闫薇 柏彦雯
7月8日，上海炫动传播有限公司（炫动传播）发起第六届中国国际动漫游戏博览会。这家公司希望通过线下推广，为动漫产业链上的各方寻找投融资伙伴。作为上海东方传媒有限公司（SMG）的子公司，炫动传播仅仅是其试图打造的小巨人之一。
按照上海电视台台长、SMG总裁黎瑞刚的设想，未来SMG旗下将会诞生一大批有知名度的小巨人，母公司SMG将更类似于一个控股公司。此外，SMG有意进军其他省份，并向海外出口节目版权。
如果黎瑞刚的梦想成真，经过重新打造的上海文广将会成为中国最主要的国有广播电视集团——中央电视台最有竞争力的对手。老牌上海文广能否打造成对市场竞争充分敏感的传媒公司这个问题，仍存悬念。
改革
炫动传播有望成为SMG旗下率先登陆资本市场的资产。7月15日，炫动传播总经理杨文艳对本报透露，公司已经完成股份制改造，目前已聘请券商做上市前辅导，准备向证监会递交上市申请。
炫动传播集聚了SMG旗下的各类少儿节目和动漫相关资产。作为一个为打造产业链而设计的公司，炫动传媒有许多试验特征，包括“节目制作为赢得市场的关注，推动资产的资本化等”。
2009年下半年，SMG推动 “制播分离”的改革。原上海文广新闻传媒集团更名为 “上海广播电视台（RTS）”，由该台出资组建台属、台控、台管的上海东方传媒集团有限公司（原英文缩写SMG保持不变）。
将“文广”二字去掉，更名为更具有市场化特征的 “传媒”公司，是SMG的精心设计。一直以来，SMG强调两个重大转变：实现为播出而制作节目，转变为市场制作节目；实现由地方广播电视播出机构，转变为一个面向全国、乃面向海外华语世界的内容提供商和内容发行商。
在重新打造的SMG体系中，包括第一财经、五星体育、东方购物、星尚传媒以及炫动传播等公司，都为能在市场中自由交易而设计。其所属的领域为财经或娱乐，距离政治较远，相对容易与市场接轨。
“我们在变革的过程中，更多需要的是和市场接轨，借助资本和金融杠杆的力量来实现发展。”这已经成为SMG内部人所共知的口号。
扩张
SMG扩张的步伐不小，比如它已经形成面向全国的品牌 “第一财经”，这是中国目前唯一同时拥有电视、网络、电台、报纸、杂志多种媒介的财经新闻平台。它的部分节目也已经卖到海外并热销。
负责SMG节目版权统一销售开发的上海五岸传播公司，国际销售业务触及25个国家和地区。该公司是SMG全资子公司，专事投入国内国际节目发行、节目代理和节目合作，其宗旨包括培训全球华语节目市场。中国现有的政策，亦支持内容提供商和发行商面向平台多次售卖，通过多级商品策略和上下游环节的转变达到市场经营的效果。
细心的人很快就会发现，作为地方电视台，SMG与全国大多数地方卫视不同，除了外语频道，该集团旗下的频道名字并没有诸如新闻频道、财经频道、体育频道的字眼，而是被“东方卫视”、“第一财经”、“五星体育”等取代。这样做的目的非常明显，SMG并不满足于仅在上海发展，而是要进军全国，甚至全球华语市场。其中五岸公司正要被打造成“华语节目营销枢纽”。
在SMG旗下，除了东方卫视、外语频道以及艺术人文频道，由于市场运作尚不成熟作为部门，由东方传媒公司直接管理，其他频道均以子公司的商业模式运作。如果缺少资金，SMG还鼓励这些子公司向社会募集资本。比如炫动传播的控股大股东为SMG，其他两家股东分别为新华传媒旗下的一家子公司以及上影集团。在文化影视传媒领域，目前涉足资本市场的橙天、华谊、华策都是民营企业。SMG有望成为代表国有资本涉足资本市场的生力军。
框架
SMG的努力并不表明，目前的媒体监管框架已经打破。SMG是国有的，华人文化产业投资基金也并非私人股本基金。尽管SMG确实主要为国家所有，但该集团正试图找到一种新的机制，既可以为现有的媒体监管框架所接受，同时也能促进与金融业的互动。
受制于监管要求，重构上海文广的过程中，新闻主业、频道资源仍留在上海广播电视台（RTS）直接管理。这部分资产很难在市场上定价交易。SMG想要将体制内的媒体巨头转型为一家控股公司，就必须要先把这一类资产剥离出去。
“中国现有的媒体资产上市之路是否通畅，一直取决于政策宽松度。因而，绝大多数的媒体市场化的探索都是寻求边缘突破，也就是从远离政治的一端开始。”复旦大学新闻学院副教授朱春阳指出。SMG已经意识到这个问题，因此其大力推广上市的子公司都集中在内容制作和发行领域。
对于目前SMG来说，在播出平台上已经取得的垄断地位并不足以使其满足，SMG依然在追求从存量到增量的发展。在黎瑞刚上任后，SMG一直希望可以在保持播出平台的基础上，发展成为面向全球华人的内容供应商。
然而，上市对于SMG来说并不意味着内容的制作和发行的商业运作会向着完全市场竞争方向发展。
对于SMG旗下商业运作成熟的子公司来说，上市是一件一举两得的事情。一方面可以引入资本、获得资本量的优势，在和非国有的内容生产经营公司的竞争中，能占据更优势的地位；另一方面，利用自己的国有身份，可以充分地将经济风险政治化。
面对已经上市并拥有30亿资金投入的华谊兄弟和即将上市的光线传播的竞争，SMG必须通过引入资本来应对其在市场上的空间挤压；另一方面来说，国有身份在内容审核方面具有的优势不容忽视。朱春阳告诉记者，“SMG旗下的东方明珠、炫动传播可以轻易地获得广电总局的甲类执照，一年只需一次审核而不需要将每个项目报批。而大多数民营的内容经销商都只能拿到乙类牌照。”
他说，通过资本市场获得充裕资金，通过宣传体制获得风险控制的保障，SMG旗下的任何内容制作公司在上市后都依然会在行业内占有垄断地位。这或许会在某个时期内获得可观的经济利益，但是依附于SMG播出平台的需求和广电总局的政策支持，SMG旗下的子公司看上去并不需要过多考虑市场需求的问题。
依照想象，在竞争市场中，成为对市场需求充分敏感的市场主体，精力集中在对于受众需求的满足上，还是在政策的保护下，成为一个听话、温顺的内容制作商，仍是上海文广此次改革中，值得关注的问题。
(责任编辑：王亚红)
