在Facebook上卖电影票，迪士尼是第一个吃螃蟹者。当越来越多的广告主盯上SNS这个消费金矿，如何掌控和利用好社交营销就成了一个新问题。
文_黄锴
当迪士尼遇到Facebook，两者会碰撞出怎样的火花？继去年12月底任命Facebook的COO桑德博格为公司独立董事后，迪士尼一直在试图为彼此寻找更多的交集。现在，机会来了，电影《玩具总动员3》的上映为二者提供了一个不错的契机。
随着《玩具总动员3》在美国的热映，迪士尼专门在Facebook上开发了一款名为“Disney Tickets Together”的应用，允许用户在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票。这也是一家电影公司首次进行这样的尝试。
尽管Facebook不会因此获得收入分成，但它希望借着新功能来提高自身的访问量。如果迪士尼的这个尝试收效不错，这款软件的应用范围就会扩大到更多的电影，并有可能重塑固有的电影票销售模式。
营销利器
6月20日，TOM在逛Facebook时收到一个通知，自己的朋友JACK在Facebook上了订购了一张迪士尼新片《玩具总动员3》的电影票，系统问询他是否有意也购买一张和JACK一起观看。
TOM点击了这个购票的链接，竟然发现自己的几个朋友都响应了系统的号召，约好时间一起订票观看。于是很自然地，TOM成了他们中的一员，也加入到购票的行列。
TOM点击的这个链接是“Disney Tickets Together”，它是迪士尼专为新片《玩具总动员3》在Facebook上开发的一个新应用，其运行方式也相对简单，用户点击后，屏幕会显示一个附近电影院放映时间的网页，除了预订功能外并无太多特殊之处。
不过尽管功能相对单一，但从TOM的经历中你会发现它有个奇妙之处，当用户通过“Disney Tickets Together”购买电影票后，其Facebook好友就会立即收到通知，而且这款应用还会提醒用户邀请好友买票一同观看。不要小看这种互动，最多的一次，迪士尼曾一下子就卖出了80多张票。
这也是电影公司首次在SNS进行的卖票尝试，社交网络的力量，让“团购”电影票成为可能。
迪士尼为何会把目光盯上了社交网站Facebook？
其实这并不难理解：由于年轻消费者的生活方式和消费需求使营销环境变得更加多元，诸如Facebook，Twitter之类的虚拟社区和SNS正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。
在全球拥有5亿用户的Facebook，几乎记载着消费者所有的在线行为。为了“联络感情”，众多Facebook会员们会毫无保留地把诸如自己喜欢哪种食物、哪款新车、何时和男女朋友在哪里分手等琐碎细节等搬到网上，这些显示人们身份和消费偏好的详细记录，在广告主看来这简直就是一座含量丰富、定位清晰的金矿。
在社会化关系网络研究者韩国峰看来，“SNS系统中的关系数据是SNS的核心所在，通过对这些数据加以整理和挖掘，可以构成一个描述人们之间关系的庞大无比的网状图。”而将这张图作为数据基础，企业就可以轻松附加多种商业应用。
除了数量庞大、目标清晰的消费人群外，Facebook等SNS平台还有另一个法宝，它可以充分发挥口碑营销的优势，让用户以非强迫的方式接受广告——网站中的各个用户以好友身份联系在一起，他们之间传递的消费体验和商品推荐的效果要远胜于其他类型的推广。
Facebook创始人马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾自豪地说，Facebook系统中的广告绝对要比市面上其他网络广告的“相关性”更高，更新速度也更快，Facebook用户只要轻触一个“Like”的按钮，就能向朋友“推荐”自己喜欢的文章或资讯，如果应用在新产品上，就等于无形中提高了潜在商品的曝光率。
比如有网友好心在社交网站上分享商品试用心得，被商家看到后会利用消费者口碑行销的心理，最后演变成让网友写“开箱文”的行销方式（在美国，网友一般可获得商品售价的1％至15％当作回馈金），这种做法已形成社交网站、用户及广告主之间，鱼帮水、水帮鱼的三赢模式。
市场调研机构Forrester Research的一项调查显示，几乎超过一半的网民都认为，其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息具有更高的价值。用Facebook平台营销主管伊森·比尔德（Ethan Beard）的话说，这种推广更类似于与好友一同逛商场的体验。
“我们认为这很有意义，因为从本质上说，看电影就是一种社交活动”。Facebook合作和平台营销副总裁丹·罗斯(Dan Rose)表示。由此看来。迪士尼“瞄上”Facebook实在是合情合理。此前，迪士尼在Facebook上已有数百个促销网页，向千万用户发布公司的各类促销信息。
SNS的诱惑
当越来越多消费者开始在做出购买决策前参考他人意见时，SNS渠道无疑会在产品零售中扮演更加重要的角色。
尽管这种“低成本高回报”的营销方式令人兴奋，但迪士尼并不满足于这种间接的口碑广告——别忘了，公司可不是为了做广告而做广告，而是通过广告来实现其商业目标。
可以说，“Disney Tickets Together”的上线，进一步表现了“企业与Facebook用户的关系得到深化”， Facebook合作和平台营销副总裁丹·罗斯称，“迪士尼对Facebook的利用已经由提高知名度发展为直接获取客户。”这款开发数月的软件，目的就是促成一个用户的所有朋友都能产生购买行为。
在这种个性化、互动式、体验式的营销大潮下，不仅仅是迪士尼，越来越多的大公司开始把社交媒体看做吸引关注度的新机会。
去年八月，美国Burson-Marsteller研究《财富》杂志五百大企业发现，排名前一百的大公司中有高达79％都使用社交网站，包括Twitter、Facebook、YouTube或博客，同顾客、股东积极互动，其中有86％的美国公司、88％的欧洲公司，都至少使用过一个社交媒体平台，进行营销。仍以Facebook为例，单是星巴克和可口可乐在Facebook中的“粉丝”，就各有几百万之多。
调查机构ComScore指出，Facebook今年一季度在美国的网页显示广告已达1760亿次，较去年同期的707亿次，增幅超过一倍！在横幅广告（Banner）上，每月刊登也高达500亿笔，仅此一项收入预估今年就会有10亿美元进账。由于Facebook的广告业务成长迅速，甚至威胁到雅虎和微软等两大对手。Facebook市场占有率从去年第四季的11％，上升至第一季的16％，雅虎却从13％下降至12％，而微软甚至还不到6％，凸显了Facebook所带动的社交网站行销力和吸金力。
国外的社区营销方兴未艾，国内的营销革命也在悄然兴起。去年6月，麦当劳在人人网上发起“见面吧”的主题倡议，意在吸引大学生暑期内到麦当劳餐厅消费。麦当劳要求，只要人人网上有超过10万人更改状态栏，麦当劳就会给大学生提供半价优惠。结果一个星期之内，有超过30万人更改了状态栏，麦当劳也如约兑现了承诺。可以说，半价吸引、优惠券发放、单品促销，贯穿了整个“见面吧”主题活动。
“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。”麦当劳（中国）有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵如此评价。与迪士尼相似，麦当劳也希望借SNS网站的人气和凝聚力实现病毒营销，据估算，这次活动很可能带给麦当劳至少30%的客流量增长。
即便是过去那些名不见经传的品牌，也从社交网站中尝到了甜头。“MissNiuniu”是一本针对年轻女士的在线杂志，白手起家的这个杂志由于没有预算在电视和报纸上做昂贵的广告，它就利用免费的社交媒体工具来吸引关注度。结果，该杂志六周之内就在中国的SNS网站上吸引了13.5万次访问和6千多个用户。
双刃剑
不过，“Disney Tickets Together”这个尝鲜还并不足以让迪士尼高枕无忧。事实上，社交媒体比报纸电视等传统形式的媒体更难控制，关于产品的信息和意见瞬间就会在Facebook、博客或其他网站上传播开来，消费者们的在线交谈对公司品牌起着重要影响——无论是以正面还是负面的方式。
星巴克就曾遭遇过负面言论的麻烦。2007年时，当时的央视新闻主持人芮成钢在博客上反对星巴克在历史古迹紫禁城开设门店。他在文中称，星巴克在紫禁城开店不是全球化，而是对中国文化的侵蚀。这个帖子在两天内被点击了50万次，愤怒的网民对星巴克的猛烈批评迅速被各大传统和在线媒体转载。结果不言而喻，星巴克不得不撤出紫禁城。
再回到迪士尼，如果公司的这款新软件在运行中出现故障，又或《玩具总动员3》的电影口碑不尽如人意，情况就会变得很危险——网民用户很可能在网络上形成一种激动情绪，坏消息也会在短期内迅速传开，这对公司来说是非常棘手的问题。
另外，Facebook平台对所有的企业开放，但并不是每个企业推出的应用软件都能大放光彩。平台本身并不能保证商业应用软件的成功，那些无法提供足够价值的软件也会被用户抛弃。事实上，迪士尼的这个“Disney Tickets Together”应用功能相对单一，如果看到了甜头，其它公司跟进模仿根本就不是什么难事。
可以预见的是，随着越来越多的影视公司加入到SNS平台，他们对用户的争夺将愈加激烈。对迪士尼而言，如何将先入优势转化为企业的长期竞争力，保持消费者的娱乐性和新鲜感，才是“黏住”网络用户的关键。
现实的情况是，美国的大多数影院并不通过“Disney Tickets Together”出售电影票，迪士尼只能和一些门票销售网站进行合作。据外媒报道，售票网站最多占到电影票销量的20%，而通过Facebook平台产生的销量就更小了。这样，一个问题又随之而来：迪士尼应该将多少时间精力投入到SNS的营销和应用中？投入过多，很可能无法做到成本和收益的平衡；任其发展，则有可能被其他竞争对手超越，起了大早而赶了晚集。更为关键的是，在SNS上投入越大，一旦遇到问题，负面消息传播得就越快。怎样把握SNS营销的“分寸”，可能会让不少企业感到头疼。
面对瞬息万变的网络环境，如何制定有效的在线策略来接近和吸引消费者，是迪士尼不断尝试的方向。沃顿商学院的伯格教授认为，要利用SNS媒体营销，就必须改变企业的思维定势。“以前的方法是集中在对消费者的宣传上，而这些新型媒体则是鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈。”
对迪士尼来说，它的尝试不应仅仅抓住用户的眼球，让他们看一部电影后便不再起作用。除了将互动元素作为营销计划的一部分，迪士尼应继续鼓励消费者参与内容和产品的创新，并对公司下一步的发展提出建议。毕竟，社交媒体正在建立消费者和企业创新互动的平台，这种创新的CRM管理，才是在线营销的未来。
(责任编辑：何峰)
