽消費者就會越來越關注你的競爭對手而選擇忽略你,那你就悲劇了。 其次,很多時候,消費者的購物行爲是很隨機和偶然的,你不去時不時的提醒一下,你不去強化一樣你在消費者腦袋裏面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你,千萬不要覺得用戶對你有多忠誠,還是悲觀點好。 不是有那麽一句話,叫”男人無所謂忠誠,忠誠是因爲背叛的砝碼太低,女人無所謂忠貞,忠貞是因爲受到的引誘不夠“。(好吧,我錯了!) 最後,消費市場在不斷擴大,也在不斷變化。如果你不打廣告,那麽新的消費者就被對手拉走了。你就守著你那幾個老用戶過年吧。 而市場的變化,也促使著你的廣告策略也要跟著變化,要知道,廣告很多時候不只是爲銷售,還有品牌,還有理念,你的品牌越大,就越需要重視這些。 比如現在很多大品牌都在走年輕化路線,主攻這一代年輕群體,你還是守著僵硬的老廣告肯定不行,廣告也得升級,社交化、年輕化、有的甚至鬼畜化。 好了,建議就說這麽多,還想說的是生活中處處是驚喜,只要你想去發現,生活、旅遊、工作等總是會給你一些廣告建議。 希望對大家有幫助,祝大家都能做出經過實戰測試有效的好廣告。 PS.這8個血淚換來的建議不只是僅僅能用在做廣告,我們在做營銷事件、做活動策劃、做運營、做文案時都能好好利用,你說呢? PPS.如果你都看到這裏了,不選擇點贊,那太可惜了。 PPPS.最好,還能share一下,畢竟,這都是血淚啊。天知道會不會幫助一個人呢! 木木老賊(公衆號ID:mumuseo) 這是一個什麽都談談的營銷運營公衆號,新鮮、有趣、有料。多一點真誠,少一點套路,給在理想道路上努力打拼的營銷人,加點燃料。
󰈣󰈤
 
 
 
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