如火如荼的2008年北京奥运会期间，“孤独星球”（Lone－lyPlanet）不仅用传统的纸质旅行指南为旅行者提供了如影随形的服务，还在苹果商店里放置了一款独特的应用程序。
那是一本有声普通话短语手册，囊括了600多条日常短语——想找点吃的吗？只需点击“外出就餐”的分类，就会找到你想要的对应短语和翻译，继续点击，它就会发出清脆的普通话发音。
这可为那些对复杂的普通话敬而远之的外国人解决了大麻烦，而且在奥运期间，这一应用程序的下载是免费的，如果此后想继续保留则需要付出9.99美元的代价。自上线以来，已有超过27万人下载了这一应用程序。
这仅仅是“孤独星球”投身移动互联网领域的微小环节。作为传统意义上最具影响力的旅行指南公司，在创立以来的30年间，它已经销售了上亿本旅行指南。而如今，越来越多的旅行者已经将目光转向在线的旅行服务，“孤独星球”也需要寻找新的方式来证明其在数字化时代的独特价值。
2009年7月起，“孤独星球”的旅游地图出现在诺基亚手机上，并很快与苹果公司达成了一系列合作。而在2010年4月3日iPad上市当天，它同步推出了互动性极强的AppleiPad应用程序——最新版本的 《1000Ul－timateExperience》（1000种终极体验），部分城市指南电子书形式的iPad版本也随之进入苹果商店。
这正是2009年3月起开始担任“孤独星球”全球首席执行官的MattGoldberg（马特·哥德堡）所一手推动的。在此之前，他曾担任道琼斯公司的高级副总裁，主管数字运营部门，并负责引领华尔街日报的电子网络商业运营，包括WSJ.com、Market－Watch、Barrons.com 和 All ThingsDigital.com等网站以及手机和视频项目，其中WSJ.com长期被外界认作最为成功的付费新闻网站。
这样的履历在一定意义上证明，带动“孤独星球”这间传统出版公司进行数字化战略转型，他似乎是再合适不过的人选了。在他上任的第一年，“孤独星球”的经营业绩就翻了一番，也成为自2007年被BBC并购之后光景最好的一年。
他试图推动网络与指南书业务的融合互补，而非偏重其一，“你要知道，未来的旅行市场一定是交叉跨界的。这也是我们选择多平台的原因。”
“孤独星球”网站上由此诞生了一个名为“pickandmix”的频道，用户可以付费下载一本指南书的个别章节——这多少受到iTunes模式的启发，你不用为了一首歌购买整张专辑，而可以只买这首歌。另一个重要的用户功能Trippy则整合了GoogleWave（一种个人通信和协作工具）和旅行指南的内容，它将旅行计划变成合作性的，用户可以合作进行路线设计，使用者可以参考他人的意见制定自己的旅行路线。
在MattGoldberg看来，“孤独星球”在互联网时代的生存之道，不是单纯倚重内容或是技术本身，而是找到与内容相匹配的运营模式。“我们的目标是，成为那些希望到达梦想之地的人们的第一站和最后一站，为他提供信息、工具和各类服务。或许在未来，我们会成为一间全方位的旅行服务公司。”
电子和纸质产品互为补充而非竞争
经济观察报：“孤独星球”和苹果的合作是从什么时候开始的？
MattGoldberg：我们很早就开始探索手机平台上可供开发的潜力。早在10年前，孤独星球就开始尝试与手机终端如Palm开始合作，可谓是市场上的先行者。
当时我们认为iPhone的出现足以改变整个游戏规则。北京2008年奥运会时，我们就在苹果商店推出了中英有声翻译指南，随后又推出了更多语种。这是合作的开端。这些翻译指南可以搜索，有文本和音频两种，就像跟人交谈一样。
随后又创建了“城市指南”等应用程序。我们可以感受到用户的强烈需求，目前有超过20％的城市指南是通过iTunesstore来进行销售。当推出iPad时，苹果第一时间就邀请我们成为其中的“应用程序”，上面可以有文字、音频、视频，你可以想象全方位地阅读一本书的美妙体验。
经济观察报：和苹果的分成模式是怎样的？
MattGoldberg：和其他出版商一样，大概是七三分成，我们拿大的部分。不同之处在于，我们会在多种产品上实验，观察哪种定价方式更合适。比如不久前冰岛火山爆发，世界各地的旅行者滞留，我们将苹果商店中大概13％的内容免费开放，仅4天就有超过400万的下载量。而且发现一旦将某些内容免费之后，整体收益反而呈上升趋势——顾客会尝试下载其他地区的旅行指南，比如纽约或亚洲。我们未来会采取更灵活的定价策略。当然，如果提供溢价产品，会相应提供令人满意的打包服务。
经济观察报：“孤独星球”网站上的一些内容免费，作为苹果商店的应用程序却是收费的，这一点你们是如何考虑的？
MattGoldberg：人们可以在线购买纸质书或电子书的某几章。在网站上进行目的地查询是免费的，但并非将整本旅行指南放在上面。网站最重要的是让人们尝试通过网络开始探索之旅，而且是更深入地探索。
蔡景晖（“孤独星球”中国区首席代表）：现在在俄罗斯，有人已经将“孤独星球”旅行指南的PDF上传，各种旅行论坛上都能下载到。这让一些人误解为“孤独星球”的网站上会有免费读本。但并非如此，我们会尽可能保护作者的版权。
经济观察报：既然“孤独星球”很早开始和苹果及其他移动终端合作，这对于传统纸质书的销量产生了什么影响？
MattGoldberg：经济危机使得旅行市场整体缩水，但“孤独星球”的传统出版依然在不断增长，而且目前是盈利的。当然新媒体业务增长会更快些，过去一年收益增长了四成，今年可能会保持同样的速度。
我希望“孤独星球”的电子和纸质产品可以互为补充，而非竞争关系。我所关注的是如何为旅行者提供更有效率的方式。比如我走进一间书店，打算用一本旅行指南来规划旅行，然后拿着它上路去了云南，路上还可以掏出手机下载另一本“TOP10值得去的地方”，把两者很好的结合来用。
经济观察报：“孤独星球”通常每两年会修订一次，如今尝试多元的数字化策略，作者和读者某种程度可以直接对接，修订周期是否也会发生革命性的变化？
MattGoldberg：事实上已经如此，两年更新的周期更多针对出版，但在数字化平台中，派出的作者可以把内容用手机或电脑即时发送。这些内容可以是视频、图片、文字，既可以用于未来出版，也当时授益于其他人，或以此制作一个“移动产品”。这是从诺基亚学到的一课——“孤独星球”的旅行指南有很多独特地点的描述，比如一个非常特别的餐馆。这些信息会被嵌入到诺基亚的地图之中，在终端上自动显示出来。
经济观察报：这样做是否意味着未来的作者不局限于“孤独星球”所遴选的人员，而是人人可以参与，就像互联网所倡导的UGC（用户创造内容）？
MattGoldberg：这有必要回到“孤独星球”的传统。1973年，托尼·惠勒创办“孤独星球”时，就开始让旅行者们参与，将他们贡献的点子放到书中，这还挺有前瞻性的。1996年，“孤独星球”开始上线“荆棘树”，这是世界上最早的旅行论坛之一，至今仍有70万注册用户，每12秒就会有新的评论诞生。我们现在想做的，就是将这个有影响力的论坛和“孤独星球”网站更好融合，将旅行者有价值的内容传递到网站、手机终端以及图书出版中，这才是数字化策略的核心，也会使“孤独星球”变得更加独特。
目前内容来源有三方面：首先是自有作者，我们非常强调“我们看到是因为我们去过”，而并非在电脑上敲敲打打；其次是旅行论坛上的内容；以及可靠的第三方，我们需要做出独立判断，这也是我们的编辑策略。
“我还是相信书本的力量”
经济观察报：《华尔街日报》的网络运营一度被认作传统媒体中运转最成功的商业新闻网站，很早实现了正向的现金流。这些经验对于你运营“孤独星球”的数字化战略有何启示？iTunes的商业模式又给予了你哪些启发？
MattGoldberg：《华尔街日报》是面向商界人士，商业信息的价值是帮助他们做出更好决断；“孤独星球”是面向旅行者，帮助他们获得更好的旅行体验。不同之处在于经济信息是不间断的，每时每刻在发生；旅行信息相对是定期行为，你可能很想让它一再发生，但毕竟不那么频繁；我们都需要考虑付费内容、广告等等。
我们也会对在线交易等商业问题产生兴趣，但目前我认为像手机这样的平台无论对于“孤独星球”还是《华尔街日报》，都会产生更为复杂的影响。“孤独星球”过去一年手机业务增长迅速，因为手机对于旅行的影响太直接了。
经济观察报：有人认为，新媒体对传统媒体和出版形成很大压力，这并非媒体形式带来的，而是整个社会传递信息的速度越来越快。你怎么看待这种观点？
MattGoldberg：的确如此。以往孤独星球可能3到4年才会推出新产品，现在几乎每半年就会推出新的印刷品，每两周会推出新的数字产品。整个周期在压缩。
两年多以前我们没有任何电子产品，但为了配合Kindle在全球的上市，我们要在短期内准备600个产品，贝佐斯还在新闻发布中特意提到选择我们作为合作伙伴，其他还有AT&T等等。我们是最早一批参与 “增强现实”（AugmentedReality，简称AR，也称混合现实，通过电脑技术，将真实环境和虚拟物体实时叠加到同一个画面或空间）实验的，这是目前互联网领域最流行的话题。我们还是最早应用GoogleWave的六个使用者之一。
那些过分保护旧形态、拒绝新浪潮的媒体公司可能会倒掉。“孤独星球”不想固步自封，而是更开放地做各种尝试。
经济观察报：你预计未来电子书的销售比重在孤独星球的销售业绩中会发生什么变化？
MattGoldberg：两年前是10％，去年是17％，今年达到22％－23％。未来三到五年将会超过30％－40％。我们依然认为纸质书是重头戏，并尽力做好它，但数字化这块增长迅速。
经济观察报：可能有人问过你无数次，会不会担心纸质旅行指南有朝一日被电子取代？毕竟“孤独星球”提供的是资讯类服务，比其他出版物和网络的碎片化信息更为接近。
MattGoldberg：我还是相信书本的力量。我现在坐在北京的咖啡馆，15世纪明朝时就有了书本，但6个世纪后书本依然存在。不能小视技术的生命力。它是否会消失这不重要，问题在于它的价值在什么方面。比如对于很多人，旅行是一段记忆，他乐于走完一段将这本指南放到书架上，日后可以回想当时的体验和味道，甚至当时遭遇的困难。我想现实物品还是会存在于这个现实世界，关键是两者的融合，如何将对这类书有兴趣的人集聚到一起，为他们提供信息，让他们彼此联系，并从中诞生作者，这才是书的未来。
顺便说一句，早在18世纪的英国文学中，就在尝试捕捉作者和读者间的关系，我们现在依然在做这件事，不过是伴随技术的革命发生更密切的关系，让他们更深入地参与到这个世界当中。其实数字化并不是“孤独星球”所擅长的事情，但关键在于要为用户提供更有效率的服务。
经济观察报：除了苹果、诺基亚这样的终端，以及Google这样的公司，“孤独星球”还有哪些合作伙伴？
MattGoldberg：一旦人们对某个地点发生了兴趣，我们需要鼓励他们尽快去实现，很多合作伙伴在帮我们做这件事。比如Expedia、hostelworld帮助我们做旅店和宾馆的搜索业务，我们还和Kayak有航班方面的合作，还有一些保险公司。旅行指南这个市场的容量目前将近10亿美元。孤独星球目前是最大的，将近1亿美元，如果能提供更好的服务，依然有很大潜力。
经济观察报：这是否意味着“孤独星球”以后不仅仅是一个出版公司，还可能成为一间全方位的旅游服务公司？
MattGoldberg：我们的目标是，成为那些希望到达梦想之地的人们的第一站和最后一站，为他提供信息、工具和各类服务。当人们听到 “孤独星球”的时候会想，我下一个地方想去哪儿？我怎么到达那边？我到了那儿以后可以做什么？沿途可以跟什么人取得联系？这是一个无比庞大的机会。
(责任编辑：陈中)