占有用户是终端销售的终极目的，服务用户则应是业务销售的最终目标。因此，如何精耕社会渠道资源，将是３Ｇ时代运营商圈占用户之后面临的又一考验
■本报记者 陈勋燕
抢占强势社会渠道成为运营商展开３Ｇ竞争的新利器。７月１５日，中国联通与苏宁电器宣布全面开展战略合作，授权苏宁电器全面代理和销售３Ｇ、２Ｇ、宽带接入和固定电话等业务，而苏宁电器则在全国门店设立中国联通的业务受理及终端销售专区；在此之前，中国电信已与国美电器、迪信通、乐语、苏宁电器等大型卖场签署了合作协议。“得渠道者得天下”，随着电信、联通两大运营商强势出击，社会渠道争夺战正逐渐成为３Ｇ时代新的竞争焦点。
新动向：全力抢占社会渠道资源
随着电信运营市场的竞争日趋激烈，社会渠道早已成为运营商终端销售的重要途径。据中国电信公布的２００９年年报显示，其社会渠道网点从２００９年初到年底增长近４倍，社会渠道发展新用户的占比在２００９年底已接近５０％。可见，中国电信发展用户已不再仅仅依靠自有渠道，“依靠社会的力量”正逐渐成为主导。
据报道，目前联通已与多家全国家电连锁、手机连锁、ＩＴ连锁企业建立了全国级合作伙伴关系，受理３Ｇ业务的全国网点数量超过２万个。此次与苏宁电器全面开展战略合作，中国联通董事长常小兵表示“将成为３Ｇ时代ＷＣＤＭＡ产业链强强联合、合作共赢的典范”，大有如虎添翼之感。
而作为移动市场的新军，中国电信对于社会渠道资源更是显示出势在必得的决心。据报道，早在１月２６日与国美电器签约，中国电信副总裁孙康敏亲自到场予以支持，并和国美电器之间达成“全场助推、店长考核、深度捆绑”的合作模式。６月份，在东莞召开的“中国电信２０１０年天翼３Ｇ互联网手机交易会”上，中国电信在两天之内达成了７５０万部手机的渠道交易量，让业界为之一惊。
长期以来，中国移动由于先发优势在社会渠道领域处于强势，但随着３Ｇ竞争的逐渐深入，围绕社会渠道资源的争夺，中国移动、中国电信、中国联通之间必将使尽浑身解数，上演一幕全新的“三国演义”。
新特点：终端销售转向业务销售
国美电器、苏宁电器等大型卖场直接面向电信产业链的用户端，抢占这一社会资源对于运营商拓展用户的重要性不言而喻，因此运营商纷纷向社会渠道商抛出橄榄枝，并积极探寻互利共赢的合作模式。
在２Ｇ时代，中国移动、中国联通已对社会渠道进行大规模布局，但主要还是以终端销售模式为主。但随着３Ｇ时代的到来，消费者的消费行为发生了重大改变，除了注重终端本身之外，更加关注终端内置的功能与运营商配置的业务服务，这也就意味着消费者已不再是单纯地购买手机，而是通过终端的应用体验决定购买运营商的业务服务，因此简单的终端销售模式已不再适应市场需求，必须进一步增强社会渠道的服务功能，从而需要打造全新的合作模式。而授权全面代理业务开办、进驻专营店等，都是运营商与渠道商深化合作模式的积极尝试。
当前，运营商之间的终端销售的竞争正逐渐演变成为业务销售的竞争，面对这一变革，社会渠道的“销售功能”理所当然应随之而变。或许正因为基于这种共识，苏宁电器董事长张近东对于此次联手中国联通，他的评价是“将推动中国通信市场运营模式全面转向运营商大渠道协同发展的新局面”。
新挑战：如何精耕社会渠道
目前业内似乎有一共识，认为电信、联通与移动三者展开社会渠道资源争夺，最终得利的都是社会渠道商。其实这一观点并不全对，社会渠道商固然从中获利良多，但运营商并非单纯地只是为人做嫁衣，因为共赢才是合作的基础。但从目前来看，运营商的确遭遇如何对社会渠道进行精耕细作的问题。
抢占资源仅仅是“圈地”，最大程度地发挥社会渠道资源作用则相当考验运营商的智慧。中国电信在大力拓展手机终端社会渠道之初曾提出，“把利润退给终端商和渠道商”，这一思路在发展初期效果较为明显，但由于市场是不断变化的，同时又受到营销成本加大、业务利润下滑等因素影响，因此绝不可能一贯而终——运营商需要探寻新的合作思路。
毫无疑问，精耕社会渠道主要是探讨更加紧密的合作关系，寻求更为合理的利益契合点，但事实上，除此之外，运营商与社会渠道商（尤其是大型销售卖场）之间仍然存在很多的合作点，因为彼此面对的销售对象或服务对象是一致的，都是广大的消费者。
例如，运营商可通过在３Ｇ业务中植入国美、苏宁等卖场的新品促销、节日优惠等信息内容，为消费者提供更好的３Ｇ信息服务；又如，双方可以依托各自的资源优势，共同策划展开联合促销；另外，运营商可承担“信息媒介”角色，打通卖场与消费者之间的“信息流”，卖场则可提供“物流”服务，联合开发出多种业务服务模式。总之，无论从信息服务角度还是从营销角度，运营商与社会渠道商之间都存在着很大的深耕空间。
占有用户是终端销售的终极目的，服务用户则应是业务销售的最终目标。因此，如何精耕社会渠道资源，将是３Ｇ时代运营商展开“圈地运动”后面临的又一严峻考验。
(责任编辑：刘瑞刚)
