什么是BRATZ?

王朝干货·作者佚名  2011-11-30
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Bratz是美国MGA公司一年前针对7-12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃,她们共有5位成员,分别叫做雅斯敏(Yasmin)、科洛(Cloe)、卡梅隆(Cameron)、小玉(Jade)和萨莎(Sasha)。这几个“街头美少女”一改芭比娃娃端庄、高贵的完美造型,她们肤色各异,来自不同种族,足登厚底靴,着装前卫,热力四射,很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。虽然Bratz款式有限,在整体销售额上还无法与娃娃天后芭比相抗争,但其迄今为止创下的骄人战绩却不得不让芭比感慨“后生可畏”。

目前,Bratz已经陈列在Target、沃尔玛百货公司和玩具反斗城等各大连锁百货公司的橱窗中。据零售业调查机构NPDFunworld公司的统计,Bratz在一项被视为圣诞季节销售先期指数的玩具指数中击败芭比。Bratz娃娃组合去年10月份的销售额跃升至各类玩具的第四名,而“长发公主芭比”仅排在第八。去年1-10月,Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一,芭比的“散步与游戏”系列落居第二。此外,Bratz在2002年10月份的时装玩偶销售排行前五名中就占据了三名,受欢迎程度震惊了整个玩具业。

Bratz稍作修改后,又以“酷Bratz”的名字打入了日本市场,并很快受到了日本儿童的青睐。

在营销策略上,Bratz走的是“反芭比”路线。首先,Bratz主要面向7-12岁少女,她们是玩具市场的最大主顾之一,也是芭比一直难以打入的一个市场。其次,Bratz的时装风格独树一帜,她们足蹬厚底鞋,身穿紧身超短热裤、套头运动衫和毛背心,塑造出一种时髦前卫的街头少女形象。此外,与Bratz搭配的道具也令人耳目一新,如水疗组合和真化妆品组合系列的零售价为49.99美元,一推出就吸引了女孩子们的目光。就连这几个娃娃的名字也象征着玩世不恭、世故慧黠,这和芭比高雅端庄的形象相比更是截然不同。

Bratz娃娃的身高要比芭比矮大约2.5厘米,因此两者不能互换服饰。MGA公司今年还计划为Bratz系列加入激光唱片播放机、电话和其他生活时尚产品,并授权开发了包括寝具、太阳镜、鞋和电子游戏等一系列Bratz品牌产品,以进一步扩大Bratz的知名度。

Bratz取得的成功让许多人感到惊讶,但仔细想想,太完美的形象有时容易给人不真实的感觉,而Bratz却让我们觉得她们就生活在你我身边,其平民化的特点让普通消费者很快产生了一种认同感。

就像MGA公司首席执行官拉里恩说的:“起初,我们以为没有人会买一个取名Bratz的娃娃,不过现在我们发现许多女孩真的喜欢它,因为它提供了芭比所没有的特色。”

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