近日，国家广电总局下发了《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》。通知指出，明年起，新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。全国上星频道每天18时-24时，不得播出电视购物短片广告。（人民网9月22日）
早在2006年8月，广电总局等部门就对五项电视购物颁布了禁令，但“黑五类”电视购物广告就是百足之虫死而不僵——准确说日子过得还很逍遥。全国观众恐怕早过了挺烦电视购物的初级阶段，广电总局的禁令也有点“狼来了”的意味，消协年年炮轰N次，奈何“只蒙你一次”的电视购物仍天天声嘶力竭地闹腾着。结果呢，忍不住其狂轰滥炸而上当受骗的消费者越来越多，尝到甜头卖宝石卖高科技的虚假购物广告越来越多，电视台开辟给购物广告的时间段越来越多，而道德责骂与政策恐吓显然于事无补。
有人担心这次通知一出，亲爱的电视购物广告就会难觅芳踪了。其实担心是多余的，抛开以往禁令的执行力不说，请注意这次整顿的是“电视购物短片广告”，而非“电视购物广告”。换言之，若将电视购物短片广告换成专题片或拉长播出时间，就不在整治之列；又或将购物短片广告改头换面成植入式，附加在连续剧或综艺节目左下角或右下角，也可逃过一劫。诸如此类，请相信电视购物短片广告制作者的智商绝不会比禁令制定者的低。
客观地说，电视购物广告毕竟不是甲流，不是疯牛病，某种意义上还是适应现代消费需求的直销形式，也符合方便快捷的现代消费需求。眼下电视购物广告之乱，不在于播不播、什么时候播、在哪个频道播，而在于播出的前中后有没有人来管、拿什么来管、管成啥样。在暴利面前，指望行业自律与企业社会责任显然是荒唐可笑的，因此，真正要净化电视购物广告，着力点有三：一是借鉴食品安全法对明星连带责任的界定，落实制作播出媒体及单位的虚假宣传与商业欺诈的连带责任；二是明确工商行政监管部门对电视购物广告的权责；三是建立健全电视购物广告侵权救济通道。
电视购物乱象不在播而在管，只有驾驭好管理的艺术，电视购物才不至于走上歧路回不了头。
(责任编辑：GH)