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这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!

2017-03-21 18:11:23  編輯來源:互聯網  简体版  手機版  評論  字體: ||
 
 
这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  不管是对于营销人,还是运营人来说,如何打广告一直是一个必学的课题,如何把广告效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量获取费用都暴涨的年代。

  但是,大家都知道那句经典名言:“广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这很悲剧!

  从以前大做线下广告,电视广告,到之后做门户网站、论坛广告,再到现在做社交媒体广告、场景广告。我想没人能说,我的广告费一分钱都没浪费(你这么NB,你怎么不上天!)

  的确,广告难做啊。谁不是用钱做出来的?可能偶尔有经典之作,偶尔会冒出几个低成本刷屏的案例,但从常态来看的话,经验都是从血泪中总结出来的,凭偶然上不了天!

  我们先不说把广告效果最大化,哪有那么多经典广告,哪有那么多转化率碉堡的广告,大部分广告都是一般般的,不要整天想着写出绝世文案,做出惊天广告,能提升一点营销效果就很不错了。

  所以,下面一些建议给大家。希望静下心,认真看完。互联网上,浮躁永远都有,能压就压下吧!

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  先说一个小插曲,前段时间看新闻,在国内某个知名门户网站的首页上,看到一个英语培训机构的广告,是一篇营销软文广告,很明显是该培训机构在这个门户网站首页上投放的,应该价钱还不便宜。

  点进去一看,整个广告文章通篇都在讲学英语如何如何重要(是的,连我都觉得非常重要了),然后最后留了一个机构名称和电话,啥也没有,一篇文章就完了。

  我专门查了一下,这个机构本身不咋地,没什么知名度,更没什么品牌影响力,而且还是一个地域性的培训机构,只在安徽有,是属于传统的英语培训机构,没有在线课。

  插曲讲完,大家觉得这样的软文广告如何?

  可以先想想......

  好,这个暂且说到这,下面来说这8个建议!(全文会偶尔穿插说一下上面这个广告)

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  1 你的广告重点目的是什么?

  我们做一个广告,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个广告重点解决一个什么问题。

  网上很多人说广告的策略,我以前也讲过广告策略的一些关键,但是策略层面一般都不是普通营销人员都够决定的,不在今天要说的范畴。

  普通营销运营人员只需要在创作内容和设计的时候,明确广告的目的。这里,从3个方面来讨论一下广告要解决的问题。

  1)用户没有相关需求

  应该来说,对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,会有很多用户没有意识到自己的需求,或需求没有被激活。

  这个时候,我们的广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。

  所以,这种广告着重需要告诉大家“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“你现在的人生有什么问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“这个产品对你的切身利益有什么帮助”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。

  上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要,就是属于激活用户需求(但是我觉得不适合该机构,后面会说),这种直接叙述需求和痛点的广告比较常见。

  当然,你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣,但是万变不离其宗,要跟用户切身利益相关。

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


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  不过,对于同质化比较严重的大众市场,要么你像神州专车那样走一个差异化的需求,要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求,要么你是行业有影响力的品牌,否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效,因为这就相当于替别人打广告。

  比如上面那个没什么知名度的小机构的英语培训广告,光有需求还不行,英语学习是很重要,恭喜你激活用户需求了,但我为什么要选择你?别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。

  这就引出下面2点。

  2)用户有需求,但还不知道你

  这应该是目前大多说企业投放广告的目的了,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户根本就不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

  这也就是为什么不管是线下还是线上营销,我们一直都在谈流量流量。没有曝光,消费者对你的品牌你的产品没有印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。所以,我们总是说要做知名度、曝光度。

  这个时候,我们的广告目的就是让用户记住你的品牌,记住你的产品,很快记住你的产品是干什么的,记住你的产品能解决他的哪个痛点,记住你的产品有哪些明显特征。那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。

  比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的,都比较简洁明了。

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  至于上面那个英语培训机构,除了一个名字真的是没有说自己任何东西,太有逼格,又不是什么大品牌,这样很难让用户产生印象,结果肯定就是给他人做嫁衣了。

  你想想,你让别人产生需求了,结果别人刚好知道另一个培训机构,却不知道你,结果会如何?

  一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品一个关键点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。

  借用脑白金时代,史玉柱说的一段话,大意是:

  不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好,不行就算差的也要让他们记住。

  观众看时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多产品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

  我的话就是,不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。

  3)用户知道你,但也知道别人

  用户对某类产品有需求,用户也知道你的这个产品,但也知道别人的,可以说绝大部分营销都发生在这里。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。

  用户是知道你的产品的,在有曝光的情况下,大家拼的就是转化率了。这个时候,广告目的就是让用户看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化的东西、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。

  这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......这个阶段其实就是上一阶段的加强版。

  反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”、“选我包你爽3年”。

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  当然,有的广告是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到品牌,还能从众多品牌脱颖而出。

  只是,需要注意:你现在的广告目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是,你专门在为其他竞品打工?或者,你的广告没有给用户留下什么关键印象?再或者,你的广告一直都是同质化的没有亮点?

  好了,第一个建议其实主要讲了产品和品牌在不同阶段的广告重点营销目的,其中谈到了用户有无需求,但这里涉及到一个问题,这个需求是我们臆想的,还是用户真实的需求?也就是我们产品主打的需求点是否是用户要的?

  这就引出了第二个广告建议!

  2 需求不匹配,努力都白费

  这是一个很常见,也很悲剧的问题。

  悲剧就在,很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。

  一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错,可我的需求点不在这,或者你没让我看到。你的产品或服务,如果不能匹配用户的需求,明明可以把梳子卖给有头发的人,非要给和尚卖这个梳子,不是徒增麻烦吗?

  而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。这本身没错,前提是,用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。

  所以,对于各自的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。

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  好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配?

  需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,产品和用户的需求匹配得还不错,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。

  但是,之所以把这个建议放在第二条,还是想强调一下这个大坑,毕竟广告里需求点砸错了,那可是真金白银啊。特别是用户的隐性需求,一些新产品和垂直细分的产品需要特别注意。

  记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。钻头就是我们花重金在广告里包装的产品卖点,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

  如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!”

  而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。

  所以说,用户需要的是那个钻的“孔”,而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具,如果没有完成那个需求,就算你的“钻头”再好,也无济于事。

  比如LV的包包,很多人买可能不是为了能装多少东西,而是为了“面子”,而这个“面子”就是那个孔。

  总而言之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电?

  看人家小李子,在《华尔街之狼》里面多牛,他可以卖出任何东西。

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  你会怎么卖出一支笔?他直接对观众说:可以给我签个名吗?观众回答:可我没有笔。然后他说:所以,你现在需要一支笔了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。

  OK,前二条讲了这么多,暂停一下,我们缓冲缓冲。分享之前看过的一段话,说得很好:

  一个人第一次看一则广告,和没看见一样。

  第二次看到这则广告,他没有注意。

  第三次,他意识到了它的存在。

  第四次,他隐约地记起在哪儿见过。

  第五次,他会阅读这则广告。

  第六次,他对它嗤之以鼻。

  第七次,他看一遍后说道:“真烦人”

  第八次,他说:“又是这讨厌的广告”

  第九次,他开始狐疑这东西是否的确有价值。

  第十次,他觉得他应该去问问朋友是否用过这个产品。

  第十一次,他想这个产品也许还有点价值。

  第十二次,他认为这肯定是个好产品。

  第十三次,他想起来自己对这个产品已经望穿秋水。

  第十四次,他感到很着急,因为那产品太贵了,他买不起。

  第十五次,他觉得自己将来一定会购买这个产品。

  第十六次,他开始痛恨自己囊中羞涩。

  第十七次,他清点自己的钞票。

  第十八次,他看到广告,立刻购买了那个产品。

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  这一段话其实信息量巨大,大家不妨打印出来,时不时细细品味一下。这里,就引出我要说的第三个点:广告的重复投放。

  3 广告的重复投放

  大规模的广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。

  而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,整整折磨了我十几年之久。反正大家都记住了,而且效果不错,印象深刻。

  而这只是其中一点,这里说的重复主要包含3点:

  1)广告内容重复

  一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含所有内容,什么都想表达。

  很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。

  所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。

  2)长时间重复投放

  喜欢不断变广告,是现在很多企业做广告的通病,问题是,你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”了,那对不起,你在他们的大脑里永远是模糊的。

  一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。

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  很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,所以我们投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。

  脑白金当时那么有钱,也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。

  还有天猫双11,大家都看在眼里,这段时间所有广告一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。

  3)广告中核心关键点重复

  就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。

  那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键信息,你记不住都不可能。

  这里是视频广告,其实其他广告也一样,比如双11海报,它都会围绕一个核心点做一系列的,这就是重复。

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  4 广告传递的声音

  首先,有一点需要指明,这个声音不是指视频广告里的声音,而是消费者脑子里面的声音,他会记忆深刻,时不时就脱口而出了。

  之前木木也说过,视觉是不会传播的。而口语,无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。我们的很多品牌广告、形象广告不仅是说给用户听,更重要的是让你的受众说给他身边的人听的,而且朗朗上口。

  这一点非常非常关键,听上去很没意思,但是细思极恐。一句说起来都绕口的广告语,更别提用户去组合传播了。

  所以说,我越来越觉得,之前的视觉升级可能偏向于眼球,而现在还要考虑听觉,而且还要重点考虑,这也是现在品牌消费升级的一个重点打造项。

  营销传播的关键在于传,传是口耳相传,如果仅仅是视觉感官,没有听觉上面的传播,那效率会很低,要知道能说出来的广告才是好广告。

  先说视频广告,这个是有声音的,但是我说的消费者脑子里面的声音不是这个视频里念广告的声音,而是有那么一句广告在你脑子里挥之不去,形成一个声音。比如之前火爆的优信二手车广告就是,就算视频结束,那个“上上上...”的声音也一直存在。

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  这个是能说出来的广告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把这个广告传递给身边的朋友了。

  再说说其他一些没有声音,只有画面的广告。这些广告就没有我说得那个“声音”吗?也有。

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  说白了,这个“声音”就是那些不管你是听到,还是看到,都能在你脑袋里停留下来,不断循坏的话语。再直接点,就是那些高度概括的精华短句,而且这个点要反复突出。

  5 用户购买决策环节你弄清楚了吗?

  再回到开头说的那个英语培训机构广告,我前面说,它一个很强地域性的培训机构,只在安徽有,并且是属于传统的英语培训机构,没有在线课。

  为什么说这个点?因为据我所知,那个门户网站的首页广告还是挺贵的,如果只是为了做个高权重百度排名肯定没有必要花这个钱,明显是为了这个门户网站的流量。

  但是只有安徽本地的才会去报名培训,在这样一个全国性流量的门户投广告仅仅为了部分安徽用户能看到?

  真的太浪费钱了。

  既然是本地用户,那消费者的需求刺激以及决策信息获取,应该很大一定程度都发生在线下(本地商超、广场、学校周边、居民区等)、本地论坛、本地公众号、本地QQ群、本地报纸、本地FM、微信朋友圈等地方。

  如果想清楚自己用户的购买决策路径,就知道自己广告打得有多冤了!

  正经一点来说,用户购买决策行为包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购买行为。

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  做广告投放,首先就要知道,我们的用户大多数情况需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上,如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。

  当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在哪。

  上面的例子就是一个反例,它的用户主要是通过一些本地化精准渠道(包括线下线上)获取有效信息,而他却把广告放在用户密度非常低且流量价值低的地方,完全可以选择本地合作、本地公众号大号、朋友圈、做社群、甚至是做精准定位的DSP广告。

  接着是信息对比以及购买决策,也就是用户进行产品评估以及最终下决定的环节,如果前面的信息收集环节没有你的产品,这里就没你什么事了。所以一定不要把你的广告放错地方,要让消费者知道别人的同时,也知道你。

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  在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。所以,这个时候我们需要知道,用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现?我们的差一点有没有说明白......等等

  这是我们一定要注意的,不然我们总是说要做用户分析、做市场调研、做访谈、做用户运营这些干嘛?不就是为了更好的了解用户的关注点,然后多方利用。

  当然,在这个时候,很多广告也会去抓住用户的心理弱点,比如让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理,比如营造“稀缺”的氛围,比如会制造很多人正在购买的场面,再比如打折、降价、满赠满减,还有时会利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。

  技巧还有很多,不同的时间、不同的地方、不同的产品、不同营销阶段,都会不一样。

  那么,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是能在一张纸上画出来,好好理一下。

  哪些地方会刺激你的用户需求,你现在适合做吗?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?在决策对比环节,你的用户会更注重什么,你的广告有没有进行针对性的布局?

  6 用户行动起来难度太大

  好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,宣传、广告关键点挖掘等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动。

  这个时候,肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。最关键的可能就是:达成你广告说的容易吗?或者按照你广告说的去行动容易吗?

  广告的最终目的有很多,可能是购买,也可能是关注二维码、加群、下载APP、注册产品、转发朋友圈、参与活动、留下联系方式等等。

  所以,这里不仅仅说的是上一条建议里的用户最后购买决策行为,而是指广告最终想要达成的用户转化行为。

  人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维思考太多,哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,不容易做成,那可能很多人都会放弃。

  而这就是现在绝大多数企业的问题,一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”“行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。

  这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。

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  好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都是表现“吸烟有害健康”加上各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊!

  谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就不愿意按广告说的做,该怎么样还是怎么样。

  所以说,一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟伤身体这么恐怖的一个事情,因为戒烟实现起来不容易,用户都不愿意改变,何况你那些不痛不痒的需求?

  耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。

  一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。

  而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

  然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。而这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让这个行为(去校医院注射疫苗)看起来更加容易达成。

  反正,不管怎么说,你除了花重金,从不同角度不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”“我们的活动举世无双”之外,还要告诉消费者“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。

这8个血泪换来的建议,不要等广告费浪费了50%再来看!


  再举个例子,你早上去吃面条,老板上面条的时候,问了一下:“帅哥,加鸡蛋吗?”,相信很多人都会顺口就说:“不用,谢谢“。而如果问的是”帅哥,加一个鸡蛋还是二个鸡蛋?”,可能你就会说:“1个吧!”

  对于消费者来说,其实选择题要比问答题或判断题容易很多,因为不需要怎么去思考,很容易产生行动,而一旦要进入思考,消费者很容易就保持原样,不做改变(懒得思考)。所以,在这里比较容易的选择更容易就促成行动。

  不过,其实选择也有难易之分,有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。

  结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。

  原因很简单,低决策成本造就了高的行动(交易)数量,24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。

  所以,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的交易行为。因此,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“......

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  我想很多经常做活动的应该有同感,如果不是特别牛的活动,活动步骤和活动门槛尽量不要太复杂;还有做地推的,流程要简单,用户从接触到达成地推目的的中间环节要简短;

  现在为啥微信支付那么火,不也是因为它打通很多环节,让消费行为更容易吗?还有公众号文章为什么总是在强调排版?排版一个很重要的作用就是让用户浏览更舒适,让阅读这个行为变得简单。

  7 测试,反复测试

  说了这么多, 在我看来,前面所有的东西可以说都逃不过二个字:测试。

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  你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试!

  你的广告核心卖点是不是用户关心的,这需要测试!

  你的广告语有没有打动用户,有没有让他觉得不一样,这需要测试!

  广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试!

  哪个广告转化率更高,这更需要测试!

  没有测试根本不行,没有什么广告天才,不都是一步步测试出来的?别人做失败了多少次也不会告诉你,有多少成名的高手都是真金白银“浪费”出来的。还是那句话,广告费至少浪费了一半以上,但是如果你不进行测试,那会浪费更多。

  很多产品上线之前都会进行多次测试;很多活动上线前都会小范围测试;很多火爆的H5发出来之前都是在很多群里测试过多次再经过修改的,甚至上线时都是发布的几个版本的,确保万无一失。

  至于广告,那就更没得说了,任何一个点都可以影响到最终结果。

  在营销世界里,没有什么是可以说绝对怎么样的,不进行实验,不进行测试,一次性就想做出好广告,那是闹得玩的。什么叫好广告?很简单,经过实战测试有效的广告就叫好广告。

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  而广告的好与坏,只有通过与消费者真正接触后才能判断。通过测试,你才能有调整广告策略、广告形式、广告内容,甚至营销策略的机会。不然,你毫无机会!

  而很显然,文章开头举英语培训机构的例子测试思维就不行,一般门户网站软文投放是可以更换内容的,如果放在首页这么大流量的位置,半天就可以看到一定效果,效果不行应该马上换方案,何必死撑到钱白白耗光。

  所以,不要怕变,做广告一定要有成本思维、转化思维、数据思维,特别是广告数据,一定要整理,比如各个渠道的对比、同一渠道不同广告的对比、不同时间段的效果对比、不同人群定位的对比等等,做出更优广告方案。

  注意,是更优,没有什么是最优的,反复测试才是最有效之举。

  8 不要以为你的品牌够大了

  我们知道广告的作用有:告知、说服、提醒、强化。大部分广告前期都是为了告知和说服,而当品牌比较大时,就需要强化了。

  不要觉得你的品牌有多么大了,不需要推广了,你跟可口可乐相比如何?跟麦当劳比如何?跟LV相比又如何?

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  所以,这就是第六个建议,不要觉得你的品牌够大了,不用做广告。

  首先,市场竞争这么激烈的,消费者又那么容易被拐跑。如果别人做广告,你不做,那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你,那你就悲剧了。

  其次,很多时候,消费者的购物行为是很随机和偶然的,你不去时不时的提醒一下,你不去强化一样你在消费者脑袋里面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你,千万不要觉得用户对你有多忠诚,还是悲观点好。

  不是有那么一句话,叫”男人无所谓忠诚,忠诚是因为背叛的砝码太低,女人无所谓忠贞,忠贞是因为受到的引诱不够“。(好吧,我错了!)

  最后,消费市场在不断扩大,也在不断变化。如果你不打广告,那么新的消费者就被对手拉走了。你就守着你那几个老用户过年吧。

  而市场的变化,也促使着你的广告策略也要跟着变化,要知道,广告很多时候不只是为销售,还有品牌,还有理念,你的品牌越大,就越需要重视这些。

  比如现在很多大品牌都在走年轻化路线,主攻这一代年轻群体,你还是守着僵硬的老广告肯定不行,广告也得升级,社交化、年轻化、有的甚至鬼畜化。

  好了,建议就说这么多,还想说的是生活中处处是惊喜,只要你想去发现,生活、旅游、工作等总是会给你一些广告建议。

  希望对大家有帮助,祝大家都能做出经过实战测试有效的好广告。

  PS.这8个血泪换来的建议不只是仅仅能用在做广告,我们在做营销事件、做活动策划、做运营、做文案时都能好好利用,你说呢?

  PPS.如果你都看到这里了,不选择点赞,那太可惜了。

  PPPS.最好,还能share一下,毕竟,这都是血泪啊。天知道会不会帮助一个人呢!

  木木老贼(公众号ID:mumuseo)

  这是一个什么都谈谈的营销运营公众号,新鲜、有趣、有料。多一点真诚,少一点套路,给在理想道路上努力打拼的营销人,加点燃料。
 
 
 
[url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091070133.png[/img][/url] 不管是对于营销人,还是运营人来说,如何打广告一直是一个必学的课题,如何把广告效果最大化是很多人梦寐以求的,特别是在现在这个线上线下流量获取费用都暴涨的年代。 但是,大家都知道那句经典名言:“广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”这很悲剧! 从以前大做线下广告,电视广告,到之后做门户网站、论坛广告,再到现在做社交媒体广告、场景广告。我想没人能说,我的广告费一分钱都没浪费(你这么NB,你怎么不上天!) 的确,广告难做啊。谁不是用钱做出来的?可能偶尔有经典之作,偶尔会冒出几个低成本刷屏的案例,但从常态来看的话,经验都是从血泪中总结出来的,凭偶然上不了天! 我们先不说把广告效果最大化,哪有那么多经典广告,哪有那么多转化率碉堡的广告,大部分广告都是一般般的,不要整天想着写出绝世文案,做出惊天广告,能提升一点营销效果就很不错了。 所以,下面一些建议给大家。希望静下心,认真看完。互联网上,浮躁永远都有,能压就压下吧! [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091070750.jpg[/img][/url] 先说一个小插曲,前段时间看新闻,在国内某个知名门户网站的首页上,看到一个英语培训机构的广告,是一篇营销软文广告,很明显是该培训机构在这个门户网站首页上投放的,应该价钱还不便宜。 点进去一看,整个广告文章通篇都在讲学英语如何如何重要(是的,连我都觉得非常重要了),然后最后留了一个机构名称和电话,啥也没有,一篇文章就完了。 我专门查了一下,这个机构本身不咋地,没什么知名度,更没什么品牌影响力,而且还是一个地域性的培训机构,只在安徽有,是属于传统的英语培训机构,没有在线课。 插曲讲完,大家觉得这样的软文广告如何? 可以先想想...... 好,这个暂且说到这,下面来说这8个建议!(全文会偶尔穿插说一下上面这个广告) [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091072814.jpg[/img][/url] 1 你的广告重点目的是什么? 我们做一个广告,先不说很高级的策略层面,至少你要明确你的这个广告重点解决一个什么问题。 网上很多人说广告的策略,我以前也讲过广告策略的一些关键,但是策略层面一般都不是普通营销人员都够决定的,不在今天要说的范畴。 普通营销运营人员只需要在创作内容和设计的时候,明确广告的目的。这里,从3个方面来讨论一下广告要解决的问题。 1)用户没有相关需求 应该来说,对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,会有很多用户没有意识到自己的需求,或需求没有被激活。 这个时候,我们的广告目的就是要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多自己产品的独特优势,说再多优惠政策都无济于事。 所以,这种广告着重需要告诉大家“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“你现在的人生有什么问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”、“这个产品对你的切身利益有什么帮助”、“不使用这个产品会有什么弊病”......等等。 上面的那个培训机构说英语学习如何如何重要,就是属于激活用户需求(但是我觉得不适合该机构,后面会说),这种直接叙述需求和痛点的广告比较常见。 当然,你也可以通过各种技巧去让用户产生兴趣,但是万变不离其宗,要跟用户切身利益相关。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073559.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073660.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073798.jpg[/img][/url] 不过,对于同质化比较严重的大众市场,要么你像神州专车那样走一个差异化的需求,要么你像老罗英语那样走一个个性化的需求,要么你是行业有影响力的品牌,否者纯粹让用户产生需求的广告很难凑效,因为这就相当于替别人打广告。 比如上面那个没什么知名度的小机构的英语培训广告,光有需求还不行,英语学习是很重要,恭喜你激活用户需求了,但我为什么要选择你?别人很可能就坚定了到另外一家培训机构报名的决心。 这就引出下面2点。 2)用户有需求,但还不知道你 这应该是目前大多说企业投放广告的目的了,市场很大,有需求的用户很多,但是最可怕的是那些有需求的用户根本就不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。 这也就是为什么不管是线下还是线上营销,我们一直都在谈流量流量。没有曝光,消费者对你的品牌你的产品没有印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。所以,我们总是说要做知名度、曝光度。 这个时候,我们的广告目的就是让用户记住你的品牌,记住你的产品,很快记住你的产品是干什么的,记住你的产品能解决他的哪个痛点,记住你的产品有哪些明显特征。那些关注产品、关于品牌的震撼点,能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。 比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。还有下面这些英语培训机构的,都比较简洁明了。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091073986.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074097.jpg[/img][/url] 至于上面那个英语培训机构,除了一个名字真的是没有说自己任何东西,太有逼格,又不是什么大品牌,这样很难让用户产生印象,结果肯定就是给他人做嫁衣了。 你想想,你让别人产生需求了,结果别人刚好知道另一个培训机构,却不知道你,结果会如何? 一定要注意,做流量做曝光,不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了,而是你的产品一个关键点,让用户记住的不仅仅是一个名字,而是一个解决他XX痛点的名字,这样才有意义。 借用脑白金时代,史玉柱说的一段话,大意是: 不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好,不行就算差的也要让他们记住。 观众看时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多产品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。” 我的话就是,不要整天追求广告的极致,搞什么造神运动,最终你的产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。 3)用户知道你,但也知道别人 用户对某类产品有需求,用户也知道你的这个产品,但也知道别人的,可以说绝大部分营销都发生在这里。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。 用户是知道你的产品的,在有曝光的情况下,大家拼的就是转化率了。这个时候,广告目的就是让用户看到你的强势卖点,你产品的突出优势、品牌的强大、价格的优势、差异化的东西、个性化的东西、或者是老罗那样情怀化的东西等等。 这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......这个阶段其实就是上一阶段的加强版。 反正,这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”、“选我包你爽3年”。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074373.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074484.jpg[/img][/url] [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074585.jpg[/img][/url] 当然,有的广告是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到品牌,还能从众多品牌脱颖而出。 只是,需要注意:你现在的广告目的是什么?你现在的广告满足这个需求了吗?还是,你专门在为其他竞品打工?或者,你的广告没有给用户留下什么关键印象?再或者,你的广告一直都是同质化的没有亮点? 好了,第一个建议其实主要讲了产品和品牌在不同阶段的广告重点营销目的,其中谈到了用户有无需求,但这里涉及到一个问题,这个需求是我们臆想的,还是用户真实的需求?也就是我们产品主打的需求点是否是用户要的? 这就引出了第二个广告建议! 2 需求不匹配,努力都白费 这是一个很常见,也很悲剧的问题。 悲剧就在,很多时候我们广告做得确实不错,产品和服务也的确得到了用户认可,可他们就是不买。 一个原因可能就是我觉得你产品和品牌都不错,可我的需求点不在这,或者你没让我看到。你的产品或服务,如果不能匹配用户的需求,明明可以把梳子卖给有头发的人,非要给和尚卖这个梳子,不是徒增麻烦吗? 而很多企业就是在不停的在花重金突出各种优势和卖点,打造他们的强势需求。这本身没错,前提是,用户真的有这样的需求吗?如果没有需求的话,你的产品再好,他们当然也没什么兴趣。 所以,对于各自的服务或产品,不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下,用什么产品形态,满足什么用户的什么需求“。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074698.jpg[/img][/url] 好好想想,能走不少弯路,最好能一句话概括你的产品定位,你都概括不了,用户需求如何匹配? 需求是个大话题,涉及方方面面,一二段话说不完。而现在,好就好在大多数企业所在行业的用户需求还是比较明显的,不会怎么跑偏,产品和用户的需求匹配得还不错,大家拼的都是实力,产品差异化,服务人性化等。 但是,之所以把这个建议放在第二条,还是想强调一下这个大坑,毕竟广告里需求点砸错了,那可是真金白银啊。特别是用户的隐性需求,一些新产品和垂直细分的产品需要特别注意。 记得行业里有一句流传的警示名言:用户要的永远不是直径五毫米的钻头,而是直径五毫米的钻孔。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091074924.jpg[/img][/url] 这是非常有意思的一句话,强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。钻头就是我们花重金在广告里包装的产品卖点,而钻孔就是用户需求,尽管用户买钻头是为了最终的钻孔,但钻孔这个隐性需求才是真实需求。 如果你没搞清楚用户真实需求,广告宣传点都包装错了,那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空,看不到效果也是很正常的。这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么?他们会告诉你,我要一架跑得更快的马车!” 而其实,消费者的需求其实不是马车,而是快、更快。所以,汽车应运而生,满足了消费者的需求。 所以说,用户需要的是那个钻的“孔”,而不是“钻头”。这个“钻头”只是帮助他们实现核心需求的一个工具,如果没有完成那个需求,就算你的“钻头”再好,也无济于事。 比如LV的包包,很多人买可能不是为了能装多少东西,而是为了“面子”,而这个“面子”就是那个孔。 总而言之,产品花重金包装得很好,宣传得也很好,的确很多人认可,但是如果没有和用户的真实需求匹配上,可能就会损失掉很大一部分用户,你都没接上线头,如何通电? 看人家小李子,在《华尔街之狼》里面多牛,他可以卖出任何东西。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091075106.jpg[/img][/url] 你会怎么卖出一支笔?他直接对观众说:可以给我签个名吗?观众回答:可我没有笔。然后他说:所以,你现在需要一支笔了……你看,多牛,一下就把需求匹配上了。 OK,前二条讲了这么多,暂停一下,我们缓冲缓冲。分享之前看过的一段话,说得很好: 一个人第一次看一则广告,和没看见一样。 第二次看到这则广告,他没有注意。 第三次,他意识到了它的存在。 第四次,他隐约地记起在哪儿见过。 第五次,他会阅读这则广告。 第六次,他对它嗤之以鼻。 第七次,他看一遍后说道:“真烦人” 第八次,他说:“又是这讨厌的广告” 第九次,他开始狐疑这东西是否的确有价值。 第十次,他觉得他应该去问问朋友是否用过这个产品。 第十一次,他想这个产品也许还有点价值。 第十二次,他认为这肯定是个好产品。 第十三次,他想起来自己对这个产品已经望穿秋水。 第十四次,他感到很着急,因为那产品太贵了,他买不起。 第十五次,他觉得自己将来一定会购买这个产品。 第十六次,他开始痛恨自己囊中羞涩。 第十七次,他清点自己的钞票。 第十八次,他看到广告,立刻购买了那个产品。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091077243.jpg[/img][/url] 这一段话其实信息量巨大,大家不妨打印出来,时不时细细品味一下。这里,就引出我要说的第三个点:广告的重复投放。 3 广告的重复投放 大规模的广告投放,有一个核心的目标:让人们记住你的品牌或产品,也就是占领用户心智。 而这就需要你重复、集中的投放你的广告。最典型的就是史玉柱的脑白金广告:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,整整折磨了我十几年之久。反正大家都记住了,而且效果不错,印象深刻。 而这只是其中一点,这里说的重复主要包含3点: 1)广告内容重复 一段时间的内容,广告始终围绕一个核心点或核心目标进行,不要一个广告里包含所有内容,什么都想表达。 很多人喜欢把所有东西都放在广告里面,就怕别人看不到,殊不知想当然了,现在留给广告的时间越来越少,消费者也越来越健忘。 所以关键点一多那就等于没有关键点了,你的广告就是一盘大杂烩,没什么味道。 2)长时间重复投放 喜欢不断变广告,是现在很多企业做广告的通病,问题是,你自己都不知道要表达什么,你自己都不知道“你是谁”,那消费者就更懵逼了,他们就更不会记住“你是谁”了,那对不起,你在他们的大脑里永远是模糊的。 一个广告出来,需要经过一段时间的积累,才能看见效果,没有重复的进行是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。千万不要今天一个策略,明天一个策略,不断的变,费钱费力。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079095.jpg[/img][/url] 很多人会说,我们公司没有那么多钱一直打广告啊,的确,大多数企业都是承受不了的,所以我们投放广告就要做到聚焦、高效。固定时间用聚焦的方式“洗脑”用户,直接达到沸点。 脑白金当时那么有钱,也没有一年四季的一直砸广告,而是每年只集中在春节和中秋节两次高潮。广告密度最大的时段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加起来一共30天,集中火力开炮,这就是史玉柱总结的“沸点法则”。 还有天猫双11,大家都看在眼里,这段时间所有广告一触即发,全天候火力开放,超级高效,把所有预算都放在一个点。 3)广告中核心关键点重复 就像刚刚说的,广告要重点突出1个关键点,比如你的品牌名?你的产品核心特色?你的情怀?你的促销信息?等等。 那么,这个最重要的核心信息你就要在广告里重复,比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等,你会发现它会反复提及重点关键信息,你记不住都不可能。 这里是视频广告,其实其他广告也一样,比如双11海报,它都会围绕一个核心点做一系列的,这就是重复。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079325.jpg[/img][/url] 4 广告传递的声音 首先,有一点需要指明,这个声音不是指视频广告里的声音,而是消费者脑子里面的声音,他会记忆深刻,时不时就脱口而出了。 之前木木也说过,视觉是不会传播的。而口语,无疑依然是当今社会中信息传播的最重要来源。我们的很多品牌广告、形象广告不仅是说给用户听,更重要的是让你的受众说给他身边的人听的,而且朗朗上口。 这一点非常非常关键,听上去很没意思,但是细思极恐。一句说起来都绕口的广告语,更别提用户去组合传播了。 所以说,我越来越觉得,之前的视觉升级可能偏向于眼球,而现在还要考虑听觉,而且还要重点考虑,这也是现在品牌消费升级的一个重点打造项。 营销传播的关键在于传,传是口耳相传,如果仅仅是视觉感官,没有听觉上面的传播,那效率会很低,要知道能说出来的广告才是好广告。 先说视频广告,这个是有声音的,但是我说的消费者脑子里面的声音不是这个视频里念广告的声音,而是有那么一句广告在你脑子里挥之不去,形成一个声音。比如之前火爆的优信二手车广告就是,就算视频结束,那个“上上上...”的声音也一直存在。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079724.jpg[/img][/url] 这个是能说出来的广告,再比如“找工作,上58同城”,你很容易就把这个广告传递给身边的朋友了。 再说说其他一些没有声音,只有画面的广告。这些广告就没有我说得那个“声音”吗?也有。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091079982.jpg[/img][/url] 说白了,这个“声音”就是那些不管你是听到,还是看到,都能在你脑袋里停留下来,不断循坏的话语。再直接点,就是那些高度概括的精华短句,而且这个点要反复突出。 5 用户购买决策环节你弄清楚了吗? 再回到开头说的那个英语培训机构广告,我前面说,它一个很强地域性的培训机构,只在安徽有,并且是属于传统的英语培训机构,没有在线课。 为什么说这个点?因为据我所知,那个门户网站的首页广告还是挺贵的,如果只是为了做个高权重百度排名肯定没有必要花这个钱,明显是为了这个门户网站的流量。 但是只有安徽本地的才会去报名培训,在这样一个全国性流量的门户投广告仅仅为了部分安徽用户能看到? 真的太浪费钱了。 既然是本地用户,那消费者的需求刺激以及决策信息获取,应该很大一定程度都发生在线下(本地商超、广场、学校周边、居民区等)、本地论坛、本地公众号、本地QQ群、本地报纸、本地FM、微信朋友圈等地方。 如果想清楚自己用户的购买决策路径,就知道自己广告打得有多冤了! 正经一点来说,用户购买决策行为包括几个阶段:产生需求、收集信息、信息对比、购买决策,还有一个购买行为。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080175.jpg[/img][/url] 做广告投放,首先就要知道,我们的用户大多数情况需求是怎么被刺激的,是发生在线下还是线上,如果是线下刺激那加大线下的广告行为,如果是线上刺激,那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的,那肯定得线下铺开。 当然,有的需求是线上线下同时刺激的,那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了,用户最集中在哪获取信息,用户最相信哪里的信息,你的广告就应该在哪。 上面的例子就是一个反例,它的用户主要是通过一些本地化精准渠道(包括线下线上)获取有效信息,而他却把广告放在用户密度非常低且流量价值低的地方,完全可以选择本地合作、本地公众号大号、朋友圈、做社群、甚至是做精准定位的DSP广告。 接着是信息对比以及购买决策,也就是用户进行产品评估以及最终下决定的环节,如果前面的信息收集环节没有你的产品,这里就没你什么事了。所以一定不要把你的广告放错地方,要让消费者知道别人的同时,也知道你。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080302.jpg[/img][/url] 在这个环节,用户会各种犹豫,各种的综合对比,各种的权衡。所以,这个时候我们需要知道,用户对此类产品最关心的什么?什么会影响他们最后的购买决定?此类产品偏感性还是理性?我们的核心优势有没有在广告中体现?我们的差一点有没有说明白......等等 这是我们一定要注意的,不然我们总是说要做用户分析、做市场调研、做访谈、做用户运营这些干嘛?不就是为了更好的了解用户的关注点,然后多方利用。 当然,在这个时候,很多广告也会去抓住用户的心理弱点,比如让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理,比如营造“稀缺”的氛围,比如会制造很多人正在购买的场面,再比如打折、降价、满赠满减,还有时会利用用户心理帐户,减少用户心理犹豫。 技巧还有很多,不同的时间、不同的地方、不同的产品、不同营销阶段,都会不一样。 那么,你用户的购买决策流程你有弄清楚吗?最好是能在一张纸上画出来,好好理一下。 哪些地方会刺激你的用户需求,你现在适合做吗?你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣?你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询,性价比怎么样?在决策对比环节,你的用户会更注重什么,你的广告有没有进行针对性的布局? 6 用户行动起来难度太大 好,前面都没问题,我们的广告的确是和用户需求相匹配了,宣传、广告关键点挖掘等也都做得挺好,最关键的是,用户也都挺信任。但他们还是不行动。 这个时候,肯定是有什么在阻碍用户最终行动了。最关键的可能就是:达成你广告说的容易吗?或者按照你广告说的去行动容易吗? 广告的最终目的有很多,可能是购买,也可能是关注二维码、加群、下载APP、注册产品、转发朋友圈、参与活动、留下联系方式等等。 所以,这里不仅仅说的是上一条建议里的用户最后购买决策行为,而是指广告最终想要达成的用户转化行为。 人都是习惯于待在舒适区的,不愿冒险,不愿意改变,也不愿意跳出固有思维思考太多,哪怕你的产品、活动或某个其他广告目的很值得去尝试,但是如果改变或行动起来不是那么容易,不容易做成,那可能很多人都会放弃。 而这就是现在绝大多数企业的问题,一直在用大部分资源强调产品有多棒,品牌有多好,而很少去不断告诉消费者“改变有多容易”“行动有多简单”,没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。 这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080475.jpg[/img][/url] 好比我们大家经常说的戒烟,每次广告都是表现“吸烟有害健康”加上各种惨不忍睹的恐怖画面,结果吸烟的人看到后默默来一句:好可怕,赶紧抽一根烟压压惊! 谁都知道吸烟有害健康,那为什么看了广告大家还是不戒烟?因为难啊,看不到头,短时间也没个什么反馈,当然就不愿意按广告说的做,该怎么样还是怎么样。 所以说,一定要让用户觉得行动起来容易,能很快达到目的。想一下,吸烟伤身体这么恐怖的一个事情,因为戒烟实现起来不容易,用户都不愿意改变,何况你那些不痛不痒的需求? 耶鲁大学曾经做过一个实验,主要是让大家去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册,不同组拿到的版本不同。 一组拿到的是高恐惧版本,使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,例举了破伤风重症患者;而另一组拿到的是低恐惧版的,语言相对平实。而结果出乎意料,一个月后,真的去注射疫苗的学生比例居然一样,都只有3%。 而后实验继续,这次实验别的都没变,只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容:一个是一张去校医院的地理位置图(谁都知道去校医院的路);另一个是增加了疫苗接种的具体时间。 然而,就是这2个看上去没什么意义的内容。最终,去注射疫苗的学生大幅增加,比例增至28%,提高了9倍多。而这与产品本身无关,更多的是地图以及具体时间让这个行为(去校医院注射疫苗)看起来更加容易达成。 反正,不管怎么说,你除了花重金,从不同角度不同渠道告诉消费者“我们的产品肯定适合你”“我们的活动举世无双”之外,还要告诉消费者“行动起来其实很容易”“轻松就能做好”“很多人已经做好了”等等,这一点一定要做好。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091080712.jpg[/img][/url] 再举个例子,你早上去吃面条,老板上面条的时候,问了一下:“帅哥,加鸡蛋吗?”,相信很多人都会顺口就说:“不用,谢谢“。而如果问的是”帅哥,加一个鸡蛋还是二个鸡蛋?”,可能你就会说:“1个吧!” 对于消费者来说,其实选择题要比问答题或判断题容易很多,因为不需要怎么去思考,很容易产生行动,而一旦要进入思考,消费者很容易就保持原样,不做改变(懒得思考)。所以,在这里比较容易的选择更容易就促成行动。 不过,其实选择也有难易之分,有一个果酱实验,就是向消费者提供试吃机会。实验分为2组,一组有6款果酱可以试吃,另一组有24款果酱可以试吃,吃完全部都可以任意购买,而且是低于市场价格。 结果,在有6款果酱的组中,有30%的试吃者选择了购买,而在有24款果酱的组中,只有3%的人最终选择了购买。 原因很简单,低决策成本造就了高的行动(交易)数量,24款果酱看似更加诱人,但其实无形之中给消费者增加了决策成本,选择起来很难,不容易实现需求,最后干脆放弃了购买。 所以,如果你给用户选择过多,同样会让他们觉得“不容易”,从而停止可能的交易行为。因此,不管你的产品和活动有多好,在没有好到消费者奉你为神话之前,要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“...... [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091082946.jpg[/img][/url] 我想很多经常做活动的应该有同感,如果不是特别牛的活动,活动步骤和活动门槛尽量不要太复杂;还有做地推的,流程要简单,用户从接触到达成地推目的的中间环节要简短; 现在为啥微信支付那么火,不也是因为它打通很多环节,让消费行为更容易吗?还有公众号文章为什么总是在强调排版?排版一个很重要的作用就是让用户浏览更舒适,让阅读这个行为变得简单。 7 测试,反复测试 说了这么多, 在我看来,前面所有的东西可以说都逃不过二个字:测试。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083192.jpg[/img][/url] 你的广告有没有让用户产生兴趣,有没有刺激用户需求,这需要测试! 你的广告核心卖点是不是用户关心的,这需要测试! 你的广告语有没有打动用户,有没有让他觉得不一样,这需要测试! 广告有没有投对地方,标签定向有没有问题,这也需要测试! 哪个广告转化率更高,这更需要测试! 没有测试根本不行,没有什么广告天才,不都是一步步测试出来的?别人做失败了多少次也不会告诉你,有多少成名的高手都是真金白银“浪费”出来的。还是那句话,广告费至少浪费了一半以上,但是如果你不进行测试,那会浪费更多。 很多产品上线之前都会进行多次测试;很多活动上线前都会小范围测试;很多火爆的H5发出来之前都是在很多群里测试过多次再经过修改的,甚至上线时都是发布的几个版本的,确保万无一失。 至于广告,那就更没得说了,任何一个点都可以影响到最终结果。 在营销世界里,没有什么是可以说绝对怎么样的,不进行实验,不进行测试,一次性就想做出好广告,那是闹得玩的。什么叫好广告?很简单,经过实战测试有效的广告就叫好广告。 [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083349.jpg[/img][/url] 而广告的好与坏,只有通过与消费者真正接触后才能判断。通过测试,你才能有调整广告策略、广告形式、广告内容,甚至营销策略的机会。不然,你毫无机会! 而很显然,文章开头举英语培训机构的例子测试思维就不行,一般门户网站软文投放是可以更换内容的,如果放在首页这么大流量的位置,半天就可以看到一定效果,效果不行应该马上换方案,何必死撑到钱白白耗光。 所以,不要怕变,做广告一定要有成本思维、转化思维、数据思维,特别是广告数据,一定要整理,比如各个渠道的对比、同一渠道不同广告的对比、不同时间段的效果对比、不同人群定位的对比等等,做出更优广告方案。 注意,是更优,没有什么是最优的,反复测试才是最有效之举。 8 不要以为你的品牌够大了 我们知道广告的作用有:告知、说服、提醒、强化。大部分广告前期都是为了告知和说服,而当品牌比较大时,就需要强化了。 不要觉得你的品牌有多么大了,不需要推广了,你跟可口可乐相比如何?跟麦当劳比如何?跟LV相比又如何? [url=/web/detail_193667.html][img]http://image.wangchao.net.cn/web/1490091083435.jpg[/img][/url] 所以,这就是第六个建议,不要觉得你的品牌够大了,不用做广告。 首先,市场竞争这么激烈的,消费者又那么容易被拐跑。如果别人做广告,你不做,那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而选择忽略你,那你就悲剧了。 其次,很多时候,消费者的购物行为是很随机和偶然的,你不去时不时的提醒一下,你不去强化一样你在消费者脑袋里面的形象,那他很可能就慢慢淡忘了你,千万不要觉得用户对你有多忠诚,还是悲观点好。 不是有那么一句话,叫”男人无所谓忠诚,忠诚是因为背叛的砝码太低,女人无所谓忠贞,忠贞是因为受到的引诱不够“。(好吧,我错了!) 最后,消费市场在不断扩大,也在不断变化。如果你不打广告,那么新的消费者就被对手拉走了。你就守着你那几个老用户过年吧。 而市场的变化,也促使着你的广告策略也要跟着变化,要知道,广告很多时候不只是为销售,还有品牌,还有理念,你的品牌越大,就越需要重视这些。 比如现在很多大品牌都在走年轻化路线,主攻这一代年轻群体,你还是守着僵硬的老广告肯定不行,广告也得升级,社交化、年轻化、有的甚至鬼畜化。 好了,建议就说这么多,还想说的是生活中处处是惊喜,只要你想去发现,生活、旅游、工作等总是会给你一些广告建议。 希望对大家有帮助,祝大家都能做出经过实战测试有效的好广告。 PS.这8个血泪换来的建议不只是仅仅能用在做广告,我们在做营销事件、做活动策划、做运营、做文案时都能好好利用,你说呢? PPS.如果你都看到这里了,不选择点赞,那太可惜了。 PPPS.最好,还能share一下,毕竟,这都是血泪啊。天知道会不会帮助一个人呢! 木木老贼(公众号ID:mumuseo) 这是一个什么都谈谈的营销运营公众号,新鲜、有趣、有料。多一点真诚,少一点套路,给在理想道路上努力打拼的营销人,加点燃料。
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日版宠物情人插曲《Winding Road》歌词

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老钟家的两个儿子很特别,就是跟其他的人不太一样,魔一般的执着。兄弟俩都到了要结婚的年龄了,不管自家老爹怎么磨破嘴皮子,兄弟俩说不娶就不娶,老父母为兄弟两操碎了心...

 
 
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