每经记者 王文嫣 发自上海
10月21日，上海文广新闻传媒集团（下称“文广集团”）分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒（集团）有限公司（下称“东方传媒”）正式揭牌，在全国广电系统率先实施制播分离。
新成立的东方传媒将引入市场机制，并把原文广集团的娱乐、体育、财经、新媒体、少儿等版块资源纳入旗下，分别以独立子公司的形式运作。此前，文广集团总裁黎瑞刚曾在有关场合表示，集团有发展潜力的子公司将适时分拆上市。
东方传媒或明年正式运作
《每日经济新闻》多方了解到，在宣布改制前一周，东方传媒旗下的5家子公司刚获得了工商营业执照，并且由部分频道总监担任公司的法人代表。据传，母公司东方传媒将于2010年正式运作，新成立的下属子公司目前也未形成明确的运作模式。据五星体育的一位高层表示，对公司化运作正在摸索中。
之前，文广集团制播分离方案获得国家广电总局批复，由此成为全国第一家获得广电总局正式批准制播分离改革方案的省级媒体。按照方案，文广集团更名为上海广播电视台，并出资组建东方传媒。东方传媒定位为集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务于一体的媒体产业集团，为上海广播电视台台属、台控、台管的控股企业集团公司。
据透露，文广集团于2001年曾进行了集团化改制，当年经营收入为19.8亿元，其中广告收入18.5亿，广告收入占经营收入的比重为93%；2007年经营收入突破50亿，其中广告收入38.3亿元，比重下降到75%。广告收入持续增长，但占总收入的比重不断下降，被认为是集团化发展的重要标志。2008年，文广集团的营收接近60亿元。文广集团在广告经营资源和节目营销资源整合的基础上，再次提出了从为播出而制作转变为市场而制作，从一个地方性的广播电视机构转变为面向全国、乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商的目标，即制播分离改制。
内容制作商可获更高商业价值
据文广集团多位人士介绍，制播分离后，上海广播电视台拥有15套模拟电视频道、1套高清同播电视频道和11套模拟广播频率。而东方传媒旗下的子公司包括第一财经传媒、星尚传媒、新娱乐传媒、东方盛典传媒、时空之旅文化公司、广电影视制作公司、幻维数码影视、五星体育传媒、东方广播公司、电视传媒、炫动传媒、东方购物、五岸传播公司、文广互动电视有限公司、百视通新媒体公司等，基本囊括了新闻版块外的制作资源。
其中，部分子公司在制播分离改革前数年已经设立，市场化程度较高。五星体育，真实传媒，新娱乐，东方盛典，东方广播是在10月14日获得营业执照的，相关频道总监成为子公司的法人代表。制播分离、公司化运作，将为引入社会资本打下基础。不过，何时上市目前还属于敏感话题，内部也谈得不多。尽管已经宣布改制，东方传媒可能要到2010年才能正式运作。目前一切均按以往的模式进行。五星体育的一位高层表示，改制意味着今后所制作的节目不仅仅提供给上海广播电视台播出，还可以将产品销售给其他机构，将能获得更高的商业价值。由于东方传媒的整体运作框架还未公布，因此子公司目前也只能静静等待，慢慢摸索。对于被划入东方传媒的制作团队，归属上海广播电视台的人士普遍表达了羡慕之情，认为市场化操作将带来更为丰厚的收入。
一位广电专业的学者表示，制播分离对原先隶属于系统内的影视制作机构也有一定的刺激作用，可促使提高效率，引进社会资本，生产出更符合市场需求的产品。公司化运作，在制作成本、市场化定价、节目质量方面应能看到直观的效果。还有分析文章认为，有时节目质量提高未必能直接提高收入，因此制播分离不宜单纯认为是制作与播出的分离，还应该考虑到广告经营的因素。
