西门子作为高端品牌在中国家电市场的业绩一路飘红。2004年，博世品牌进入时，却尴尬地成为西门子的附属品牌。如何在突显自己高端形象的同时，而又不会造成同门兄弟的骨肉相残，这是博世需要思考的问题
“盖尔克回德国十多天了，我们酝酿在中国扩产和新投资的项目都要到慕尼黑总部去谈，去要钱。”
7月8日，博世-西门子家电（中国）有限公司（下简称博西集团）副总裁兼营销总监吴建科如此告诉《IT时代周刊》。
作为博世和西门子家电中国区总裁兼首席执行官，盖尔克正在酝酿着新一轮的在华投资。虽然具体计划尚未公布，但据知情人士分析，此次投资还是会集中在西门子品牌。博世作为博西集团在华力推的另一高端品牌，不论在市场份额和投资规模方面，都与西门子品牌存在很大的差距。
事实上，博世在中国始终未从西门子的阴影下闯出预想的一片天地。在欧洲市场，博世一直蝉连欧洲第一家电品牌的桂冠，这种欧洲、中国市场冰火两重天的局面，让博世感觉不是滋味。
历史悠久的罗伯特博世集团和西门子股份公司各自旗下涉及诸多业务领域。1967年，两家公司在家电业务领域展开全面战略合作，成立了“博世和西门子家电集团”。随后，多品牌竞争战略就成为博西集团的全球发展战略。1994年博西集团正式宣布进入中国家电市场，当时采取的是“单兵策略”，先由旗下西门子品牌进行探路。
不承想，这也造成了后来一直存在的问题。西门子作为德国高端品牌在中国的业绩一路飘红时，2004年，博世品牌进入中国市场时却尴尬地成为西门子的附属品牌。有博西内部人士告诉本刊记者，博西慕尼黑总部希望看到的是能够与西门子抗争的博世，目前博世在中国的发展状况显然还不能令慕尼黑总部满足。
“现在运营博世品牌的同事压力很大，因为起点高，竞争目标就是西门子。”上述内部人士说。
少见的双高端策略
多品牌策略对于企业战略有很多益处。
博世刚进入中国市场时，就是利用西门子的渠道进行布阵，使之免去了前期搭建渠道的成本。但渠道和品牌永远是统一的，在博世借用西门子渠道的同时，并没有树立起博世品牌的市场形象，相反，西门子的高端化路线却越走越顺。
一直以来，博世和西门子两个品牌在中国市场的定位比较模糊。据博世中国区销售总监胡强介绍，较为形象的理解就是，中国消费者熟知的西门子，在外观设计上如同比较循规蹈矩的高档正装；而前几年刚刚进入中国的博世，则如同外观设计强调个性化的顶级休闲装。他认为，博世更注重产品的特点和功能，强调用工业设计让产品体现出“速度与动力”的特性，设计和形象都更人性化、个性化。西门子则更强调“灵性与智能”，更侧重简约和冷峻的产品设计。
“双品牌策略中，仅按产品形象进行区别，意义并不大。在家电行业，竞争之地永远在市场和品牌定位上，一般企业会采取高+中、高+低端的市场策略以获得更大的份额，但如果两个品牌都定位成高端品牌，之间势必会有竞争，只能走差异化的路线和方法。”家电专家、北京工商大学教授孙德芳说。
通过收购或者培养形成多品牌格局的模式，正成为目前中国家电产业的一种扩张模式，这在白电领域尤其明显。国内白电巨头海尔通过推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)，变单一品牌策略为双品牌战略。据海尔方面介绍，卡萨帝品牌的冰箱容积都在300L以上，其中698L的产品价格在26800元左右，559L产品在16980元左右。