完善市场监督机制 短信广告立法迫在眉睫
本报记者 姚芃
“孩子为什么学不好？特聘××中学原校长×××督学指导，完全排除你的忧虑！更多市区名师一对一，全程跟踪，个性化辅导让孩子快乐学习”，“孩子为什么学不好？北京教育心理专家现场咨询指导，完全排除你的忧虑！更多市区名师一对一，全程跟踪，个性化辅导让孩子快乐学习”。不知有多少持有手机的人都看到过这些广告，不知多少人上当受骗，更不知多少人不胜其烦。
日前，浙江省宁波市工商局海曙分局执法干部顺藤摸瓜，从中国移动公司平台入手，查到这些短信广告的发布者，现场检查发现“名师”都是刚毕业的大学生，“北京教育心理专家”纯属子虚乌有，“督学校长”竟是从其他培训学校借用过来的聘书。
目前，该局已对此手机短信虚假违法广告案立案，正在查处中。
手机广告：美好的市场正在被污染
手机广告一般情况下指的是手机短信广告。
“商业广告混杂于私人通信信息，市场比较混乱，除了少数的授权发布平台外，大部分属于非法发布。”业内人士介绍说，手机短信分为普通短信息服务(SMS)、增强型短信息服务(EMS)和第三代多媒体短信息服务(MMS)，包括文字信息、彩色照片图片、音效、视频等，是继电视、广播、纸媒、网络之后的第五大广告媒体，具有广阔的发展前景。但是，美好的市场正在被污染。
使用手机的人常常会“被”手机短信“广而告之”。有开业庆典、节日促销的，有交友的、推销商品的，有家教、高利贷、房产中介、机票打折、刻章办证的，有兜售假文凭、假证件、假发票、假钞的，有售春药、从事色情服务的机构与人员利用手机短信进行“促销”或者招聘的，违法广告、虚假宣传、违禁广告等引人误入的诈骗陷阱充斥在手机信息当中，几乎所有的手机使用者都无法摆脱各种各样的商品和服务信息的侵袭。
市场：缺乏完善的审查监管机制
社会上手机短信虚假违法广告泛滥但少见查处。
“只要具备相应手机短信群发设施，违法广告就能铺天盖地。甚至用一个手机号就能发数万个短信，然后换个手机号，可以继续发”。采访中基层执法人员向记者讲述了监管中的艰难。依据行政处罚法第20条的规定，行政处罚应由违法行为发生地管辖。而如何界定手机广告违法行为发生地和管辖权，却是一大难题。追查违法短信广告的发布源头也是监管中的大难题。
采访中记者了解到，目前，我国短信广告的发布者不但包括电信运营商、移动增值业务提供商(SP)，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告发布者非常分散，虚假广告泛滥，而执法部门又无法知道发送者的真实身份，较难管理。
这位人士还告诉记者，在手机广告中存在着一条多层次的价值链，包括广告主、广告公司、移动运营商、SP服务供应商等。广告主、广告经营者、广告发布者的界限与定位是非常模糊的。短信群发器和群发软件等专用工具的大量使用也给执法取证出了一道难题。
一些业内人士坦言，电视广告、报纸广告、杂志等广告的发布，必须有合法许可证和运营证，就连新兴的网络广告也逐渐建立起一套管理模式。然而，手机广告却没有完善的审查监管机制。
律师：切忌先污染后治理
显然，规范手机短信广告市场秩序，对手机短信广告市场进行有效监管是摆在我们面前的一个重大课题，也是当前亟待解决的问题。
“手机虽然和传统的大众媒体有所不同，但对短信广告不能不进行立法上的规制。手机广告从一开始就应该设立好监管机制，完善立法，形成多元化、多层级的监管体系。”著名律师邱宝昌说。
韩国的立法工作极具借鉴意义。韩国对于短信广告的控制注重完善手机短信的接收系统，规定广告商在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位及联系方式。所有手机均应具有一种对短信“选择退出”功能，用户对不感兴趣的短信广告可以采取退出方式，同时，为了保护手机用户隐私权、安宁权、休息权等，限定商家在每天晚9时到第二天上午8时之间不得违规发送短信广告。滥发短信广告者可受到高额罚款。
邱宝昌建议，工商管理部门、电信管理部门等亟须加强监督管理，把短信广告纳入现有的广告监管体系。电信管理部门应考虑利用部门规范强制规定和技术手段强制短信广告自我标记，强化技术手段杜绝违规行为。在发布手机短信广告时，必须注明“广告”字样和发送者的单位、电话及手机号码等自我标记，用技术手段自动识别短信广告。
工商部门应尽快出台手机短信广告管理办法，加强手机短信广告行政执法监管，以解决手机广告监管中的难题，如建立违法广告即时停止发布制度，对发布虚假违法短信广告的运营商、服务商与广告经营者至少停止发布手机短信广告资格1年以上，以形成足够的震慑力。对发布反动、骚扰、淫秽的短信、诈骗广告的涉嫌犯罪的，司法机关要予以打击。
“手机广告市场切忌先污染后治理。”邱宝昌最后强调。
(责任编辑：王亚红)
