商标，通俗一点讲，就是人们通常所说的牌子。在务国法律中，商标的定义并不完全一样，但绝大部分国家对于商标实质的理解是一样的。一般说来，商标是某一商品生产者或者经营者在其商品上使用的，供销费者辨别商品来源与特征的显著标志。按照我国《商标法》有关条款综合起来，对商标可以这样表述：商标是企业、事业单位和个体工商业者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上所使用的，由文字、图形或者其他组合构成的，具有显著特征，便于识别商品来源的标志。
一般来讲，商标必须具有标志性、商业性和专有性三大特征。特征的记号，既为记号就应当是便于识别的，我们从日常生活中使用的各种标志上可以看到这一点。如我们常见的交通标志、安全标志、旅游标志等，都具有简洁、明了的特点，便于识别；这种便于识别的特点也称为标志的显著性。商标作为一种标志，具有显著性。在一些商品上，商标与商品装璜共同存在，但人们还是很容易将其与商品装璜区别开来。
商业性指的是商标是使用在商业中的标志。前面所述的交通标志等虽然也是标志，但由于其不是商业标志，所以它不具有商标的性质。在古代，人们为皇帝制作贡品时，工匠们要在产品上打上自己的姓名或印记。这些印记也不是商标，因为这些产品不是用来交换的商品，所以这些标记就是在商业中使用。那么这些标记实际是一种责任标记，就如同在工厂中商品检验员所使用的代号一样。
专有性指的是商标是由专一的企业所使用的。有些标志虽然也是用在商品上，但由于不是专一企业所使用的，因而不能区别商品的来源，所以不属于商标。如农药商品上的剧毒标志（文字或图形或者二者的组合）同时具备上述三个特征时，才能视作商标。
企业之所以要使用商标，是因为从商标的特征可以知道商标具备上述三个特征时，才能视作商标。
企业之所以要使用商标，是因为从商标的特征可以知道商标具有两个重要的作用，即表示商品出处的作用和广告作用。企业之所以青睐商标就是因为看中了商标这两个作用。
商标是经营者用来标示自己商品或服务的，不同经营者使用不同的商标，这样商标就可以起到表示商品出处的作用。商标的这个作用对于企业来说是很重要的，也可以说是企业使用商标的最初动机。这是因为，商品是以其声誉在市场上进行竞争的，声誉就是消费者对商品的评价。在商标法律制度建立以后，商标可以通过一定的方式取得专用权，这样商誉就可以通过对商标的保护而受到保护。从这个角度上讲，商标是商品的保护伞。如果商品上没有商标，就难以使人弄清商品的出处、生产者是谁、可信赖的程度如何，所以商标的使用可以使商品的信誉凝结到商标上，进面通过对商标的保护使商品的商誉得到保护。譬如，我国市场上的水果大多是不使用商标的，人们在选购时难以再次找寻自己感觉很好的那一种，对于生产者来说，则是产品虽好，可惜无人识货。为了解决这种状况，有的企业已开始在水果上使用商标，当消费者在商店买了标有某种商标的水果后，若觉得味道不错，他就会对这个商标产生好的印象，那么以后当他在其他商店选购水果时，他很可能还会选择有这个商标的商品。这样一来，商标就成了消费者与商品之间的纽带，当消费者对这个牌子的商品比较满意时，他下次就可以通过这个牌子再次选择该商品。
商标的广告作用是指商标的使用可以起到商品的广告作用。商品的宣传既包括经营者有目的的广告宣传，也包括消费者的口碑。如果商品不使用商标，消费者就无法记信该商品，更无法去向别的消费者推荐，该产品也说处于默默无闻的处境。因此，商品不使用商标，生产者在广告中就难以达到推销商品的目的，很可能他做了很多广告，却使人不知所云，记不信他的商品的特征皆是，如有的广告中光宣传商品的性能、先进的生产设备，却不宣传商品的商标，这样的广告除了对商业企业的采购员有一些作用之外，对于广大消费者则是事倍功半的。究其原因就是没能使消费者通过最简单的方式——通过商标记住该商品。