【赛迪网讯】近日，IBM（NYSE:IBM）面向中国市场发布了零售行业调查报告。该报告深入分析了中国消费者忠诚度对于零售商的影响，揭示了中国零售商为改善顾客忠诚度而需要提升的八大能力。同时IBM谏言中国零售商通过更明智的购物体验，更明智的运营以及更明智的商品管理和供应来提升八大关键能力从而实现智慧经营，从竞争中脱颖而出。
IBM大中华区业务开发执行官王大瑜表示：“消费者的忠诚度对零售商业绩的提高至关重要。因此，零售商需要采用具有更透彻的感应和度量、更全面的互联互通、更深入的智能洞察特点的零售系统，从而实现降低成本，提高供应链各个环节效率，更好满足消费者需求，并最终提升消费者忠诚度的目的。”
在新的经济环境中建立消费者忠诚度
2008年12月至2009年1月，IBM全球零售行业事业部对来自中国大陆1级和2级城市的近4200名消费者进行了一项调查。研究表明，尽管受到全球经济危机的影响，中国消费者却并没有出现如同西方消费者那样较大的消费改变。在当前的这种不明朗的经济环境中，中国消费者普遍期望以较低的价格购买基本商品，但对于自己所钟爱的商品仍然能够接受较高的购买价格。
该调查发现，具有较高忠诚度的购物拥护者是零售商最为宝贵的顾客。零售行业购物拥护者的特点是：能够向朋友及家人推荐他们所喜好的零售商；当零售商扩展商品范围时愿意增加购买；即使在出现其他竞争商品时也不更换他们原有的零售商。同时，具有较高忠诚度的拥护者，每次在所喜好的零售商购物时，会比普通客户多消费10％，而他们在首要零售商的总消费额会比普通消费者高出21％。但是值得指出的是，在百货、杂货、健康护理、服装专卖，日用商品的五大商品细分中，中国消费者对首要零售商的平均忠诚度只有13％，远远低于美国零售行业市场38％的水平。并且，在平均经历过2.9次不良消费体验后，中国的消费者将会转向选择新的零售商。这表明国内的大多数零售商在如何提高消费者忠诚度，进而提升盈利能力方面，存在着很大的改善空间。
同时，该调查结果还发现，零售商在八大关键能力的改善上对于建立顾客的忠诚度具有至关重要的作用。根据国内受调查者的反馈，在所有商品细分中，最能吸引顾客忠诚度的方面是购物体验、其次是便捷，再次是商品供货情况，接下来是商品质量、客户服务、商品种类、价格和促销手段、以及购物渠道多样性。因此，IBM认为国内零售商需要特别思考以下三个方面的问题：第一，在销售相同产品时，如何通过不同的销售方式抓住消费者；第二，如何从消费者的角度考虑，了解消费者的消费特性；第三，如何在降低成本的同时又满足消费者的需求。
三条智慧路径提升八大能力
席卷全球的金融危机，对中国的各行各业都产生了不同程度的冲击和影响，这其中也包括中国的零售行业。整体来说，零售行业不同的领域（包括餐饮、超市、百货等）都是增长的，并且在全球范围之内中国的零售行业是一枝独秀。当前中国零售商面临最大的挑战是如何应对来自全球领先零售商的竞争。根据加入WTO的许诺，从2006年开始中国零售业已经全面开放，全球领先的零售商纷纷进驻中国，给中国的零售商带来一个很大的挑战。2008年底，IBM向全球提出了共建“智慧的地球”的美好愿景，倡导通过更透彻的感应和度量、更全面的互联互通、 更深入的智能洞察，让地球的运转更加智慧化。针对如何在零售行业实现智慧运营、如何应对挑战、有效提升消费者忠诚度的问题，IBM谏言零售商通过以下三条路径改善自身的竞争能力：
更明智的购物体验
通过更明智的购物体验可以有效建立并改善零售行业顾客的忠诚度。更明智的购物体验意味着能使消费者通过自身的购买经历与该品牌亲身接触；提供个性化和及时性的促销活动；为消费者的购买全部过程都能提供无微不至的帮助与支持；能够促使朋友甚至陌生人之间进行购物方面的意见交流。例如，1-800-FLOWERS.COM 公司是世界上最大的鲜花及礼品商店，目前该公司正在通过利用灵活的网站平台改善下属14个品牌之间无互动的状况，从而使公司能够更快更有效地响应客户需求。美国顶尖的户外运动装备零售商 Moosejaw 也正在为客户提供横跨所有渠道（零售、Web、手机等）的无缝购物体验，同时还将客户反馈和意见反映到一个专门设计的系统中，以期不断提升产品和客户体验。
更明智的商品管理和供应
通过更明智的商品管理和供应能够有效创建零售行业的商业价值。更明智的商品管理和供应意味着能够将周转时间从几天缩短至几小时；能够生产适量的商品并及时满足消费者的需求；能够精确地控制商品从制造到出售的运输过程；能够基于客户的实际需求和库存状况动态分配商品。例如，德国麦德隆集团，该公司将 RFID 技术引入到整个供应链中，帮助他们将客户需要的产品适时放上货架。
更明智的运营
通过更明智的运营能够有效降低成本并提高业绩。更明智的运营意味着能够了解实时的销售趋势，同时根据库存状况开展相应的促销活动；能够快速地将新商品融入到既有的品牌、既有的业务流程程和系统中；能够减少整体运营成本的同时，更快地完善新的顾客服务；能够保证消费者数据库的安全性。例如，纽约顶级服装设计商 Elie Tahari 也已经构建了一个库存报告平台，以便使产品更好地满足客户的需求。
IBM大中华区工商企业部零售行业经理林志昌表示：“根据中国零售商的需求和面临的挑战，IBM能够将深入的行业专业知识与创新相结合，帮助解决企业核心的竞争优势、帮助企业实现多渠道运营、帮助零售商分析并了解他们的业务、帮助零售商实现成功转型。简言之，IBM能够提供智慧性的解决方案，帮助零售商以创新的方式应用技术，从而推动零售商实现智慧运营，在新经济环境中赢得竞争。”
(责任编辑：GH)
