大摩看涨中国网络及媒体行业 称内容品牌是关键

王朝互联网·作者佚名  2009-10-20
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【搜狐IT消息】北京时间10月20日消息,投资银行摩根士丹利昨日发布研究报告,将中国互联网、媒体的行业展望评级为“有吸引力”,并表示内容和品牌是成功的关键所在。

以下为报告摘要:

报告中指出,网易、完美时空、巨人均有着优秀的游戏产品线,近期股票估值偏低是监管所致。

摩根士丹利透露,已于近期购入了这些公司的股票,此外还将新浪和分众媒体的股票评级为“增持”,同时购入了航美传媒、视讯中国、中视金桥的股票。这些公司在垂直广告市场里均处于统治性的领先地位。

摩根士丹利表示,互联网和媒体领域“内容为王”,中国目前在电视、互联网和手机等内容渠道的数量方面居世界之首,但亟需高质量内容,并提到以下几点:

1、网游是盈利情形最佳的内容,行业年销售额五倍于中国电影业;

2、过去5年间,中国电影票房销售额增长了近3倍;

3、过去3年间,中国移动彩铃业务营收增长近4倍;

4、过去5年内,中国国产动画产量年均增长78%。

此外,报告还指出,品牌也是致胜之道,中国企业日渐重视品牌的价值,品牌可以实现多元化发展、拥有强大的议价能力、较低的用户收购成本和较高的用户忠诚度。比如,新浪和航美传媒每两年提升一次广告价格,而携程80%的顾客为老用户。

摩根士丹利表示,出于以下原因调高了对新浪和分众的股票评级,首先,广告业正在复苏,广告主将在明年增加营销预算、重启品牌建设活动;其次是二者拥有很高的议价能力,且将于明年调高广告价格;第三点,两家公司的人力成本明年将企稳;第四,管理层重组带来了激励作用;最后,两家公司的第3季度业绩指导均较为保守。

内容为王

报告指出,媒体的两大作用是内容传播与品牌建设,其中内容领域出现了如下趋势:

1、内容传播渠道多样化,以内容传播渠道的数量计,中国居全球之冠。据估计中国电视频道数量是美国的5倍;

2、全球每3个有线电视观众就有一个在中国;

3、中国手机用户数量更多;

4、中国网民数量比美国人口还多,大量消费者需要高质量的内容。

此外,由于中国运营商之间竞争日趋激烈,这会促使三大运营商在手机内容上采取不同的策略,包括手机游戏、音乐、短视频和手机文学等。

报告还指出,体育类内容在中国开始腾飞。NBA和英格兰超级联赛(English Premium League)成为百度和Google搜索的热门关键词。搜狐在2008年成为奥运会独家合作伙伴,吸引了许多大品牌广告主,并在当年三次提高广告价格,由此缩小了与新浪之间的广告销售额差距。

品牌致胜

摩根士丹利表示,中国企业家正日益重视品牌的价值,品牌能带来:

1、可观的长期回报,拥有QQ品牌的腾讯过去5年间市值上涨了27倍;

2、差异化发展,凤凰卫视以明星主持人、激人深省的文化特质、直言不讳的特色超越同行;湖南卫视则拥有领先的娱乐节目;

3、消费者行为的改变;

4、更高的议价能力;

5、较低的用户购买成本和较高的用户忠诚度;

6、品牌拓展,阿里巴巴以“阿里”品牌为依托,推出了一系列新品牌,包括阿里妈妈、阿里软件、支付宝和阿里巴巴云计算服务。

7、增强与消费者之间的情感纽带,如腾讯旗下QQ平台包括QQ秀、QQ宠物,QQ空间、腾讯网等,已经成为中国青少年一代联系好友、释放情感的虚拟公园。(Ben)

 
 
 
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