2010年，美国CES消费电子展上发布的“全球电视品牌20强”榜单，海信以超过5%的全球市场份额、近18%的中国市场份额，进入全球电视行业前5强，这也是中国品牌首次进入全球5强，TCL、创维等国内品牌也因不俗的国内市场业绩和出口表现，均进入前十强的行列，全球电视市场第一次出现如此多“中国军团”的身影。
根据DisplaySearch的最新统计，液晶电视已经成为全球电视市场增长的主要动力，新增销量占电视市场整体销量的70%以上。纵观全球电视市场，三星、LG、索尼、松下、夏普等5家日韩厂家，以接近60%的市场份额，拥有绝对话语权；而以海信、TCL、创维为代表的中国彩电品牌，经过10余年的成长，总销量也已经占到全球市场的21.4%，这也是平板时代中国品牌占全球彩电市场的份额新高。
自2008年起，中国彩电品牌不仅在本土市场打了场漂亮的翻身仗，逆转始自2006年本土表现不佳的颓势，而且在国际市场也越来越多地看到了中国品牌的身影。2009年，网球四大满贯首站的澳洲网球公开赛，全世界的网球迷都被墨尔本主场馆的名字所吸引，“HisenseArena”（海信体育馆），来自中国的一个品牌，居然在发达国家冠名了历史悠久的网球公开赛主场馆，而澳洲本土居民并没有感到惊讶，其实早在三四年前，海信的产品已在澳洲十分畅销，三星、LG、海信、索尼，已经成为澳洲人日常生活的一部分，在没有本土强势家电品牌的澳洲，海信等中国品牌已经和日、韩家电品牌一样，家喻户晓。
与23年前彩电生产量开始登上世界第一不同的是，经过充分的市场竞争，中国已经逐渐由彩电生产大国转变为彩电品牌强国，拥有海信、创维、TCL等数个年产销量均在千万台的电视品牌，在全球五大洲、100多个国家和地区，都能购买到这些中国品牌的产品，无论是在中国，还是在北美、澳洲、欧洲，消费者都能够清晰地辨认出这些来自东方的知名品牌，并有忠实的消费者，习惯于购买和使用他们的产品。
CRT时代，“中国制造”的进化史
上溯到20世纪70年代初期，彩电在中国方兴未艾，拥有一台彩色甚至黑白电视机，成为当时每一个中国家庭的梦想与荣耀；1978年，伴随着“改革开放”的发端，百年前的工业强国梦想再次看到新的希望，就是从这一年开始，国家主管部门陆续批准并积极支持彩电生产线的规模化引进，在短短10年间，全国各地累计引进彩电生产线超过100条，并在陕西建了一家专门生产彩电核心器件——彩色显像管的工厂（彩虹集团），这家陕北人民自豪了20余年的国营企业，见证了中国彩电业从大兴土木、大快朵颐，到“价格战”厮杀，再到如今仅存几家巨头的发展历程。曾几何时，彩虹集团为中国本土彩电企业提供超过一半的彩色显像器件，这一优势造成了其对传统彩电产品的过度依赖，加上殆于技术升级和对行业发展趋势的判断失误，如今的平板电视时代，彩虹已成明日黄花。
不幸的不止是彩虹一家，上世纪80年代，在计划经济的温床上，中国彩电业跑步快进，多个地区的彩电工厂均出现24小时“三班倒”生产的景气局面，却仍因产能有限供不应求，几乎每个地区，都有自己地方特色的电视机品牌。在改革开放后短短的7年间，我国的电视机产量就达到了1600万台，超过美国，仅次于日本，成为当时世界第二大电视机生产国；1987年，凭借1934万台的产量，中国成功超过日本，成为全球最大的电视机生产国，也正是在这个巅峰时期，缺失技术创新、品牌价值，开始走出计划经济体制保护的中国彩电业，在拥有技术和品牌优势的外资品牌的凌厉攻势下，开始了优胜劣汰的残酷进化。
那是电视人不愿回首的一段心酸史，巅峰时期引进的100多条彩电生产线，最后只剩下2家工厂（当时的青岛电视机总厂和国营长虹机器厂，即现在的海信和长虹），加上上世纪90年代进军彩电行业的TCL、创维、康佳、海尔等后起之秀，进入21世纪后，中国本土市场上，仅有这10家不到的彩电品牌，与以三星、索尼、松下等为首的外资品牌相抗衡。
“未曾清贫难成人，不经打击老天真”，这句古训，印证了中国彩电业从巅峰到低谷，再重回上升路的艰辛历程。
长虹和海信，这两家中国资格最老的电视厂家，在竞争白热化的90年代，却选择了截然不同的道路：先后于1989年、1996年率先打响“价格战”的长虹，一边清理了库存，一边快速提升市场占有率，在残酷的市场竞争中连续数年领跑中国彩电市场；在人民大会堂发布“高科技、高质量、高水平服务”战略的海信，依靠良好的产品质量，稳扎稳打，整个90年代，市场占有率稳步上升。海信、长虹们虽可在CRT时代暂时依托中国市场这一让全世界艳羡的内部增长引擎，但在技术升级缓慢、本土劳动力市场优势逐渐散失的21世纪，迟早要面临寻找下一个竞争优势的局面。在持续的“价格战”后，长虹们陷入了“降价”与“上规模”的怪圈循环，最终的结果是，占据了CRT电视时代中国本土大半市场份额的国产品牌，在21世纪初即将到来的平板时代差点集体失语。
平板时代，延伸上游带来产业新机
随着千禧年的到来，日本电器巨头松下将等离子电视带到了中国市场，当时，中国彩电市场正处在CRT电视的黄金时期，市场一片红火，销量屡创新高。与随后在中国市场开始兴起的大尺寸背投CRT电视相比，等离子电视似乎并没有什么优势，而就是至今也未能成为市场主流的等离子电视，却引发了中国平板电视时代的到来，2000年也被业界称之为“平板元年”。然而，身在局中的中国彩电企业却并没有看清未来的趋势，长虹、TCL、康佳等企业认为，在相当长时期内，CRT电视仍然会是市场的主流，只不过换成了尺寸更大、厚度更薄的背投彩电；而海信，在这场平板风暴来临前，嗅到了一丝泥腥味：更纤薄、更绚丽的平板电视产品一定是未来的主流，而这一天并不遥远。
战略决策决定了企业的发展，在“冠军轮流做，明年到我家”的中国彩电行业，2004年，凭借平板电视市场的优秀表现，海信终于迎来了国内市场的“冠军宝座”，而这一坐就是整整7个年头，即便是LED液晶电视开始普及的今天，海信仍遥遥领先于其他竞争对手。
在平板电视时代的初期，虽然已经完全占据了国内电视市场的主动地位，也已有国内同行成功进入音视频处理芯片领域，但始终有一个重要的因素困扰着国产品牌，那就是上游的面板资源，而这个资源，成为了悬在国产品牌头上的达摩克利斯之剑。
2006年5月“黄金周”，以日、韩品牌为主的外资企业，以突然袭击之势，利用其在面板资源上的优势，发动“价格战”和舆论战，造成国产品牌的空前压力，并随后频频举起“价格”屠刀，意图逼迫中国品牌放弃彩电产业，从而实现由外资品牌全面占领中国彩电市场的目的。在此背景下，外资彩电品牌在中国的一线城市整体占有率曾一度超过60%，实现对本土品牌的完全超越。
其实，早在2004年，海信等国产品牌发现，随着上游面板企业在生产方面的延伸，有的企业生产的液晶屏，甚至套上机壳、拧上螺丝就可以成为电视机了，这意味着像海信、创维这样的彩电整机生产企业如果完全依赖上游厂家，就只能落到被动的局面，今后可能就只剩下配机壳、拧螺丝的份儿，最终的可控成本可能连10%也达不到，企业和品牌的生存面临着危机。巨大的产业危机感坚定了海信等企业向上游平板显示屏进军的决心：发展电视液晶模组技术和产业，向产业上游扩展。
2007年，海信率先建成了中国彩电业第一条液晶模组生产线，打破了中国液晶模组几乎全部依赖外企的现状，破除了无数人的怀疑，并给予国内彩电行业信心。随后，TCL、创维、康佳等主要彩电企业均宣布，将建立自己的液晶模组生产线。时至今日，海信、TCL、创维等国内主要电视厂商的液晶模组生产能力已近千万片，已经形成了自主设计、开发液晶电视功能的水平，凭借灵活的市场策略和更佳的产品性能，2008年，在金融危机的大背景下，中国彩电品牌不仅在本土成功狙击了外资品牌，实现市场份额的全面超越，而且凭借良好的海外品牌战略，在北美、澳洲、非洲等地区表现优异，从外资品牌手中抢占了一定的市场份额，在异国他乡，开始出现越来越多追随中国品牌的消费者。
随着平板时代显示技术和数字技术的突飞猛进，新的产业链价值分配体系正在形成。平板电视制造过程的扁平化，一方面使得产品价值向应用层的核心环节集聚，一方面也让原有的产业领袖无法再安享技术领先带来的超额利润，而中国彩电企业这些后来者甚至可能通过颠覆性的创新，重新树立竞争体系与关键标准，超越前者，从而带来了全球彩电工业格局的变化和震荡，中国的彩电业正面临着这一机遇。
中国彩电行业的“标准梦”
彩电行业无愧于“中国最充分竞争行业”这一称号。经过了半个世纪（1958年，中国生产出第一台黑白电视机）的发展，从无到有，从弱到强，从坚守国内市场，到抢夺国际市场，中国彩电业已经具备了产品、技术、人员等各方面的实力，随着实力的不断增强，始终有一个梦想，萦绕在中国彩电人的心头，
那就是“标准梦”。
上世纪90年代，自中国真正进入市场经济时代，以前所未有的姿态，融入全球市场。以彩电、饮料行业为代表的多个产业，从只面向中国内地市场甚至是更小的区域市场，与本土对手竞争甚至一度没有真正意义上的竞争；一夜之间，开始迎接来自海外实力雄厚的对手的挑战和竞争，一时无暇享受同时来到的全球市场红利。
从最早的引进、模仿，到高度同质化，再到依靠价格厮杀、简单的OEM订单，包括中国家电业在内的众多行业，依靠薄利多销的低级竞争，赚取大量外汇的同时，却并未给企业自身积累下太多的竞争优势，随之而来的却是利润的下滑甚至饭碗的丢失。随着东南亚地区和南美地区的发展，中国大量沿海出口企业和贴牌加工企业频频倒闭，在真刀真枪的市场厮杀中，一批有实力的中国企业开始觉醒：不能简单的赚取加工利润，如果没有自己的技术和品牌，企业的竞争力无从谈起；企业竞争的最佳状态，不仅要让消费者和竞争对手认可自己的品牌价值，而且在行业内，也要有自己的话语权，通俗讲，就是成为行业标准的制定者。
在残酷的竞争中，中国企业逐渐掌握了市场的真谛。从最早期企业的单打独斗，到2005年信息产业部联合联想、海信、TCL等主要企业制定“闪联”（IGRS）标准并推其成为第一个来自中国的ISO国际标准，使我国企业在全球3C协同技术领域拥有了话语权，再到近些年中国软件、家电、玩具等多个行业开始在国际标准的起草、制定方面寻求话语权。从亦步亦趋地遵守国际标准，到规避贸易壁垒、参与国际标准修订，中国企业已经在市场竞争中日益成熟起来。
论及国际标准的制定，近年中国彩电企业在国际电工委员会（IEC）对背光显示总规范标准的起草工作上，有了重要的突破。作为国际上成立最早的标准化团体，国际电工委员会（IEC）也是电气、电子领域最为权威的组织机构，负责电气、电子领域国际标准的起草与制定。随着LED背光源液晶电视的流行与推广，2009年末，在日本召开的国际电工委员会IEC/TC110（平板显示技术委员会）年会上，确定了由中、日、韩三国专家共同起草背光显示总规范标准，并且由来自中国海信的刘卫东博士牵头起草LED液晶背光分规范国际标准，在以日、韩专家为主的国际电工委员会平板显示技术委员会，中国企业和研发人员担当如此重要的任务，还是头一回。
近年来，随着中国电视产业在平板时代的快速发展，特别是伴随着LED液晶电视的兴起和普及，中国不仅成为了全球最重要的平板电视市场，也成为了全球最重要的制造中心，并有望拥有多家达到国际先进水平的技术研发中心。数年前，国家相关部委让海信牵头承担起作“863计划”重点项目之一的LED液晶模组技术突围的任务，即是看清了这一趋势，并期望中国企业能够在下一轮竞争中获得先发优势。让人欣慰的是，国际电工委员会（IEC）确定由海信牵头制定LED液晶背光分规范国际标准，已经标志中国在平板电视领域的研发能力达到了国际一流水平，这将有助于提高中国LED背光源组件产业乃至液晶模组、液晶显示产业的整体技术水平、标准化水平和产品质量水平，推动本土平板产业的国际化进程，进一步提升中国电视品牌的国际竞争力。
一流企业做标准，背后的支撑正是技术和知识产权。高通是国人再熟悉不过的成功案例，凭借对CDMA标准与市场的精心培育，高通持续多年获取巨额利润。凭借参与标准制定，获得市场先机，是每一个企业乃至背后的国家所追求的梦想，而通过创造、培育标准，做大相关市场，开辟另一片蓝海，短期内，绝大多数中国企业无法达到这样的高度，而这正是市场竞争的最高境界。
(责任编辑：丁慎源)